圖片來源@視覺中國
文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室
在沒有微博熱搜的日子里，互聯(lián)網(wǎng)世界似乎并沒有什么不同。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》如期開播，盡管缺少了微博熱搜這一營銷宣傳的主陣地，但依然引發(fā)了全民關(guān)注，播放量強(qiáng)勢破億，出圈效果明顯。
所謂的“滴滴司機(jī)性侵直播”事件也在全網(wǎng)掀起了熱烈討論，這一從微博首發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，在沒有微博熱搜的情況下迅速發(fā)酵，成為了當(dāng)日最受關(guān)注的社會(huì)事件。
一些社會(huì)新聞的傳播鏈路也沒有因?yàn)槲⒉崴训南Ф霈F(xiàn)斷層，無論是“北京新增本土案例”還是“仝卓身份造假”，都持續(xù)引發(fā)熱議，關(guān)注度也一直維持在高位。
曾經(jīng)被視作新聞傳播風(fēng)向標(biāo)的微博熱搜，在突然消失的一周里，仿佛并未對網(wǎng)友及行業(yè)從業(yè)者產(chǎn)生太大的影響，吃瓜群眾依然有地方吃瓜，新媒體人依舊能準(zhǔn)確地捕捉到熱點(diǎn)，太陽照常升起，互聯(lián)網(wǎng)世界依然人聲鼎沸。
不可否認(rèn)的是，微博依然是如今國內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，但是這種定位并不是建立在微博“最大”這樣的宏觀命題上，而是微博是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多能夠兼具社交和媒體屬性的公開平臺(tái)。
也正是基于這種差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，使得微博能夠在近十年風(fēng)云變幻的互聯(lián)網(wǎng)江湖中，始終占據(jù)著一席之地。
這其中，“熱搜”功能作為微博的王牌之一，不僅兼具著促活用戶和商業(yè)變現(xiàn)的強(qiáng)悍屬性，也成為了其他產(chǎn)品難以攻破的核心壁壘。
壁壘雖然難以攻破，但這種功能復(fù)制起來并不是什么難事。
和微博有著相似討論氛圍的媒體平臺(tái)，幾乎每家都有自己的熱搜體系，如手百的“熱搜風(fēng)云榜”、今日頭條的“頭條熱榜”、知乎的“知乎熱榜”等。
更為尷尬的是，這些APP的用戶基數(shù)和微博比較起來，并不落下風(fēng)。
雖然從用戶心智上來說，微博熱搜由于推出時(shí)間最早，且運(yùn)營得更為成熟，商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值依然無人能出其右，但從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迭代過程中，微博熱搜也在經(jīng)歷著從“唯一”到“第一”的轉(zhuǎn)變。
相比較曾經(jīng)“唯一”的輿論風(fēng)向標(biāo)，“第一”的含義顯得更為微妙，它雖然還保持著領(lǐng)先地位，但也意味著自己并非無可替代。
微博熱搜并非是第一次被強(qiáng)制整改，2018年初微博就因內(nèi)容審查不嚴(yán)格，而將熱搜下線一周。
在那次熱搜消失的一周里，不少網(wǎng)友甚至自嘲為“山頂洞人”，足以看出微博熱搜對于當(dāng)時(shí)社會(huì)輿論以及行業(yè)動(dòng)態(tài)的超強(qiáng)滲透率。
但不過短短兩年的時(shí)間里，微博熱搜再次被下線一周，可能已經(jīng)沒有人覺得自己會(huì)和社會(huì)上的新鮮事物脫節(jié)。
微博熱搜沒有了，可以去抖音、快手看熱門視頻，也能夠時(shí)刻收到手百、頭條的彈窗推送，無論是娛樂八卦還是社會(huì)民生，總有熱搜的替代產(chǎn)品能夠觸達(dá)到用戶的認(rèn)知層。
這種改變看似細(xì)微，但對于微博來說卻影響深遠(yuǎn)。
微博曾坐擁著一票優(yōu)勢資源，卻在近些年接連錯(cuò)失入局短視頻和直播的大好機(jī)會(huì)，如今如果連熱搜這張最后的王牌也不再強(qiáng)勢，那么平臺(tái)的競爭力和影響力又將下降一個(gè)檔次。
但如果再回過頭來看2018年初那次的微博整改，可能就是微博熱搜發(fā)展過程中一個(gè)極易被忽視的重要節(jié)點(diǎn)。
在2018年2月之前，市場上能夠微博熱搜對標(biāo)的產(chǎn)品功能只有百度搜索風(fēng)云榜，但由于百度本身就是以搜索引擎起家，這類型的競爭并不會(huì)對微博熱搜產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。
但在微博熱搜下線的一周里，其他平臺(tái)型產(chǎn)品已經(jīng)開始感受到用戶對于信息整理的剛性需求，各種“熱搜”、“熱榜”類功能開始在其他平臺(tái)生態(tài)內(nèi)落地。
2018年5月，今日頭條首先率先在站內(nèi)上線“頭條熱榜”功能，并不斷強(qiáng)化功能定位，目前已占據(jù)APP內(nèi)的一級入口。
2018年7月，抖音也在站內(nèi)全量上線“熱搜榜單”功能，在此之后，“知乎熱榜”、“微信熱詞”等功能也在各自平臺(tái)體系內(nèi)不斷強(qiáng)化。
面對這種擺在明面上的功能復(fù)刻，微博方面在彼時(shí)的回復(fù)是：“顯然是對標(biāo)我們，但也平靜看待，要是有做得好的地方我們也借鑒。”
事實(shí)上，微博此后有沒有進(jìn)行借鑒并不得而知，但在2018年那場整改過后，微博也確實(shí)在熱搜上做出了重大改動(dòng)，不僅新增了“新時(shí)代”板塊，置頂熱搜也逐漸由娛樂八卦轉(zhuǎn)向熱點(diǎn)時(shí)政、社會(huì)民生等主流話題。
這種“求生欲”極強(qiáng)的功能改動(dòng)，讓微博熱搜安享了兩年的太平時(shí)光，但卻因?yàn)橐怀觥翱偛梅蛉耸炙壕W(wǎng)紅”的鬧劇，又被責(zé)令整改。
在微博整體的商業(yè)版圖中，熱搜占據(jù)了一個(gè)及其重要的流量入口，早在2018年，就有自媒體爆出微博熱搜的具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：微博熱搜榜刊例價(jià)白天每4個(gè)小時(shí)一個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段為65萬元/天，黃金檔（晚8點(diǎn)至次日早8點(diǎn)）刊例價(jià)則為10萬。
除此之外，熱搜中還有貼片廣告位等資源同樣能夠?yàn)槲⒉砜捎^的商業(yè)收入。
影視劇、綜藝節(jié)目以及C端消費(fèi)產(chǎn)品一直是微博熱搜的忠實(shí)金主，雖然價(jià)格不菲，但卻從未想過改變，這可能也和微博一直以來所樹立的大平臺(tái)地位有關(guān)，沒有廣告主不想投微博熱搜，因?yàn)樗恢本驮谀抢?，你不投，你的競品也?huì)投。
但如今事情又有了一些微妙的變化，微博熱搜被責(zé)令下線之后，廣告主可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)，不投微博熱搜，似乎也能達(dá)到刷屏的效果，比如近期話題度頗高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》。
對于廣告主來說，這似乎可以算得上是一個(gè)好消息，可選擇的空間變廣，不必把寶都押在微博熱搜身上，投放其他平臺(tái)可能也會(huì)制造出刷屏的效果。
這種案例出現(xiàn)得越多，對于微博熱搜來說就越是不安，一方面要面臨嚴(yán)苛的條例監(jiān)管，一方面又要留住更多的金主爸爸，兩者之間如何平衡，又如何共生，恐怕需要微博自身在商業(yè)化上做出克制。
沒有了微博熱搜的日子里，一個(gè)一直被回避的問題終于浮出水面，那就是在互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸涌向更多平臺(tái)的時(shí)候，微博已經(jīng)不再不可替代，有沒有熱搜，熱點(diǎn)都依然存在。
