圖片來源于supercell官網(wǎng)
2020年5月13日，App Annie 發(fā)布了今年4 月中國(guó)廠商出海收入排行榜單，前五名分別為莉莉絲游戲、FunPlus、騰訊、網(wǎng)易和IGG，均是游戲公司。國(guó)內(nèi)游戲愛好者可能對(duì)除騰訊、網(wǎng)易外的游戲公司并不熟悉，如果把時(shí)間倒回到兩年前，你可能會(huì)更疑惑。
2018年4月App Annie統(tǒng)計(jì)的當(dāng)月中國(guó)廠商出海收入排行榜里前五名分別為FunPlus、IGG、網(wǎng)易、智明星通、龍騰簡(jiǎn)合，這次騰訊得到了第十名的位置，排在它之前的是龍創(chuàng)悅動(dòng)、Tap4Fun和游族等游戲公司。
科技媒體人闌夕在2018年如此評(píng)價(jià)中國(guó)游戲廠商的出海情況：盡管中國(guó)的手游市場(chǎng)一直以來都是「兩強(qiáng)吃肉、剩者喝湯」的格局，但在出海方面卻呈現(xiàn)出另一種風(fēng)景：腰部廠商的活躍——比如智明星通、IGG、游族網(wǎng)絡(luò)這些專注于海外市場(chǎng)的開發(fā)商——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們?cè)趪?guó)內(nèi)的表現(xiàn)。
App Annie大中華區(qū)負(fù)責(zé)人戴彬眼里是這道風(fēng)景的另外一面，他對(duì)鈦媒體說，“這所謂“腰部頭部的概念”是根據(jù)他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的規(guī)模來劃分的，騰訊、網(wǎng)易公司在國(guó)內(nèi)肯定是頭部游戲廠商 ，而以海外市場(chǎng)為主的公司，例如智明星通、IGG、Tap4Fun 等，在早期都沒有參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
鈦媒體觀察到，成立于2008年的智明星通主營(yíng)業(yè)務(wù)都在海外，他們2014年于海外發(fā)布的手游《列王的紛爭(zhēng)》（COK）在2015年9月后月流水均超過3億元。2016年，這家國(guó)內(nèi)名不見經(jīng)傳的游戲公司憑借海外收入在手游營(yíng)收上的表現(xiàn)僅次于騰訊、網(wǎng)易，顯然已是中國(guó)出海游戲廠商中的頭部。
但情況也在變化，今年4 月中國(guó)廠商出海收入排行榜單里，智明星通的名字并未出現(xiàn)在前30名中，而騰訊從2016年年末開始，手握《Arena of Valor》（《王者榮耀 》海外版）和《PUBG Mobile》兩款游戲在海外市場(chǎng)奮起直追，最終位居2019年度中國(guó)廠商出海收入榜單第三名。
今年4月份，中國(guó)廠商出海收入榜中，騰訊有小幅度波動(dòng)，從3月份的第2名降到第3名，網(wǎng)易是第4名。就在App Annie發(fā)布的5月份中國(guó)廠商出海收入榜中，騰訊又回到了榜首，“市場(chǎng)存在有競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)很有意思的、值得持續(xù)關(guān)注的賽道?！贝鞅蚪o鈦媒體講了講近期游戲出海市場(chǎng)的幾項(xiàng)新變化。
先賺錢還是先要用戶？“合作中，App Annie和發(fā)行商要解決的第一個(gè)問題是市場(chǎng)與游戲品類的選擇。”戴彬認(rèn)為游戲出海，第一步要選擇一個(gè)正確的方向。
廣闊的海外市場(chǎng)需要更為細(xì)致的劃分維度，去年8月，App Annie和Google聯(lián)合發(fā)布了《2019 移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》，報(bào)告將海外市場(chǎng)劃分為了成熟市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)的用戶支出、下載量、市場(chǎng)格局大為不同。
圖片來源于《2019 移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》
成熟市場(chǎng)包括美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)和英國(guó)，其中美國(guó)、日本和韓國(guó)均是已被當(dāng)?shù)刂鳈C(jī)游戲、端游廠商培養(yǎng)出較強(qiáng)付費(fèi)意識(shí)的地區(qū)。但這也意味著中國(guó)廠商在成熟市場(chǎng)面臨著更有競(jìng)爭(zhēng)力的本土游戲廠商。而在德國(guó)和英國(guó)，中國(guó)廠商在當(dāng)?shù)嘏c美國(guó)游戲廠商有著一定差距。
新興市場(chǎng)包括印度、巴西、俄羅斯和印度尼西亞，除了需要與美國(guó)游戲廠商有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的巴西市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在其他三個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)占有率均處于相對(duì)領(lǐng)先。
這是兩種不同的路徑。競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的成熟市場(chǎng)用戶錢多，雖然成熟市場(chǎng)的移動(dòng)游戲用戶支出中，中國(guó)發(fā)行商所占份額較低，但用戶支出增長(zhǎng)率較高，年平均增長(zhǎng)51%。
中國(guó)廠商占有率高的新興市場(chǎng)人多，游戲下載量會(huì)隨著智能設(shè)備普及率的上升而增長(zhǎng)，但在人口紅利逐漸縮小之際，游戲廠商需要通過提高用戶付費(fèi)意識(shí)來獲得收益。
近兩個(gè)月，戴彬也通過觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一些變化，今年第一季度，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)發(fā)行商在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收占有率從去年第一季度的14.5%上升到16.9%，同樣的情況也發(fā)生在日本和韓國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)發(fā)行商在日本的營(yíng)收占有率從11.4%上升到15%，在韓國(guó)則是從17.8%上升到25.4%。
新興市場(chǎng)是另一種情況，今年第一季度，中國(guó)發(fā)行商在印度等國(guó)家的營(yíng)收占有率相較去年第一季度變化不大。
App Annie在去年年末發(fā)布的洞察報(bào)告預(yù)測(cè)了這一現(xiàn)象：
絕大部分新興市場(chǎng)手游的下載量同比增長(zhǎng)都在 10% 以下，中國(guó)大陸、越南和泰國(guó)還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，由此可見手游市場(chǎng)整體下載量增長(zhǎng)的乏力。但是，當(dāng)我們把視角拉到營(yíng)收時(shí)，驚喜地發(fā)現(xiàn)美國(guó)等高線市場(chǎng)不僅仍占據(jù)著全球市場(chǎng)份額的絕大部分，而且增速幾乎都呈現(xiàn) 2 位數(shù)的增長(zhǎng)，這體現(xiàn)出了海外手游市場(chǎng)的巨大經(jīng)濟(jì)紅利和盈利空間。
戴彬解釋：“這印證了我們當(dāng)時(shí)的判斷，新興市場(chǎng)到了一個(gè)成熟的階段就不會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的提升。發(fā)行商的營(yíng)收會(huì)跟著市場(chǎng)的變化而變，增長(zhǎng)來自于整個(gè)市場(chǎng)的水漲船高，收入增加但比例穩(wěn)定……同時(shí)，成熟市場(chǎng)難度雖高但不能忽視，中國(guó)發(fā)行商在此市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍具有想象力。”
出海成功的游戲品類，不等同于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額最大的游戲品類選擇具體的游戲品類同樣重要，不說“做最火的游戲品類還是潛力較大的游戲品類”這個(gè)仁者見仁的問題，在這之前，廠商得先搞清楚，這個(gè)地區(qū)最火的游戲類別到底是什么。
國(guó)內(nèi)玩家對(duì)于海外地區(qū)的刻板印象之一是：美國(guó)玩家喜歡SLG（策略游戲）、日本玩家喜歡RPG（角色扮演游戲）、東南亞玩家喜歡MOBA游戲（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）。
戴彬認(rèn)為更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是：中國(guó)廠商出海在美國(guó)地區(qū)最成功的游戲類型是SLG，在東南亞地區(qū)最成功的游戲類型是MOBA，“不過關(guān)于日本市場(chǎng)的看法說對(duì)了，日本玩家確實(shí)偏愛RPG?！?/p>
《2019 中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》里有中國(guó)廠商在美國(guó)市場(chǎng)的游戲品類占比數(shù)據(jù)，可以看出，中國(guó)移動(dòng)游戲發(fā)行商在策略類游戲中有不俗表現(xiàn)，但在休閑類、益智類等其他游戲品類上的開發(fā)仍處于弱勢(shì)。
圖片來源于《2019 中國(guó)移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》
如果我們查看整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，休閑游戲（以創(chuàng)意做賣點(diǎn)、玩法簡(jiǎn)單、即點(diǎn)即玩的游戲）、博彩游戲的下載量基本占據(jù)了美國(guó)市場(chǎng)60%的市場(chǎng)份額。再?gòu)臓I(yíng)收角度看的話，美國(guó)用戶支出榜的大半江山被三消游戲：《糖果傳奇》《夢(mèng)幻花園》和《夢(mèng)幻家園》，以及博彩大作《Coin Master》和《Slotmania》所占據(jù)，休閑類游戲營(yíng)收占比比SLG還要高出近10個(gè)百分點(diǎn)。
出海廠商在這一步需要再次作出明確的決策：“出海前輩已鋪好路”的SLG市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較小；休閑游戲市場(chǎng)市場(chǎng)份額較大，中國(guó)廠商較少，但里面又都是深耕已久的本地廠商。而現(xiàn)在，也有一些中國(guó)廠商在美國(guó)做超休閑游戲市場(chǎng)了。
國(guó)外玩家時(shí)間也越來越碎片化了休閑游戲的崛起之勢(shì)已在全球范圍內(nèi)不斷擴(kuò)展，App Annie 《2020移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，休閑游戲(以街機(jī)和益智類為代表)是2019年全球下載量最高的游戲類別，占據(jù)82%的總下載量，但僅占熱門游戲總下載量 18%的重度游戲，卻擁有 55% 的使用時(shí)長(zhǎng)份額。
這是因?yàn)樾蓍e游戲游戲即開即玩，操作簡(jiǎn)單，單局游戲時(shí)長(zhǎng)非常短。
在中國(guó)玩家玩一局15分鐘左右的《王者榮耀》打發(fā)時(shí)間時(shí)，海外熱門的休閑競(jìng)技游戲《荒野亂斗》直接將單局游戲時(shí)長(zhǎng)縮短到了3分鐘，并簡(jiǎn)化了英雄的技能，玩家在游戲中只需要進(jìn)行移動(dòng)、普攻、大招三項(xiàng)操作。
休閑游戲興起背后有多重原因，比如APP生態(tài)環(huán)境的變化，不斷擴(kuò)展的游戲APP，將許多之前并非“游戲玩家”的用戶涵蓋在內(nèi)，短視頻、直播等泛娛樂APP不斷搶食用戶下載量與時(shí)間，游戲能提供給用戶的必須也是休閑娛樂的體驗(yàn)。
還有一個(gè)有意思的原因是，短視頻培養(yǎng)的用戶使用習(xí)慣也間接促進(jìn)了休閑游戲的成功。戴彬觀察到，短視頻等泛娛樂APP在影響用戶的使用習(xí)慣?！叭?5后花在游戲上的時(shí)間和打開次數(shù)都已經(jīng)明顯少于年齡更大的用戶群了，并且單次使用非游戲APP的時(shí)長(zhǎng)在減少，頻次在變高?！?/p>
沒太多增長(zhǎng)的總游戲時(shí)長(zhǎng)被切得更碎，過于漫長(zhǎng)、難度較高的新手教程和上手體驗(yàn)都增大了游戲被“上手棄”的可能性，縮小了受眾群。休閑游戲/超休閑游戲由此得到增速增長(zhǎng)，而超休閑游戲又催生了廣告變現(xiàn)這一商業(yè)模式。
廣告怎么做才能不流失玩家？目前游戲有四種營(yíng)收方式：內(nèi)購(gòu)道具、一次買斷、訂閱、廣告變現(xiàn)，2006年 ，史玉柱在《征途》中上線付費(fèi)道具，將「游戲免費(fèi)，道具收費(fèi)」的設(shè)計(jì)理念發(fā)揚(yáng)光大，直至現(xiàn)在，中國(guó)大部分手游采取得均是內(nèi)購(gòu)道具的變現(xiàn)方式，也是早期大多中國(guó)出海廠商選擇的變現(xiàn)方式。
但簡(jiǎn)單、輕松的休閑游戲很難激發(fā)用戶的付費(fèi)意識(shí)，2017年，法國(guó)發(fā)行商Voodoo憑借多款休閑小游戲登頂iOS美國(guó)游戲免費(fèi)榜，他們選擇廣告變現(xiàn)這一營(yíng)收方式——通過短時(shí)間內(nèi)的高度買量堆高產(chǎn)品曝光度，游戲爆紅之后，販賣游戲中的廣告位。
“流量即營(yíng)收”，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存方式，也被海外游戲廠商掌握得爐火純青。
另一方面，有一種常見的認(rèn)知是：只有休閑游戲可以依靠廣告變現(xiàn)，并且廣告一定程度會(huì)影響玩家的使用體驗(yàn)，從而導(dǎo)致用戶流失。
戴彬認(rèn)為這件事情現(xiàn)在也不能一概而論了，比如，去年已登頂多個(gè)國(guó)家iOS免費(fèi)榜TOP1的《弓箭傳說》，就把激勵(lì)性廣告安插在了游戲中的各種環(huán)節(jié)，玩家可以通過觀看視頻廣告獲得道具和增益效果、復(fù)活。
廣告帶來的正向游戲反饋一定程度上是可以避免玩家反感的，戴彬概括完又拿YouTube中的廣告舉例，“就好像我們看YouTube時(shí)，總有一些廣告的內(nèi)容、拍攝方式、價(jià)值觀能讓你覺得有意思。”
圖片來源于《聚焦游戲領(lǐng)域：2020年回顧報(bào)告》
App Annie與IDC聯(lián)合發(fā)布的《聚焦游戲領(lǐng)域：2020年回顧報(bào)告》也顯示，大約23%的美國(guó)移動(dòng)玩家表示他們喜歡游戲內(nèi)的激勵(lì)視頻廣告；在看到這類廣告的群體中，78%的受訪者對(duì)這種形式的廣告持中立態(tài)度或表示喜歡。
同時(shí)，海外一些中度、重度游戲也在嘗試廣告變現(xiàn)方式，即最終游戲會(huì)混合變現(xiàn)（用戶內(nèi)購(gòu)+廣告收益)。
比如，射擊手游《使命召喚手游》去年在海外上線時(shí)也加入了激勵(lì)視頻廣告設(shè)計(jì)，用戶觀看廣告可以獲得道具獎(jiǎng)勵(lì)。《2019 移動(dòng)游戲出海深度洞察報(bào)告》顯示，在 App Annie 全球移動(dòng)游戲用戶支出 Top 1000 中，海外其他國(guó)家發(fā)行商的游戲混合變現(xiàn) (即用戶支出+廣告收益) 比例高達(dá) 1/3，而中國(guó)發(fā)行商的混合變現(xiàn)比例只有 15%。
不止出海廠商在收費(fèi)模式上如此謹(jǐn)慎，混合變現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)也不常見，《王者榮耀》肯定不會(huì)讓玩家通過觀看激勵(lì)視頻獲得皮膚，而今年年初火起來的超休閑游戲，大多也沒有內(nèi)購(gòu)，只有廣告變現(xiàn)一種營(yíng)收模式。
不同于國(guó)內(nèi)游戲廠商在收費(fèi)模式上的恪守，海外發(fā)行商會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的變化調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，比如一款選擇內(nèi)購(gòu)收費(fèi)的游戲，但用戶付費(fèi)率已經(jīng)到達(dá)天花板時(shí)，開發(fā)商可以考慮訂閱或激勵(lì)廣告等其他營(yíng)收方式。
戴彬回憶了過去十年中國(guó)廠商的出海歷程，從游戲出海帶動(dòng)著工具、軟件企業(yè)的出海，到直播、短視頻的出海，也是從“Copy to China”到 “Copy from China”的過程。
但他在最近的6個(gè)月內(nèi)，沒有看到新的現(xiàn)象級(jí)出海潮流的出現(xiàn)，“我認(rèn)為這是我們應(yīng)該去期待的事情，或者說，國(guó)內(nèi)出海廠商不要止步于直播和短視頻，這兩個(gè)品類是有局限性的，我們應(yīng)該去找新的點(diǎn)。”即中國(guó)出海廠商不能再簡(jiǎn)單粗暴將國(guó)內(nèi)的成功模式復(fù)制到海外，而是應(yīng)該主動(dòng)尋找海外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
新的點(diǎn)在哪里？
在疫情期間，從促進(jìn)營(yíng)收的角度來看， 游戲似乎不是最好的選擇，《聚焦游戲領(lǐng)域：2020年回顧報(bào)告》顯示，今年第一季度，應(yīng)用商店的游戲品類下載量份額相較去年同期有所上升，但在營(yíng)收份額上是下降的。
圖片來源于《聚焦游戲領(lǐng)域：2020年回顧報(bào)告》
戴彬解釋：“疫情期間，游戲下載量是跑贏大盤的，但在營(yíng)收方面，它反而是大盤里增長(zhǎng)最慢的。 因?yàn)橐咔殡m然對(duì)游戲的營(yíng)收和下載造成了利好的增長(zhǎng)，但仍不如疫情對(duì)應(yīng)用的促進(jìn)程度?！?/p>
他最近觀察疫情期間的海外數(shù)據(jù)，商業(yè)辦公與教育類別應(yīng)用增速較大，皆為剛需，而且很可能成為長(zhǎng)期的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
不過這兩塊都不是好啃的骨頭，不說兩個(gè)領(lǐng)域出海都有更難以跨越且嚴(yán)肅的生活環(huán)境壁壘，國(guó)內(nèi)的教育市場(chǎng)目前仍處于燒錢搶用戶與市場(chǎng)的紅海中，“商業(yè)辦公可能更好做一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)有更多共通之處。”戴彬也清楚其中的困難程度，但在線辦公，在線教育數(shù)字化的未來已初現(xiàn)雛形，我們需要深入分析，提前布局。“這是我們想提的一個(gè)建議，疫情期間中國(guó)廠商應(yīng)該緊盯海外市場(chǎng)的變化，盡量去抓住這樣的市場(chǎng)利好，很多地方肯定不是人口紅利，但是有市場(chǎng)。 ”（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 小黃雞）
