圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | CBNData消費(fèi)站，作者 | 賀哲馨，編輯 | 董芷菲
你能想象一枚不含糖、也不由糯米制成，甚至不含任何麩質(zhì)的粽子嗎？
前幾日，微博網(wǎng)友WowDaikon曬出了一張“低碳、無(wú)糖、無(wú)糯米”的生酮粽子，引發(fā)熱議。網(wǎng)友激動(dòng)表示“這根本不是粽子”“屈原氣活了”，并怒斥減肥人士“請(qǐng)不要再拖無(wú)辜的食物下水”。
圖片來(lái)源：新浪微博
生酮粽子是生酮飲食的一例。生酮飲食就是能夠幫助體內(nèi)產(chǎn)生酮體的飲食方式，因其顯著的減肥效果在國(guó)內(nèi)為人所知。
當(dāng)體內(nèi)酮體到達(dá)一定水平之后，我們會(huì)進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)性酮癥（Nutritional Ketosis）的狀態(tài)。據(jù)說(shuō)這個(gè)狀態(tài)會(huì)改善人體荷爾蒙分泌、幫助抗氧化，以及燃燒脂肪。為了進(jìn)入穩(wěn)定的營(yíng)養(yǎng)性酮癥，我們必須攝入足夠多的脂肪，并且攝入極低的碳水化合物。簡(jiǎn)而言之，就是高油分（比如堅(jiān)果、黃油）、充足蛋白質(zhì)（肉類），極少吃主食的飲食方式。
生酮飲食在體內(nèi)產(chǎn)生的反應(yīng)示意圖 | 圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)
雖然熱度下降，生酮仍是最熱門(mén)的潮流飲食方式之一生酮飲食之前是治療兒童癲癇的療法，近幾年才成為被大眾擁躉的網(wǎng)紅減肥方式。不過(guò)，生酮飲食的生命周期似乎已經(jīng)在下坡。從谷歌趨勢(shì)（Google Trends）來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)它的搜索從2016年猛增，2018年全面爆發(fā)，再到2019年下半年的回落只經(jīng)歷了不到4年。
Google Trends上生酮飲食的搜索趨勢(shì)
在被推上神壇后不久，媒體科學(xué)界就出現(xiàn)了對(duì)生酮飲食健康影響的質(zhì)疑。
《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》（US News and World Report）2020年度全球最佳飲食法評(píng)選里，生酮飲食排名吊車(chē)尾，倡導(dǎo)魚(yú)和蔬菜攝入的地中海飲食摘得桂冠。營(yíng)養(yǎng)學(xué)家認(rèn)為生酮飲食所要求的“極低碳水、高脂高蛋白”的飲食模式難以滿足人體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求。不少生酮飲食者產(chǎn)生嗜睡、惡心、眩暈及疲勞等反應(yīng)，也讓營(yíng)養(yǎng)學(xué)界和大眾對(duì)此飲食法是否長(zhǎng)期有效表示懷疑。
雖然大眾關(guān)于“生酮”的討論度降低，但入局者卻絡(luò)繹不絕。Google趨勢(shì)顯示，過(guò)去一年間，生酮仍是新式健康飲食潮流中最受關(guān)注的。
Google Trends顯示新式飲食的搜索熱度對(duì)比 | 圖片來(lái)源：Google Trends
根據(jù)Technavio的數(shù)據(jù)，2018年全球生酮飲食市場(chǎng)價(jià)值40億美元，預(yù)計(jì)到2023年將以4.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率(CAGR)增長(zhǎng)。這家市場(chǎng)研究公司預(yù)測(cè)，至2023年生酮飲食的全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到54億美元。
小作坊林立，生酮零食在國(guó)內(nèi)還是藍(lán)海作為一種先在歐美流行的飲食方式，生酮最早出現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)是2017年前后，得益于減肥博主和明星的推廣。首個(gè)流行的產(chǎn)品可能是防彈咖啡（一種咖啡和油脂的混合物）。生酮代餐是很受歡迎的一個(gè)分支。淘寶搜生酮代餐，有1105件商品，共計(jì)9萬(wàn)余人付款。Foodaily援引數(shù)據(jù)顯示，全球2018年上市的292個(gè)新生酮產(chǎn)品中，以運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品居多，尤其是粉劑；膳食補(bǔ)充劑次之，以粉劑和膠囊為主。
2020年1月1日以來(lái)新浪微博有關(guān)“生酮”轉(zhuǎn)發(fā)量最高的博主，仍以明星和減肥為主 | 圖片來(lái)自：微熱點(diǎn)
隨著人們對(duì)生酮飲食認(rèn)識(shí)的加深，以及年輕人對(duì)口感和身材的雙重要求，生酮食品市場(chǎng)也向著多品類、多風(fēng)味的日常化發(fā)展。代餐需求以外的生酮零食，譬如生酮巧克力、生酮蛋糕等也越來(lái)越受歡迎。
在淘寶搜索生酮零食，一共有1413件產(chǎn)品，共計(jì)7萬(wàn)余人付款；搜索生酮烘焙也有623件產(chǎn)品，共計(jì)24202人付款。兩者的付款人數(shù)總和已經(jīng)超過(guò)了生酮代餐的付款人數(shù)。
商品從內(nèi)蒙古手工奶酪到德國(guó)香腸，再到各種特制的中式面點(diǎn)，甚至還有各種佐餐的醬料?？梢哉f(shuō)，任何日常美食都能在淘寶上找到生酮版本。
淘寶搜索“生酮烘焙”“生酮零食”關(guān)鍵詞詞云 | 來(lái)源：淘寶
在小紅書(shū)上頗受歡迎的一家生酮零食電商品牌是海街茶點(diǎn)。其淘寶店鋪出售的都是作坊制售的烘焙甜點(diǎn)，例如生酮青團(tuán)、生酮蛋黃酥和生酮?dú)W包等等。最受歡迎的單品虎皮香芋卷，月銷量在4000件以上。店家還會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的備注，對(duì)產(chǎn)品原料進(jìn)行更改。
圖片來(lái)源：品牌官微
雖然國(guó)內(nèi)目前的生酮零食還處在小作坊階段，但也有嗅覺(jué)靈敏的品牌開(kāi)始布局。成立不到一年就獲得了兩輪融資的每日黑巧是其中之一。每日黑巧是國(guó)內(nèi)品牌中比較早專注于無(wú)蔗糖、0添加的巧克力品牌，前一陣子還出現(xiàn)在老羅的首場(chǎng)電商直播中。據(jù)品牌給出的數(shù)據(jù)，在當(dāng)天20個(gè)首播的品牌中，每日黑巧的銷量最終進(jìn)入前五，一場(chǎng)直播賣(mài)了600萬(wàn)元。在此之前，每日黑巧已經(jīng)是近30天天貓黑巧類目排名Top1。
雖然是0糖巧克力，但每日黑巧并非面向生酮人群，而是將重心放到無(wú)糖標(biāo)簽上，這也是目前涉足國(guó)內(nèi)生酮市場(chǎng)品牌的相同點(diǎn)。
同屬于此品類的ChocZero也主打生酮、零糖巧克力。成立于2016年，ChocZero靠著口碑傳播在美國(guó)社交媒體上收獲了消費(fèi)者。目前ChocZero的官方Instagram帳號(hào)已經(jīng)有27萬(wàn)多的粉絲，產(chǎn)品在亞馬遜上連續(xù)兩年排名糖果、巧克力品類第一。
圖片來(lái)源：品牌官方天貓旗艦店
不過(guò)，去年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的ChocZero在國(guó)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)它的生酮屬性。ChocZero副總經(jīng)理周忠偉在接受CBNData專訪時(shí)表示，模糊生酮標(biāo)簽的打法，主要是考慮到國(guó)內(nèi)生酮市場(chǎng)相比無(wú)糖食品市場(chǎng)太小眾，不利于產(chǎn)品初期階段累積知名度。
ChocZero開(kāi)通了自家天貓旗艦店，還在紹興諸暨新建了工廠，生產(chǎn)出的半成品大部分運(yùn)輸至美國(guó)進(jìn)行加工銷售。
ChocZero的天貓旗艦店內(nèi)只有4件產(chǎn)品，每一份價(jià)格在22.5元-49.9元之間，相比19.8元一盒的每日黑巧貴了不少。同樣克數(shù)，ChocZero的價(jià)格是每日黑巧的1.5倍。周忠偉表示，高定價(jià)一方面考慮到產(chǎn)品進(jìn)口的定位。未來(lái)即使國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈跟上也不打算改變目前“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的銷售模式，原因是 “選擇無(wú)糖巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者都是市場(chǎng)教育好了的，他們會(huì)更偏好選擇定價(jià)稍貴的海外品牌，一旦降低價(jià)格，消費(fèi)者反而會(huì)產(chǎn)生不信賴的心理?！敝苤覀フf(shuō)：“這也是我們不強(qiáng)調(diào)生酮友好標(biāo)簽的原因——生酮消費(fèi)者已經(jīng)成熟到不需要再去花成本去教育。”在他看來(lái)，糖尿病人士、普通愛(ài)美人群和越來(lái)越健康的兒童零食市場(chǎng)更有潛力。
目前ChocZero的供應(yīng)鏈和研發(fā)團(tuán)隊(duì)主要在美國(guó)，但未來(lái)ChocZero也會(huì)推出適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的無(wú)糖功能食品市場(chǎng)，ChocZero也開(kāi)始涉水時(shí)下流行的種草營(yíng)銷，“我們?cè)诿绹?guó)推出了很受歡迎的生酮食譜，我們已經(jīng)將它翻譯成中文投放到B站了，未來(lái)這塊兒我們會(huì)繼續(xù)發(fā)力?！?/p>
為了在貨架上呆久點(diǎn)，生酮零食正在悄悄改變國(guó)內(nèi)生酮零食市場(chǎng)成熟品牌較少，但國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。主打健康美味生酮零食DTC品牌FAT SNAX在上個(gè)月獲得了500萬(wàn)美元融資，目前該品牌一共推出了有四種口味的軟烤曲奇餅干、布朗尼蛋糕。融資之后，品牌將會(huì)擴(kuò)大其現(xiàn)有產(chǎn)品線的零售范圍，以及繼續(xù)推出新品。
同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)快消公司也看準(zhǔn)了這個(gè)香餑餑。食品巨頭如雀巢、康尼格拉都有布局。考慮到生酮飲食存在的健康爭(zhēng)議，一些大品牌會(huì)采取相對(duì)保守的策略。美國(guó)第三大烘焙品牌Pillsbury選擇模糊產(chǎn)品的生酮標(biāo)簽（配方表不變），轉(zhuǎn)而將其標(biāo)注為無(wú)麩質(zhì)或低糖，畢竟后兩者接受人群更多，市場(chǎng)也更成熟，產(chǎn)品壽命更長(zhǎng)。
Pillsbury的布朗尼預(yù)拌粉，包裝上標(biāo)注無(wú)糖而非生酮
另一些品牌在產(chǎn)品風(fēng)味上下功夫。譬如美國(guó)冰淇淋品牌Halo Top就在今年年初推出生酮系列產(chǎn)品，共有焦糖黃油等7種口味，每一份的碳水化合物含量在5-10克之間。Halo Top自稱口味和普通冰淇淋“一樣好”。它瞄準(zhǔn)的不僅是硬核的生酮飲食消費(fèi)者，還有追求低糖、健康飲食的人。這個(gè)主打低糖低脂的初創(chuàng)冰激凌品牌在6年內(nèi)迅速躋身全美市場(chǎng)份額第六大的品牌，市場(chǎng)份額在3.7%左右。
Halo Top的生酮冰激凌系列
不過(guò)，對(duì)于食品品牌來(lái)說(shuō)，追隨小眾飲食潮流是一件頗有風(fēng)險(xiǎn)的事。新的飲食方式可能會(huì)受到新研究的質(zhì)疑，甚至是過(guò)氣，失去市場(chǎng)價(jià)值。比如，低脂牛奶（在美國(guó)）過(guò)氣就是一例。是否要押注小眾飲食風(fēng)潮，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)。
