文丨CBNData消費(fèi)站
“明天我弟官宣新代言！下次聚會我請大家吃KFC！”
在肯德基官宣王一博成為品牌代言人前一天，忠實(shí)粉絲雪兒（化名）在自己的姐妹群第一時間轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，并發(fā)布了請客宣言。
雪兒表示，自己等這個官宣已經(jīng)等了好久，“當(dāng)時《陳情令》熱播的夏天，不少粉絲都期待必勝客會請他們代言，可是沒等到?！?不知道從什么時候開始，期待自家愛豆被快餐品牌選中，列上了粉絲的日常“許愿”清單。
雪兒補(bǔ)充道，“肯德基、麥當(dāng)勞這種快餐品牌國民度高，全國有數(shù)千家門店，而且線上線下廣告資源都很多，所以被他們選中是一種很直觀的認(rèn)可”。所以，是否擁有此類代言也開始成為飯圈內(nèi)衡量明星走紅的標(biāo)準(zhǔn)之一。雪兒透露，有時候粉絲之間“口水戰(zhàn)”時，甚至?xí)⑦@作為論據(jù)之一——我的愛豆是一線快餐品牌代言人，廣告哪哪都是，你家有嗎？
而對于品牌來說，這種認(rèn)可更多來源于明星本身展現(xiàn)出的帶貨能力。王一博在經(jīng)過去年夏天的爆紅后，也在近一年的時間沉淀中，展現(xiàn)了自己成為頭部明星潛質(zhì)。根據(jù)CBNData星數(shù)近期發(fā)布的2020一季度明星消費(fèi)影響力人氣榜單，王一博取得了第3名的高位。
除了王一博之外，5月初，麥當(dāng)勞也新宣了易烊千璽成為代言人。王一博對戰(zhàn)易烊千璽，快餐品牌的宣傳戰(zhàn)已然愈演愈烈。
代言人陣營一覽：“渣男”肯德基與“癡漢”麥當(dāng)勞根據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計，2018年至今，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、德克士四大快餐品牌共選用了17位代言人。
從數(shù)量上來看，肯德基的代言人具有明顯的“人數(shù)優(yōu)勢”，麥當(dāng)勞的代言人陣營則顯得有些單薄。
肯德基憑借鹿晗、黃渤、黃子韜、王源、周冬雨、朱一龍、王俊凱共7位代言人遙遙領(lǐng)先；同屬百勝餐飲集團(tuán)的必勝客緊隨其后，近兩年擁有陳偉霆、王俊凱、白宇、張藝興、趙麗穎5位代言人；而麥當(dāng)勞和必勝客的代言人數(shù)皆為3人。
從官宣代言人的頻率上來看，肯德基和麥當(dāng)勞顯示出明顯差異。近兩年時間內(nèi)，肯德基新增了7位代言人，其中時間間隔最短的黃子韜和王源僅相差1個月；而麥當(dāng)勞時隔3年才官宣了一位新代言人易烊千璽。因此，坊間一直流傳一句形象的描述：肯德基像極了見一個愛一個的“渣男”，麥當(dāng)勞則像專一可靠的“癡漢”。
作為“財大氣粗”洋快餐品牌，無論是麥當(dāng)勞的吳亦凡、易烊千璽還是肯德基的朱一龍、周冬雨、王俊凱，抑或是必勝客的張藝興、趙麗穎以及德克士早期的羅志祥，他們幾乎都是國民認(rèn)知度較高的頭部明星。
以麥當(dāng)勞的新晉代言人易烊千璽為例，作為時隔3年才慎重選定的代言人，他已然是00后男星中極具影響力和商業(yè)價值的代表人物。根據(jù)CBNData星數(shù)近期發(fā)布的2020一季度明星消費(fèi)影響力榜單，易烊千璽排名第6，在00后男星排名中第1。此外，從2018年至今，易烊千璽的消費(fèi)影響力一直比較穩(wěn)定于上位圈。
近日，易烊千璽更是拿下了第39屆金像獎最佳新人獎，其演員身份的含金量再次升值，也進(jìn)一步提升了包括麥當(dāng)勞在內(nèi)諸多代言品牌的潛在商業(yè)價值。
值得一提的是，王俊凱成為了先后被必勝客和肯德基相中的品牌代言人。百勝集團(tuán)的兩次“寵愛”源于王俊凱在年輕消費(fèi)群體中穩(wěn)步增長的影響力。根據(jù)2020一季度明星消費(fèi)影響力人氣榜單，王俊凱居于95后男星第3名，同時CBNData星數(shù)羅盤的數(shù)據(jù)顯示，受王俊凱影響的消費(fèi)群體中90后、00后占比分別為22%與33%。
對于洋快餐品牌來說，當(dāng)紅明星們擁有穩(wěn)定龐大的粉絲群體。粉絲們已經(jīng)形成了為偶像買單的消費(fèi)習(xí)慣，再加上洋快餐品牌的平價定位，這種消費(fèi)習(xí)慣極易轉(zhuǎn)化為對于某一品牌的長期偏好。因此，雖然需要付出相對較高的代言費(fèi)，但和頭部流量明星們合作，的確有利于在品牌競爭上占據(jù)有利地位。
代言人的不同“打開方式”：明星效應(yīng)最大化與節(jié)制曝光雖然都偏愛選擇頭部明星，但洋快餐品牌在與代言人合作的策略上，卻出現(xiàn)了風(fēng)格相反的打法。
仍以上述四大洋快餐品牌為例，肯德基、必勝客以及德克士擅長將代言人與產(chǎn)品深度綁定，將代言人的影響力轉(zhuǎn)化為新品的帶貨力；麥當(dāng)勞則鮮有進(jìn)行具體產(chǎn)品的綁定，更注重通過代言人完整自身品牌形象的塑造。
以肯德基最近的動作來看，它為春日限定系列新品選擇了代言人朱一龍作為宣傳主力，除了粉色浪漫氣息的宣傳物料外，微博上也建立了相關(guān)話題，通過飯圈化運(yùn)營，與朱一龍的粉絲互動。目前朱一龍相關(guān)的產(chǎn)品話題閱讀量已超5000萬。
為重點(diǎn)新品選擇形象相符的代言人是肯德基的一貫做法，王俊凱宣傳航天季“Wow桶”、鹿晗主推“五一桶”，都是典型的例子。在這樣的宣傳策略下，不同類型的產(chǎn)品能借助代言人，被賦予鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格與定位，同一時期的多位代言人們在“各司其職”的過程中，也都能“人盡其用”。這種將不同代言人綁定特定產(chǎn)品的做法，不失為一種性價比最高的營銷策略。
相比肯德基將代言人“人盡其用”的做法，麥當(dāng)勞對待代言人的則要克制得多。即便是官宣了頂流易烊千璽，麥當(dāng)勞在宣傳中依然將自身的品牌理念放在第一位，將其作為品牌理念輸出的一環(huán)，而非宣傳重心。一個有意思的例子是，在麥當(dāng)勞官方微博的品牌宣傳中，像餐廳員工和外賣小哥這樣的基層員工，擁有了和易烊千璽一樣的“曝光待遇”。
此外，麥當(dāng)勞較少產(chǎn)品與代言人深度綁定，吳亦凡代言期間，除了“那么大”系列產(chǎn)品之外，很少出現(xiàn)與特定系列或產(chǎn)品頻繁曝光的情形。
對于代言人的節(jié)制性曝光，雖然減弱了麥當(dāng)勞本身的明星光環(huán)，卻也為麥當(dāng)勞強(qiáng)化自身IP留足了空間。從故宮文創(chuàng)、動漫人物全職高手等IP跨界合作，到與alexander wang聯(lián)名上線“菜籃子”潮包，麥當(dāng)勞自身的品牌IP保持了相對獨(dú)立性。
有意思的是，最近，在快餐品牌中稍顯弱勢的德克士就另辟蹊徑地成了一支炸雞女團(tuán)，而且還選擇賈玲作為會員年度代言人。這一打破現(xiàn)有趨勢的選擇，也獲得了不少支持的聲音，但從輿論聲量上來看，依然沒能與流量們比肩。
近幾年來，與明星的短期項(xiàng)目制合作成為品牌營銷的新趨勢。除了代言人、品牌大使以外，品牌們也紛紛開始聘請合作/推廣大使。麥當(dāng)勞、肯德基這樣的頭部快餐品牌，自然也不甘人后。有意思的是，在與明星的短期合作上，這些品牌呈現(xiàn)出了高度的相似性。
根據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計，2018年至今與四大洋快餐品牌有過不同程度合作與推廣的明星多達(dá)46位/組（集體代言記為組），其中多為通過選秀綜藝、熱門影視走紅的新生代明星。
2018年，通過選秀綜藝《偶像練習(xí)生》出道的NINE PERCENT成為必勝客的“造味少年”后，肯德基也分別選擇了節(jié)目中熱門選手組成的NEXT和ONER兩個組合進(jìn)行產(chǎn)品推廣，麥當(dāng)勞也在《創(chuàng)造101》一結(jié)束便迅速簽下了出道組合火箭少女101的商業(yè)首秀。
對于這些短期合作的明星，洋快餐們的營銷策略也出奇地一致。都是將產(chǎn)品與明星深度綁定，進(jìn)行短期營銷。這與肯德基、必勝客對于品牌代言人的營銷策略一致。
偶像團(tuán)體和新生代明星雖然“出道”時間尚短，卻擁有強(qiáng)大的粉絲號召力。粉絲們?yōu)榱伺枷癯龅篮蟀l(fā)展著想，也樂于通過“買買買”向品牌證明自家偶像的消費(fèi)影響力。
此外，偶像團(tuán)體人數(shù)多，可以同時推廣多款產(chǎn)品/多個口味，“性價比”頗高。例如，麥當(dāng)勞將火箭少女分為三組，分別推廣了那么大系列的一款飲品和兩款冰淇淋；肯德基請ONER代言“終極四醬”，請四個少年代言不同的薯?xiàng)l蘸醬；必勝客讓一周每天不同產(chǎn)品半價的活動，讓NINE PERCEN 9位成員成員分別推薦不同的產(chǎn)品。
對于品牌來說，與當(dāng)紅明星進(jìn)行短期合作，決策和響應(yīng)周期都比代言人短，能夠最高效地在其熱度巔峰期“借勢”。與此同時，偶像團(tuán)體和熱門影視劇集帶火的明星，其人氣來的快，去的可能也快。短期合作，能夠?yàn)槠放平档兔餍侨藲獬志眯圆淮_定帶來的風(fēng)險。
從代言人到推廣大使，從個人到偶像組合，快餐品牌總有一款姿勢“收割”粉絲們的錢包。相對其他品類，快餐品牌的快消性質(zhì)要求他們在品牌營銷上的反應(yīng)快人一步。因此，即便是限定的流量狂歡，已經(jīng)足以幫助洋快餐品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)浪潮中分得一杯羹。
當(dāng)下，偶像選秀節(jié)目依然是全民熱議的話題，《創(chuàng)造101》、《青春有你2》、《少年之名》將產(chǎn)生3組偶像組合，他們都能獲得快餐品牌們的熱度“認(rèn)證”嗎？
