1月下旬，新型冠狀病毒疫情在國(guó)內(nèi)爆發(fā)。受此影響，春節(jié)假期延長(zhǎng)，員工被要求盡量在家辦公，而那些需要實(shí)地展業(yè)的行業(yè)則備受沖擊，如旅行社、電影院、餐館酒店等，房地產(chǎn)也是其中之一。
為了最大程度減少疫情帶來(lái)的影響，各大房企紛紛拿出大數(shù)據(jù)、VR等前沿科技助力銷售，行業(yè)內(nèi)部對(duì)營(yíng)銷也產(chǎn)生了新的思考。在這樣的背景下，線上圓桌會(huì)第四期于6月10日上線，多位重量級(jí)嘉賓在鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官萬(wàn)寧的主持下，圍繞“營(yíng)銷 直通客戶”，深入探討房企在營(yíng)銷過(guò)程中的新發(fā)現(xiàn)與新思考。
“線上賣房其實(shí)應(yīng)該是帶頭做的企業(yè)博足了眼球，但實(shí)際效果是非常非常微乎其微?！闭搲瘎傞_(kāi)始，大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)信息管理部總經(jīng)理馮朝暉便直抒胸臆，道出了業(yè)內(nèi)共識(shí)。中駿集團(tuán)CIO柴勇也提到：“疫情來(lái)了之后很多企業(yè)都上了網(wǎng)上平臺(tái)，但我感覺(jué)有點(diǎn)臨時(shí)抱佛腳?！?/p>
柴勇補(bǔ)充道：“平時(shí)沒(méi)有積累，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和推廣的能力的話，技術(shù)做得再好，推廣能力是1，技術(shù)后面上再多的武器裝備，這個(gè)0都不管用。售樓這個(gè)感覺(jué)就跟我們做2B一樣，你跟客戶的每一次接觸，每一個(gè)鏈路上的每一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位，后面就很難。”這一觀點(diǎn)也得到了論壇嘉賓的認(rèn)同。
不過(guò)，雖然目前沒(méi)有起到明顯的效果，與會(huì)嘉賓一致認(rèn)為，線上營(yíng)銷渠道是企業(yè)必須具備的。旭輝集團(tuán)數(shù)字科技部總經(jīng)理補(bǔ)聲東就說(shuō)：“我覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，如果想顛覆這個(gè)行業(yè)的話，線上銷售可能是唯一的機(jī)會(huì)?！?/p>
他還以當(dāng)年的制造業(yè)為例，指出“增量市場(chǎng)雖然已經(jīng)見(jiàn)頂了，但是并不意味著它就能快速滑落，可能會(huì)有一段時(shí)間的持續(xù)，在這個(gè)過(guò)程中地產(chǎn)企業(yè)肯定要干的事情就是跟當(dāng)年電器行業(yè)一樣，建立自己的渠道，熬到京東出現(xiàn)?！?/p>
對(duì)此，有贊首席運(yùn)營(yíng)官浣昉補(bǔ)充道：“房子要在線上完成交易基本不太可能，但線上營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的接觸消費(fèi)者和獲客的一個(gè)手段，是一個(gè)獲取消費(fèi)者意向度的非常精準(zhǔn)的方式，獲客成本也非常低，對(duì)品牌商來(lái)講是一個(gè)很重要、值得重視的渠道?！?/p>
當(dāng)代置業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理李曉坤則進(jìn)一步指出：“我覺(jué)得對(duì)行業(yè)來(lái)講最大的挑戰(zhàn)還不僅是體驗(yàn)方式，或者客戶購(gòu)房方式的轉(zhuǎn)變，而是老百姓對(duì)于房地產(chǎn)投資的熱情，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的這種悲觀判斷，可能會(huì)對(duì)老百姓的購(gòu)房預(yù)期產(chǎn)生非常大、深遠(yuǎn)的影響。”
在這樣的背景下，與會(huì)嘉賓都贊同，未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)可能會(huì)成為一個(gè)買房市場(chǎng)，而在買房市場(chǎng)中，產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。正如馮朝暉所言：“渠道是一方面，企業(yè)應(yīng)該最看重的是對(duì)客戶群的洞察和理解，在這個(gè)基礎(chǔ)之上做出一個(gè)好的產(chǎn)品，這是一切的根本，我覺(jué)得在這個(gè)層面永遠(yuǎn)都是有機(jī)會(huì)的。未來(lái)幾年還是練好內(nèi)功，把產(chǎn)品做好，不管渠道市場(chǎng)怎么變，這才是成功的本質(zhì)?！?/p>
對(duì)當(dāng)下熱點(diǎn)話題的切合、嘉賓們的金句頻出吸引了大量關(guān)注。本次直播總訪問(wèn)次數(shù)2.5萬(wàn)+，峰值在線人數(shù)1萬(wàn)+，人均觀看時(shí)長(zhǎng)35+分鐘（直播全時(shí)長(zhǎng)90分鐘）。
回顧第四期，請(qǐng)點(diǎn)擊：https://www.tmtpost.com/watch/0geJEm?from=groupmessage&isappinstalled=0
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 石萬(wàn)佳）
以下為圓桌討論實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯，有刪減：媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官萬(wàn)寧：我們這一期的對(duì)話主題是“營(yíng)銷直通客戶”。過(guò)去幾個(gè)月受疫情影響，案場(chǎng)不能夠如期開(kāi)發(fā)，生意要繼續(xù)做，因此就有了新的方法，比如線上賣房甚至直播賣房。疫情已經(jīng)逐漸過(guò)去，營(yíng)銷應(yīng)該會(huì)有一種新的常態(tài)出來(lái)。因此我們今天也試圖去討論一下房地產(chǎn)企業(yè)怎樣在營(yíng)銷方面有所突破和創(chuàng)新。
線上營(yíng)銷目前效果不大萬(wàn)寧：我想先從變化談起，李總，您是主管營(yíng)銷，受疫情影響當(dāng)代置業(yè)出現(xiàn)了哪些問(wèn)題，又采取了哪些應(yīng)對(duì)的方法？
當(dāng)代置業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理李曉坤：應(yīng)該說(shuō)這次疫情對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)都有巨大深遠(yuǎn)的影響，而且這種破壞力對(duì)全年的業(yè)績(jī)影響，我們現(xiàn)在還沒(méi)有辦法準(zhǔn)確的給出一個(gè)量化判斷。從春節(jié)前宣布武漢封城那一天開(kāi)始，基本上整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入冰凍期，這個(gè)冰大概持續(xù)到4月初，大部分城市4月中下旬才陸續(xù)恢復(fù)到正常的銷售節(jié)奏中。 所以我覺(jué)得大家反應(yīng)速度還是非?？斓模蟛糠制髽I(yè)在春節(jié)假期就開(kāi)始著手進(jìn)行自救，其實(shí)最有效，或者說(shuō)整個(gè)行業(yè)都在走的一個(gè)方向就是線下轉(zhuǎn)為線上賣房，比較常用的方法就是線上售樓處、線上體驗(yàn)中心、VR看房，到4、5月份的時(shí)候又流行直播帶貨，直播看房等等，大部分企業(yè)都挨個(gè)嘗試過(guò)。但是客觀上去講效果，我覺(jué)得所有在一線營(yíng)銷的同事們應(yīng)該心里邊都有一本賬，當(dāng)然我們沒(méi)法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)行業(yè)的數(shù)據(jù)，但從我身邊朋友和業(yè)內(nèi)企業(yè)，包括我們自身企業(yè)來(lái)看，其實(shí)并沒(méi)有大家想象中那么好。
實(shí)際上我們把它理解為線下賣房的第一階段，最終房地產(chǎn)這個(gè)大宗交易的成交，是無(wú)法避免線下交易這個(gè)環(huán)節(jié)的。但是因?yàn)橐咔橛绊憻o(wú)法來(lái)到線下體驗(yàn)中心和售樓處，那我只能用線上的觀摩，初步的了解和接觸、溝通交流這樣一種方式跟客戶建立一個(gè)初步的連接，鎖定一部分的意向客戶，假如我在春節(jié)這兩三個(gè)月無(wú)法開(kāi)售樓處，那么我通過(guò)線上的方法，以單個(gè)項(xiàng)目來(lái)舉例，可以蓄幾百組客戶，真正的轉(zhuǎn)化還是得線下體驗(yàn)中心開(kāi)放以后，所以基本上行業(yè)內(nèi)是把線上賣房當(dāng)做一個(gè)前戲，真正的落地、成家、落袋為安還是要等線下的體驗(yàn)中心開(kāi)放以后。所以基本上4、5月份這兩個(gè)月，大多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)干的一件事情就是把春節(jié)期間線上鎖定的意向客戶全部落袋為安，轉(zhuǎn)化為線下的有效的真實(shí)成交客戶，基本上這兩個(gè)月主要的事情，所有的地產(chǎn)企業(yè)都在搶。
6月以后，體驗(yàn)中心開(kāi)放，疫情也在慢慢放松，客戶心理抗性越來(lái)越小，行業(yè)節(jié)奏和工作常態(tài)恢復(fù)到基本正常，或者80%、90%，但我覺(jué)得對(duì)行業(yè)來(lái)講最大的挑戰(zhàn)不是體驗(yàn)方式，或者客戶購(gòu)房方式的轉(zhuǎn)變，而是老百姓對(duì)于房地產(chǎn)投資的熱情，包括整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行的這種悲觀判斷，可能會(huì)對(duì)老百姓的購(gòu)房預(yù)期產(chǎn)生非常大、深遠(yuǎn)的影響。到底有多大，我覺(jué)得要過(guò)了三季度才能看出一個(gè)相對(duì)比較準(zhǔn)確的苗頭。
旭輝集團(tuán)數(shù)字科技部總經(jīng)理補(bǔ)聲東：疫情對(duì)我們的影響說(shuō)實(shí)話還是蠻大的，當(dāng)時(shí)計(jì)劃6月份上一個(gè)線上營(yíng)銷系統(tǒng)，疫情一發(fā)生，3月15號(hào)就緊急上線。這樣能夠讓所有購(gòu)房者通過(guò)微信看到我們公司所有產(chǎn)品和項(xiàng)目，有一個(gè)直觀的認(rèn)知。一些VR、360的手段我們都用了，但是我覺(jué)得更好的是它推給朋友的時(shí)候很方便，甚至一些人還可以掙一點(diǎn)傭金，其實(shí)也不一定是為掙傭金，他可能是為了分享給他的朋友，以后大家能夠降低房?jī)r(jià)。3月份開(kāi)始，我們很明顯地發(fā)現(xiàn)，先不說(shuō)它成交怎么樣，至少圍觀的人是非常多的，PV一天20幾萬(wàn)，我覺(jué)得還是影響很大的。特別到5月初的時(shí)候，這一批客戶很快就到我們的售樓處去成交，應(yīng)該有個(gè)七、八百套，所以還是有效果，這個(gè)變化還是蠻明顯的。但是真正的成交還是要依賴于線下，這個(gè)是肯定的，它不會(huì)產(chǎn)生那么大的線上成交的變化。
萬(wàn)寧：我想再問(wèn)問(wèn)我們柴總，中駿在這方面做了哪些動(dòng)作，這里有什么問(wèn)題嗎？真的能夠完成很快的過(guò)渡嗎？我相信這里面絕對(duì)不是那么簡(jiǎn)單。
中駿集團(tuán)CIO柴勇
中駿集團(tuán)CIO柴勇：疫情期間我們很快就上了小程序，并且基本上有的東西都有。零星的也有一些成交，那些往往就是前期來(lái)看過(guò)房，可能疫情期間我們給了一定的刺激。總的來(lái)看效果離預(yù)期是比較遠(yuǎn)的。我覺(jué)得我比較想探討背后比較深層次的東西，因?yàn)槭蹣沁@個(gè)事情，第一它是有投資屬性的，大額交易的。我更傾向于把那些認(rèn)為是一種2B的生意，家庭有一個(gè)決策過(guò)程，它其實(shí)比較復(fù)雜。尤其是改善型的用戶，通常他走個(gè)十幾個(gè)盤，多看看比較，是不會(huì)下這個(gè)決定的。售樓這個(gè)感覺(jué)就跟我們做2B一樣，你跟客戶的每一次接觸，每一個(gè)鏈路上的每一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位，后面就很難。
現(xiàn)在是打開(kāi)了一個(gè)新的通道，讓有些人能夠在網(wǎng)上接觸一些信息，了解一些信息，跟你有一些互動(dòng)。但是其實(shí)這里面有點(diǎn)困難的，真正那些想買房的人你怎么觸達(dá)他，他在哪里，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣、用戶運(yùn)營(yíng)這套體系去支撐的，疫情來(lái)了之后很多企業(yè)都上了網(wǎng)上平臺(tái)，但我感覺(jué)有點(diǎn)臨時(shí)抱佛腳，平時(shí)沒(méi)有積累，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和推廣的能力的話，技術(shù)做得再好，推廣能力是1，技術(shù)后面上再多的武器裝備，這個(gè)0都不管用。
萬(wàn)寧：朝暉總，你是在負(fù)責(zé)整個(gè)萬(wàn)達(dá)的信息化平臺(tái)，也在幫萬(wàn)達(dá)推一些相應(yīng)的系統(tǒng)，在這次里面有沒(méi)有一些動(dòng)作？您方便講嗎？
大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)信息管理部總經(jīng)理馮朝暉：我們基本上從信息的角度什么也沒(méi)做，基本就是我們自己的樓盤，營(yíng)銷部門根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況做了一些線上推廣，主要渠道可能就是微信小程序。我個(gè)人覺(jué)得這次其實(shí)應(yīng)該是帶頭做的企業(yè)博足了眼球，但實(shí)際效果是非常非常微乎其微吧，因?yàn)榉孔舆@個(gè)東西畢竟它不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的，工藝化產(chǎn)品，我覺(jué)得電商的營(yíng)銷渠道可能更多是一種，品牌認(rèn)知都不是，讓大家知道你有房子在賣，那最早做的這些企業(yè)，他們有新聞曝光，可能賺足了眼球，但是實(shí)際效果，包括我們事后和我們的項(xiàng)目公司市場(chǎng)部的營(yíng)銷同事一些交流和溝通，大家基本上覺(jué)得非常非常有限。當(dāng)然未來(lái)作為一個(gè)長(zhǎng)期潛在的營(yíng)銷手段，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注，但是現(xiàn)階段我們并不認(rèn)為這是一個(gè)很好的手段。
萬(wàn)寧：浣昉總，有贊幫助了很多人，鈦媒體也在有贊上有太空艙，但是我們那些都是消費(fèi)類的產(chǎn)品，很容易做出決策。房子這樣特殊的產(chǎn)品，應(yīng)該如何去利用這樣的渠道？
有贊首席運(yùn)營(yíng)官浣昉：這個(gè)東西要在線上完成交易基本上是不太可能的，但越來(lái)越多的品牌會(huì)把線上營(yíng)銷當(dāng)做一個(gè)非常重要的接觸消費(fèi)者和獲客的一個(gè)手段，是一個(gè)獲取消費(fèi)者意向度的非常精準(zhǔn)的方式，而且是一種新的渠道，獲客成本也非常低，所以對(duì)品牌商來(lái)講是一個(gè)很重要，值得重視的渠道。所有的功能只是一個(gè)賦能的武器，背后怎么運(yùn)營(yíng)還真的蠻關(guān)鍵的。如果大家期待這個(gè)東西上線一個(gè)月、兩個(gè)月立刻就能賣房子，我覺(jué)得的確是比較難，它的確需要一個(gè)內(nèi)部長(zhǎng)期的老客戶、數(shù)字化客戶資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)和積累，有一套這樣的體系不斷去養(yǎng)魚(yú)一樣養(yǎng)你的客戶池，然后比如說(shuō)某個(gè)當(dāng)?shù)貥潜P開(kāi)售的時(shí)候去做銷售才有可能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，之前是有蠻長(zhǎng)的蓄客過(guò)程，只不過(guò)從以前通過(guò)電話、微信、見(jiàn)面拜訪放到了線上，所有消費(fèi)者都是往線上轉(zhuǎn)移的，我相信大家也都特別忙，看房子的時(shí)間也很有限，也希望多看幾套房，線上接觸更有效，更廣泛。
布局線上營(yíng)銷的必要性補(bǔ)聲東：線上營(yíng)銷目前來(lái)說(shuō)還不是最主流的，應(yīng)該說(shuō)在地產(chǎn)行業(yè)還是剛剛起步。但我覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的，如果想顛覆這個(gè)行業(yè)的話，線上銷售可能是唯一的機(jī)會(huì)。因?yàn)楣?yīng)端和需求端這些是不可能被顛覆的。線上營(yíng)銷應(yīng)該說(shuō)是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，也是大家研究的方向。實(shí)際上我們不是因?yàn)橐咔榕R時(shí)來(lái)做的，我們?cè)谌ツ?、前年的?guī)劃里面就有這個(gè)項(xiàng)目，前期已經(jīng)做了很多需求的工作。當(dāng)時(shí)為什么會(huì)有這樣的想法？跟這個(gè)行業(yè)的變化有很大的關(guān)系，疫情只是加快了這個(gè)速度，有幾個(gè)東西迫使我們要做這個(gè)。
第一個(gè)，我覺(jué)得就是渠道的壟斷。以前是我們坐在售樓處，打個(gè)廣告等著客戶過(guò)來(lái)就可以了，但是現(xiàn)在客戶都掌握在渠道手上。其實(shí)大的地產(chǎn)商是很恐慌的，一旦渠道被人壟斷了，意味著什么？渠道找你要十個(gè)點(diǎn)的提成，你就必須得給他。那可能我們地產(chǎn)未來(lái)利潤(rùn)都沒(méi)有那么高，所以要解決自己未來(lái)的通道，必須要找到一個(gè)新的方向。
第二個(gè)，地產(chǎn)行業(yè)的變化導(dǎo)致供需平衡逐步被打破，以前可能以賣方市場(chǎng)為主，我們不需要去做很多的營(yíng)銷的動(dòng)作，只打一些正常的廣告客戶就會(huì)過(guò)來(lái)。未來(lái)的變化就是客戶觀望的狀態(tài)多了，可以選擇的東西也多了，買方市場(chǎng)出現(xiàn)。以前也出現(xiàn)過(guò)好幾次，但是剛萌芽就被消滅了，但從目前的趨勢(shì)來(lái)看，從國(guó)家的房地產(chǎn)政策來(lái)看，很有可能成為一個(gè)常態(tài)，我們不得不去改變自身的營(yíng)銷方式。線上營(yíng)銷只是一個(gè)組成部分。
旭輝集團(tuán)數(shù)字科技部總經(jīng)理補(bǔ)聲東
這次疫情快速推動(dòng)我們公司的兩個(gè)動(dòng)作，第一線上營(yíng)銷，第二線上跟用戶的交互，因?yàn)橐郧拔覀冎皇且粋€(gè)置業(yè)顧問(wèn)在跟客戶交互，疫情促使工程師也跟用戶進(jìn)行交互。因?yàn)榭蛻糍I了房子，他很關(guān)注疫情期間有沒(méi)有復(fù)工，復(fù)工以后房子到底建成什么樣子，因?yàn)樗荒苋ガF(xiàn)場(chǎng)看，所以我們快速啟動(dòng)了透明工廠的數(shù)字化建設(shè)，可以在線上看到施工進(jìn)度，包括每個(gè)房子，我們現(xiàn)在走建造2.0以后，邊建這個(gè)房子下面的樓就已經(jīng)開(kāi)始裝修了。未來(lái)數(shù)字化的整合營(yíng)銷方式可能會(huì)改變這個(gè)行業(yè)，而不僅僅是現(xiàn)在看到的這一點(diǎn)。
第三個(gè)，行業(yè)利潤(rùn)下降，以前百分之十幾，現(xiàn)在可能就8%、6%，我們對(duì)營(yíng)銷成本會(huì)更加看重。我們要降費(fèi)，如果完全依賴于渠道，你一點(diǎn)辦法沒(méi)有，降到1.5%怎么可能呢？所以線上營(yíng)銷也會(huì)成為我們的一種方式，我覺(jué)得它可能是現(xiàn)在效果沒(méi)有那么凸顯，但肯定是我們未來(lái)要去走的方向，我覺(jué)得這是一個(gè)很大的變化。
萬(wàn)寧：剛才補(bǔ)總提到的客源的壟斷，銷售費(fèi)用的高起的狀態(tài)，當(dāng)代是怎么看？是不是也會(huì)形成一套真正的體系去適應(yīng)這種常態(tài)化的線上、線下?tīng)I(yíng)銷的結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)于客源獲客直接的觸達(dá)，同時(shí)也使得自己的營(yíng)銷費(fèi)用變的可控和降低？
李曉坤：我經(jīng)常自嘲，今天營(yíng)銷人的技術(shù)水平已經(jīng)降到了無(wú)以復(fù)加的一個(gè)狀態(tài)，一個(gè)房子賣不好的時(shí)候，營(yíng)銷人能想到的手段就兩條，降價(jià)、上渠道，屢試不爽。但是就像吃毒品一樣，吃的時(shí)候狀態(tài)很好，對(duì)你的身體會(huì)有巨大的損傷。
從去年年中開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)對(duì)于渠道有很多爭(zhēng)議，大家都恨渠道、抵制渠道，甚至污名化、妖魔化渠道，但是從大的未來(lái)趨勢(shì)方向來(lái)看，有可能這種潮流是不可逆的。也就是說(shuō)雖然我們做了很多的掙扎，在傳統(tǒng)媒體上的發(fā)力、新媒體的探索、線上營(yíng)銷平臺(tái)的搭建等等，但是有可能都是徒勞的，我認(rèn)為未來(lái)可能這個(gè)行業(yè)會(huì)走向一個(gè)經(jīng)紀(jì)人為絕對(duì)壟斷和主導(dǎo)的時(shí)代。
過(guò)去中國(guó)房地產(chǎn)是一個(gè)巨量的賣方市場(chǎng)，大家一直在吃增量市場(chǎng)的紅利，每年銷售額都在不停增長(zhǎng)。去年到15萬(wàn)億基本上已經(jīng)見(jiàn)頂，未來(lái)就是平著走，甚至向下走，老百姓的購(gòu)房需求一定不像過(guò)去那樣急迫，手里面可能有兩三套房。十幾年前營(yíng)銷很好做，因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目還是地緣性項(xiàng)目為主，周邊三到五公里客戶路過(guò)，遛彎，拎個(gè)菜，進(jìn)售樓處喝口茶，基本上大家就知道這有一個(gè)項(xiàng)目，所以營(yíng)銷通路什么的很好找，客戶范圍也都很好界定。
未來(lái)大量的中國(guó)城市會(huì)進(jìn)入二房時(shí)代，其實(shí)新房在北京、上海這些市場(chǎng)上基本已經(jīng)占比非常小了，可能70%、80%的成交都在二手房，所以為什么渠道為王，大量客戶以二手房門店的形式集合到了經(jīng)紀(jì)人和渠道手里，所以我覺(jué)得未來(lái)隨著大量城市進(jìn)入舊城改造，或者說(shuō)二手房交易為絕對(duì)主導(dǎo)的模式，經(jīng)紀(jì)人會(huì)成為整個(gè)行業(yè)的希望和方向。新房這種單打獨(dú)斗的模式可能會(huì)占比越來(lái)越少，所以整個(gè)行業(yè)是處在一個(gè)陣痛期吧，每一個(gè)從業(yè)人員都很難受，因?yàn)檫^(guò)去這些找媒體、找客戶的打法都不適用。
當(dāng)代置業(yè)營(yíng)銷中心總經(jīng)理李曉坤
為什么很多企業(yè)老板罵營(yíng)銷人員，說(shuō)你們費(fèi)用又超標(biāo)了，因?yàn)榇蠹夷X子里固定的認(rèn)為營(yíng)銷費(fèi)用就應(yīng)該在兩個(gè)點(diǎn)，個(gè)別像萬(wàn)科頭部企業(yè)控的非常好的可能在1.5或者更低。但是大家打破這種思維，如果一開(kāi)始這個(gè)行業(yè)的推廣費(fèi)用就需要三個(gè)點(diǎn)、五個(gè)點(diǎn)呢？那可能一開(kāi)始我就在利潤(rùn)當(dāng)中把這部分成本做進(jìn)來(lái)，大家也就能接受這個(gè)現(xiàn)狀。所以我認(rèn)為可能未來(lái)是經(jīng)紀(jì)人的天下。
線上購(gòu)房平臺(tái)，包括我們當(dāng)代置業(yè)，包括頭部房企，大家疫情期間做的主要是搭建企業(yè)平臺(tái)，像碧桂園的鳳凰通，恒大的恒房通等等，它們的注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人數(shù)量非常龐大，可能是幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，我認(rèn)為這個(gè)東西需要很漫長(zhǎng)的時(shí)間和積累，很多房地產(chǎn)集客平臺(tái)可能就幾千、幾萬(wàn)人，但是你要慢慢去培養(yǎng)，把這個(gè)池子做大，通過(guò)一系列線上、線下的行為，讓客戶穩(wěn)穩(wěn)的跟你形成一定的非常好的粘性和互動(dòng)，這樣隨著企規(guī)模從五百億做到一千億，可能客戶池也從五萬(wàn)漲到八萬(wàn)或者是十幾萬(wàn)，我覺(jué)得這需要一個(gè)長(zhǎng)效的機(jī)制。除了企業(yè)自己搭建的平臺(tái)之外，可能未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)類似汽車之家、百度那樣的門戶網(wǎng)站，一個(gè)特別聚焦和絕對(duì)主流的搜索入口，可能現(xiàn)在鏈家是比較大的，但是它大量的還是二手房客戶。
大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)地產(chǎn)集團(tuán)信息管理部總經(jīng)理馮朝輝
馮朝暉：未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境在改變，可能真的是經(jīng)紀(jì)人的時(shí)代。所以作為一個(gè)房地產(chǎn)公司，你應(yīng)該思考的是怎么能夠更好的服務(wù)于經(jīng)紀(jì)人，應(yīng)該面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。我最近跟鏈家網(wǎng)有一些交流，鏈家網(wǎng)正在發(fā)力新房市場(chǎng)，它把它所有最好的中介全部轉(zhuǎn)型去做新房了，而且要求只能做新房，我覺(jué)得它通過(guò)貝殼網(wǎng)已經(jīng)占據(jù)了一個(gè)非常有利的地位，我覺(jué)得這個(gè)趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。另外數(shù)字化這個(gè)事情要持續(xù)不斷地做，如何提高轉(zhuǎn)換率，怎么對(duì)客戶有更深刻的洞察，怎么篩選最有效的經(jīng)紀(jì)人，怎么找到最適合你的客戶，或者為特定人群做一個(gè)最合適的產(chǎn)品，我覺(jué)得房地產(chǎn)應(yīng)該去做一個(gè)內(nèi)功，流量來(lái)了怎么轉(zhuǎn)換。
柴勇：對(duì)于房企來(lái)講不是做不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題，怎么做有效的問(wèn)題。另外一個(gè)，類比一下20年前的制造業(yè)，國(guó)美和蘇寧出現(xiàn)的時(shí)候，家電廠商是非常害怕的，他們當(dāng)時(shí)做了什么呢？自建渠道。同時(shí)把產(chǎn)品、品牌下功夫，我的品牌對(duì)用戶的影響力、號(hào)召力越強(qiáng)，我對(duì)渠道的要價(jià)能力也是很強(qiáng)的。同時(shí)我還一個(gè)自由的渠道，因?yàn)楹髞?lái)京東出現(xiàn)了，就是剛才也談到了鏈家。未來(lái)有多種可能，因?yàn)榉康禺a(chǎn)這個(gè)行業(yè)有它的特性，我同學(xué)在美國(guó)做經(jīng)紀(jì)人，他們都是在大學(xué)很優(yōu)秀的人，在那里他們生意做的還是蠻不錯(cuò)的，但是對(duì)經(jīng)紀(jì)人的要求也發(fā)生了變化。
站在房企的角度我的看法有點(diǎn)像品牌商，做全渠道來(lái)應(yīng)對(duì)。同時(shí)還是要把產(chǎn)品、品牌做好，這一切我覺(jué)得是建立在對(duì)客戶的把握之上的，這個(gè)行業(yè)越來(lái)越是要經(jīng)營(yíng)客戶的。未來(lái)對(duì)房企來(lái)講，得用戶得天下，抓住用戶靠的是你品牌的綜合實(shí)力，渠道是它的一部分，未來(lái)品牌商發(fā)展方向是全渠道，包括自建渠道，也會(huì)在數(shù)字化這部分加速，但是怎么做是要深度思考的，其實(shí)還是要線上、線下，有很多操作問(wèn)題。行業(yè)是不是經(jīng)紀(jì)人的天下，有這種可能性，但那個(gè)時(shí)候的經(jīng)紀(jì)人跟現(xiàn)在會(huì)有一些變化，包括市場(chǎng)上可能會(huì)有大量自由經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)。
萬(wàn)寧：浣總，剛才李總、馮總他們都提出來(lái)一種可能，就是需要一個(gè)公共的第三方入口，你覺(jué)得這個(gè)狀態(tài)會(huì)出現(xiàn)嗎，你們也會(huì)思考在這方面做一些動(dòng)作嗎？
浣昉：我倒是有不太一樣的看法，可能傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大家會(huì)比較熟悉門戶、流量，用搜索的方式做關(guān)鍵詞增發(fā)。但是其實(shí)從互聯(lián)網(wǎng)的角度去看，房這個(gè)事情頻率太低了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量也非常貴，而且應(yīng)該大部分的時(shí)候比線下流量還要貴，線上的時(shí)間被爭(zhēng)奪的非常厲害。所以對(duì)于像房這樣非常低頻的品類，去做這種中心化的流量增發(fā)是效率非常低的，可能是有蠻多挑戰(zhàn)的。
有贊首席運(yùn)營(yíng)官浣昉
有機(jī)會(huì)和價(jià)值的是什么？是品牌、自建渠道，今天渠道在線上是一個(gè)很數(shù)字化、虛擬化的過(guò)程，成本低很多，關(guān)鍵是你會(huì)不會(huì)運(yùn)營(yíng)，會(huì)不會(huì)玩。它的核心變化來(lái)自微信體系，包括公眾號(hào)、小程序、直播間、個(gè)人號(hào)、群，給到了所有廠商一個(gè)全新的接觸消費(fèi)者的方式，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中是一個(gè)員工或者一個(gè)一線的終端，它在經(jīng)營(yíng)它自己的一個(gè)小的私域池，客戶池，這個(gè)體系其實(shí)是可以被廠商利用的，今天可能大家大量的時(shí)間已經(jīng)花在社交平臺(tái)上面，你們是不是可以去嘗試用銷售或者和渠道合作建立一個(gè)線上的分銷體系，這些體系都會(huì)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)自己的數(shù)字化客戶資產(chǎn)。
我的朋友圈里有挺多中介，他們不斷在推房子，我的確會(huì)把這當(dāng)做一個(gè)最有效的觸達(dá)新的信息的方式，直播間和短視頻也都是，而不是跑到某個(gè)網(wǎng)站上搜索，做一些比價(jià)等等之類的。我覺(jué)得這是在社交電商時(shí)代數(shù)字化賦能對(duì)于房產(chǎn)商的一些機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品才是核心萬(wàn)寧：剛才我們幾位嘉賓都提到了全渠道，你會(huì)認(rèn)可嗎？補(bǔ)總你來(lái)回應(yīng)一下。
補(bǔ)聲東：我覺(jué)得首先要解決的一個(gè)問(wèn)題就是增量市場(chǎng)還能持續(xù)多久。中國(guó)城市化率已經(jīng)到59%了，未來(lái)肯定要到80%，不到10年的時(shí)間，所以現(xiàn)在大的地產(chǎn)企業(yè)，在一定講利潤(rùn)的同時(shí)規(guī)模也沒(méi)有放棄。因?yàn)槟闳绻麤](méi)有活到前30強(qiáng)，可能就被淘汰了。所以增量市場(chǎng)雖然已經(jīng)見(jiàn)頂了，但是并不意味著它就能快速滑落，可能會(huì)有一段時(shí)間的持續(xù)。
在這個(gè)過(guò)程中地產(chǎn)企業(yè)肯定要干的事情就是跟當(dāng)年電器行業(yè)一樣，建立自己的渠道，熬到京東出現(xiàn)。京東沒(méi)出現(xiàn)的時(shí)候，自建渠道是有機(jī)會(huì)的。那個(gè)時(shí)候雖然國(guó)美、蘇寧已經(jīng)很強(qiáng)大了，但是格蘭仕自建的渠道也是非常成功的。對(duì)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，可能我們小的地產(chǎn)公司掙扎很難了，但是規(guī)模性企業(yè)完全可能做得到的，能支撐一段時(shí)間，撐過(guò)我們?cè)隽渴袌?chǎng)變成存量市場(chǎng)這個(gè)過(guò)程。
第二個(gè)，十幾年前我們就在討論說(shuō)未來(lái)是經(jīng)紀(jì)人的世界，而不是經(jīng)紀(jì)公司的世界，但十幾年過(guò)去之后還是這樣，因?yàn)檫@里面的交易還是非常復(fù)雜的，在中國(guó)的這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)人的信任，它的信用體系，包括政府政策體系不足以支撐一個(gè)個(gè)人經(jīng)紀(jì)人來(lái)做這件事情。所以我相信這個(gè)時(shí)間還會(huì)持續(xù)的更長(zhǎng)，不是一個(gè)短期能解決的問(wèn)題。
鏈家在做二手房的時(shí)候，門店競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，鏈家就做了一個(gè)鏈家網(wǎng)，它最大的打破這個(gè)行業(yè)的原因是提出來(lái)要做真房源。單純做門店那些公司，大部分被它淘汰。它快速擴(kuò)張，但是也碰到了瓶頸，發(fā)現(xiàn)想成為行業(yè)壟斷就必須建立一個(gè)平臺(tái)，就有了貝殼網(wǎng)。再加上線下的門店資源和大量的房源資源，就成功了。但是一手房要建這樣一個(gè)平臺(tái)難度還是非常大的，就要看轉(zhuǎn)成存量市場(chǎng)過(guò)程有多長(zhǎng)。
我覺(jué)得在5到10年內(nèi)一線的地產(chǎn)公司還是有機(jī)會(huì)的。包括我們公司的一些高層都認(rèn)為要想破局不一定是新房這種平臺(tái)，也有可能是我們地產(chǎn)的某一個(gè)公司在做數(shù)字化創(chuàng)新的過(guò)程中壟斷，可能還有野蠻人進(jìn)來(lái)壟斷。格蘭仕那個(gè)時(shí)候都能活下來(lái)，我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的方式成本很低，活下來(lái)的可能性會(huì)更大。
萬(wàn)寧：我們的發(fā)展生存的路徑那您怎么去看待，馮總？
馮朝暉：我覺(jué)得頭部企業(yè)全渠道肯定是一個(gè)必然的戰(zhàn)略，因?yàn)樗囊?guī)模效應(yīng)，對(duì)資源一定的獨(dú)占性，它有很多存量顧客。但是大部分二線企業(yè)全渠道可能只會(huì)是一個(gè)美好的夢(mèng)想，因?yàn)槟銢](méi)有足夠的品牌吸引力，拓客成本、運(yùn)營(yíng)成本都很高，所以不同企業(yè)應(yīng)該有不同的戰(zhàn)略，不同的打法，不同的生存之道。但渠道是一方面，企業(yè)應(yīng)該最看重的是對(duì)客戶群的洞察和理解，在這個(gè)基礎(chǔ)之上做出一個(gè)好的產(chǎn)品，這是一切的根本，我覺(jué)得在這個(gè)層面永遠(yuǎn)都是有機(jī)會(huì)的。渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)估計(jì)基本上已經(jīng)就是這樣了，也不可能重新來(lái)過(guò)，未來(lái)幾年還是練好內(nèi)功，把自己產(chǎn)品做好，不管渠道市場(chǎng)怎么變，這才是成功的本質(zhì)。
鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官萬(wàn)寧
萬(wàn)寧：李總，從營(yíng)銷角度來(lái)講，您在管理上會(huì)遇到一些什么樣的一些問(wèn)題？
李曉坤：我覺(jué)得每個(gè)階段的企業(yè)有不同的焦慮點(diǎn)，中等規(guī)模是生存和發(fā)展，營(yíng)銷只是其中非常細(xì)枝末節(jié)的一個(gè)端口。地產(chǎn)是一個(gè)資金密集型和勞動(dòng)密集型行業(yè)，不是說(shuō)你有一個(gè)漂亮的包裝和營(yíng)銷手法就可以從第80名、第90名一下殺到第8名、第9名，這是不現(xiàn)實(shí)的。所以其實(shí)這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，更大意義還是在于產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力、土地獲得能力、資金運(yùn)作能力，這個(gè)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所以營(yíng)銷在今天越來(lái)越同質(zhì)化，大家已經(jīng)不太重視創(chuàng)新，更注重客戶爭(zhēng)奪、成本的自控能力帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。所以營(yíng)銷未來(lái)就是并行的態(tài)勢(shì)，大家都做，你不做就落后了，萬(wàn)一這個(gè)板塊未來(lái)就成了主導(dǎo)呢？沒(méi)有一個(gè)人是先知，我們只能幾個(gè)方面齊頭并進(jìn)，新的外部經(jīng)紀(jì)人、自建渠道，包括線上的這些平臺(tái)。
講到線上平臺(tái)，我覺(jué)得就像臨時(shí)抱佛腳，抱完之后很多企業(yè)給扔掉了，因?yàn)榫€下的平臺(tái)一旦恢復(fù)正常，大家又會(huì)回到傳統(tǒng)交易模式、環(huán)節(jié)、情境當(dāng)中，因?yàn)檫@是大家最熟悉的，而且是必須的。但是不管怎么樣，這次疫情推動(dòng)行業(yè)未來(lái)推廣方向，集客方向和互聯(lián)網(wǎng)思維的拓展，往前邁了一大步。
萬(wàn)寧：柴總來(lái)回答一下，在疫情之后，會(huì)相對(duì)放棄線上營(yíng)銷嗎？
柴勇：應(yīng)該是雙管齊下了，一方面我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)也好、數(shù)字化營(yíng)銷也好，解決不了當(dāng)前的具化問(wèn)題，對(duì)當(dāng)前的幫助是微乎其微的，但是從戰(zhàn)略的角度是值得去試的，并且要通過(guò)一定的合理安排，要去精心設(shè)計(jì)整個(gè)鏈路，線上對(duì)于案場(chǎng)顧問(wèn)要無(wú)縫對(duì)接，才能夠達(dá)到效果。我覺(jué)得是要大膽的去試，把它當(dāng)成改革，有一個(gè)隊(duì)伍你給它一定的政策，把它設(shè)為一個(gè)特區(qū)，去培育這種能力。但是也不一定需要大量的投入，一個(gè)項(xiàng)目不停嘗試，可能慢慢找到這個(gè)感覺(jué)，有可能會(huì)出來(lái)，因?yàn)樗旧硎且粋€(gè)創(chuàng)新，整個(gè)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷做的好的并不多。
星巴克、麥當(dāng)勞，百麗在經(jīng)營(yíng)方式上發(fā)生了大的變化，但是在地產(chǎn)我還沒(méi)看到一個(gè)有眉目的企業(yè)，有些企業(yè)走在前面，但不意味著實(shí)實(shí)在在很好的效果，而是找到了一個(gè)感覺(jué)，在一個(gè)良性軌道上快速培養(yǎng)這種能力。比如說(shuō)我們這次跟京東合作，線上做一些推廣，效果還是非常明顯的。當(dāng)然轉(zhuǎn)化還有一個(gè)過(guò)程。我的觀點(diǎn)是都得做，但是方式、側(cè)重可能不同。另外就是這個(gè)行業(yè)在發(fā)生非常深刻的變化，只要國(guó)家政策在這里，它就是競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)毫無(wú)疑問(wèn)整個(gè)行業(yè)在下降，這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得房企的管理也好，經(jīng)營(yíng)行為也好，會(huì)發(fā)生非常大的變化。
萬(wàn)寧：旭輝在數(shù)字化全渠道的這種嘗試中，你們的戰(zhàn)略思考是怎么樣？
補(bǔ)聲東：首先要考慮的是客戶資源本身，做好是很難的。我們其實(shí)也碰到了同樣的問(wèn)題，就是因?yàn)橛袉?wèn)題，我們才覺(jué)得未來(lái)做好、突破的可能性會(huì)更大。我們很難改變行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員，疫情過(guò)后大家都想回去，因?yàn)槟莻€(gè)是他最舒適的地方，他不想做的那么困難。所以系統(tǒng)很容易建設(shè)，但是如何成立一支既有業(yè)務(wù)又有IT的整合的隊(duì)伍，然后去長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)它，是我們線上營(yíng)銷能不能持續(xù)下去的一個(gè)關(guān)鍵，或者未來(lái)能不能夠取得一席之地的核心。
當(dāng)然對(duì)于客戶的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越重要了，不僅僅是線上營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)。我相信這么多企業(yè)賣了那么多房子，客戶積累量很大，旭輝去年做了一個(gè)叫客戶中臺(tái)的項(xiàng)目，我們發(fā)現(xiàn)真正有效的客戶量還是非?？膳碌模?30多萬(wàn)。關(guān)鍵是如何把它變成活的客戶，把客戶重復(fù)利用。當(dāng)然成交轉(zhuǎn)化也是一個(gè)核心。我們可能要突破的是不能只靠營(yíng)銷去做，我們希望客戶從認(rèn)知項(xiàng)目那一天開(kāi)始，就有接觸點(diǎn)。
線上營(yíng)銷是很重要的組成部分，線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)應(yīng)該讓客戶加入到網(wǎng)上去，實(shí)時(shí)跟蹤線上行為，這是以前最難的，不知道客戶到底喜歡哪個(gè)戶型，愿意花多少錢買，裝戶應(yīng)該裝到哪兒去，線上用戶點(diǎn)擊鏈接和一些界面，我就知道他關(guān)心什么，了解客戶真實(shí)的行為，而不是置業(yè)顧問(wèn)跟我們講的那個(gè)行為，包括購(gòu)買后的行為。所以我們現(xiàn)在透明工廠下的力氣很大，是希望客戶跟工程師見(jiàn)面，看到我們水管怎么排布，用什么材料，甚至每一層樓怎么修起來(lái)的，促進(jìn)客戶對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知、信心的認(rèn)知，所以未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)多部門協(xié)同作戰(zhàn)的方式。
還有客戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在大部分的地產(chǎn)公司都在找未來(lái)的可能性，通過(guò)地產(chǎn)的主業(yè)往前后延伸，比如K12、租賃、物業(yè)、養(yǎng)老，甚至還有人說(shuō)不行去做墓碑，它是想把這一個(gè)客戶在很小的時(shí)候就關(guān)注，持續(xù)來(lái)培養(yǎng)，做好跟蹤，讓它在每一個(gè)階段都能享受到我們的服務(wù)，實(shí)際上是我們能夠獲得持續(xù)收益。
第五期預(yù)告：房地產(chǎn)行業(yè)的中臺(tái)戰(zhàn)略時(shí)間：6月17日 周三 19:30-21:00直播間：https://www.tmtpost.com/watch/j0AeaQ
圓桌嘉賓：
章帆 | 金地集團(tuán)信息事業(yè)部總經(jīng)理
梁光耀 | 保利發(fā)展信息中心總經(jīng)理
陳磊 | 越秀地產(chǎn)流程信息部副總經(jīng)理
從申 |（原）碧桂園集團(tuán)數(shù)字技術(shù)平臺(tái)部總經(jīng)理
李柯辰 | WakeData惟客數(shù)據(jù)創(chuàng)始人&CEO
【專家主持】萬(wàn)寧 | 鈦媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&首席研究官
探討話題：
1、數(shù)據(jù)中臺(tái)適用什么類型的企業(yè)，業(yè)務(wù)線條簡(jiǎn)單的地產(chǎn)企業(yè)有必要搭建中臺(tái)么？
2、數(shù)據(jù)中臺(tái)有哪些優(yōu)勢(shì)？能帶來(lái)什么價(jià)值？?jī)r(jià)值落地需要有哪些業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變和管理動(dòng)作的配合？
3、在企業(yè)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的情況下，如何根據(jù)自身企業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)演化出適用的數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)？需要經(jīng)歷怎樣的歷程？
4、行業(yè)中臺(tái)的必要性，產(chǎn)業(yè)協(xié)同如何助力地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型？
