編者按：
7月15日晚間，人民日報旗下新媒體平臺《學(xué)習(xí)小組》發(fā)表文章《變味的茅臺 誰在買單？》，文中提到，“從大老虎到小蒼蠅”，茅臺酒已成為官場腐敗的“硬通貨”。
次日，剛剛突破2000億市值的茅臺股價下跌。據(jù)新浪財經(jīng)報道，7月16日貴州茅臺早盤低開1.29%，開盤后迅速走弱，截至發(fā)稿，貴州茅臺大跌6%。
以下為正文：
20000億元！這是茅臺在7月6日的市值。這也是A股唯一超過20000億元市值的公司，超越了素有“宇宙行”之稱的工商銀行。
7月第三周開始，茅臺的市值繼續(xù)向上攀升，已經(jīng)邁進(jìn)2.2萬億元。今年更早前，茅臺就超過可口可樂，成為全球市值最高的食品飲料公司。
今年7月6日A股市值Top10；圖片來源：上海證券交易所
茅臺的市值驚人，增長速度也非常驚人。A股目前有近20家白酒企業(yè)，茅臺作為行業(yè)龍頭，引領(lǐng)了最近大約10年醬香型白酒（以下簡稱：醬酒）市場。
醬酒市場的好消息不止茅臺市值高漲。在猶豫14年后，將旗下青花郎稱為“中國兩大醬香白酒之一”的郎酒在今年6月發(fā)布上市招股書，正式推進(jìn)上市流程。根據(jù)招股書，郎酒2019年營收增長12%至83.5億元，利潤增長237%至24.4億元，利潤增速高于2018年同期的140%。在汪俊林手中，郎酒從一家虧損的國有酒廠轉(zhuǎn)身成為中國第9大白酒公司。如果郎酒上市進(jìn)展順利，它將成為四川第5家、中國第20家上市白酒企業(yè)。
茅臺市值飆升、郎酒上市，這是醬酒在整個白酒市場中上升的縮影。從中國白酒市場來看，醬酒的表現(xiàn)相當(dāng)突出，呈現(xiàn)出產(chǎn)量小、利潤高的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計，醬酒只占全國白酒行業(yè)大約7%的產(chǎn)能，但利潤貢獻(xiàn)占比高達(dá)42.7%。
醬酒市場也迎來了更多的投資。根據(jù)中泰證券的研報，醬酒公司的數(shù)量從2011年大約350家增長至大約1000家，噸酒價格倍數(shù)也從6.5倍上升至12倍。
醬酒在企業(yè)數(shù)量、白酒行業(yè)利潤占比、價格等方面上升；圖片來源：中泰證券
其中，占據(jù)了醬酒75%份額的茅臺是當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。茅臺不斷提價過程中，其他醬酒甚至其他香型的白酒都借此機(jī)會開始提價，搶占茅臺原本的價格區(qū)間。最典型的是郎酒，其策略也是緊貼茅臺：高端醬酒青花郎的零售目標(biāo)價格就是1500元/瓶。
醬酒為何受到市場青睞？中國白酒香型的變化又意味著什么？
白酒香型風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，醬酒占上風(fēng)只是最近幾年的事所謂的白酒香型概念是在1979年中國第三屆全國評酒會上確定的，當(dāng)時確定了醬香、濃香、清香、米香及其他香型共五大類。其中，醬香型、清香型與濃香型是中國白酒最主要的三種香型，占據(jù)了中國白酒市場大約80%的份額。
醬酒的崛起是近10年的事。在更長的時間周期里，以汾酒代表的清香型（時下熱門的江小白也屬于清香型）、瀘州老窖代表的濃香型先后掌控了中國飲酒者的胃。
中國白酒三種主要香型的差別；圖片來源：中泰證券
中國白酒市場在1980年代主要是清香型的白酒，產(chǎn)量占據(jù)行業(yè)總量的70%左右。當(dāng)時的龍頭是汾酒，其銷量在行業(yè)前十白酒企中的占比一度達(dá)到近50%。但20年后，濃香型在2000年搶下了清香型的地位。今天，白酒的市場份額仍然由濃香型主導(dǎo)，但利潤主要來自醬香型。
醬酒在白酒市場成為領(lǐng)軍者始于2008年：茅臺營收超過五糧液。2014年，中國醬白酒的收入首次超過清香型，成為白酒行業(yè)第二大香型。2017年開始，茅臺帶領(lǐng)下的白酒市場呈現(xiàn)“醬香熱”。
濃香型在2000年占據(jù)了中國白酒市場的龍頭地位，替換下清香型；圖片來源：中泰證券
在中國白酒市場上，白酒香型經(jīng)歷的風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)水平、釀造工藝、國家對于名酒價格限制都有關(guān)系。例如清香型憑借生產(chǎn)周期短、成本低、 糧耗低、出酒率高等工藝特點(diǎn)，在糧食匱乏的年代滿足了消費(fèi)者喝酒的需求。但改革開放后糧食產(chǎn)量增長、各地放開名酒價格，瀘州老窖、五糧液帶領(lǐng)的濃香型提升了白酒的質(zhì)量、價格，收獲了市場的消費(fèi)力。
醬酒在濃香型的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，釀造周期更長，同時也將價格不斷拉高。醬酒通常從生產(chǎn)到終端消費(fèi)至少需要5年，主要是基酒老化、勾調(diào)再存儲等環(huán)節(jié)需要花費(fèi)多年時間。相比之下，清香型生產(chǎn)周期只需要 1 個月，濃香型則在 2-3 個月。
這意味著醬酒每年的產(chǎn)量有限。加上釀造過中的揮發(fā)、用作老酒存儲，每年的醬酒產(chǎn)量會略少于初期預(yù)估的產(chǎn)量。茅臺每年銷售量也可以通過這種方式預(yù)估。
通過醬酒的生產(chǎn)方式預(yù)估茅臺每年的產(chǎn)量；圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
集中于高端、次高端市場的醬酒，迎合了中國消費(fèi)市場的不斷增長。高端白酒的消費(fèi)市場仍然強(qiáng)大?！蹲C券時報》援引河南地區(qū)的一位資深酒行業(yè)人士的說法稱，除了社交場合以外，近兩年買高端白酒自用的消費(fèi)比例也在逐步提升，家人、朋友間喝高端白酒的人群也越來越多了。
當(dāng)然，醬酒領(lǐng)軍者茅臺有著其他公司無法匹敵的品牌力加持。茅臺不僅在中國白酒品牌中較為特別。在國際市場上，它與法國科涅克白蘭地、英國的蘇格蘭威士忌并稱為世界三大蒸餾名酒。
品牌力在很大程度上成為了消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)。按照市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益索普的調(diào)查，消費(fèi)者愿意購買高端白酒背后，并非是有能力分辨酒體差異，更多是受到品牌驅(qū)動。
在2002-2011的所謂白酒“黃金十年”中，白酒漲價引領(lǐng)者從五糧液變成了茅臺，茅臺在2010年將53度飛天茅臺的終端零售價拉升至1500元/瓶。
茅臺在醬酒行業(yè)的帶動作用下，醬酒企業(yè)在過去幾年間快速增長，呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢。醬酒的利潤在中國白酒中的比例也在加大，從2010年的12%，上升至2018年的35%、2019年的42%。
在存量市場中如何競爭？經(jīng)銷渠道、產(chǎn)品組合是2011年后茅臺兩個核心關(guān)鍵詞。
在2011年政府部門開始公開三公經(jīng)費(fèi)以來，過去白市值沖到20000億、超過可口可樂，醬酒代表茅臺如何走到今天？酒主力的政商務(wù)消費(fèi)開始下降，中國白酒市場逐漸進(jìn)入了存量市場。
白酒產(chǎn)量的增速自2011年開始下滑；圖片來源：中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)
白酒的消費(fèi)場景在變化；圖片來源：光華博思特消費(fèi)大數(shù)據(jù)中心
此外，白酒的消費(fèi)場景也在變化。根據(jù)中國食品報社、河北華糖云商與光華博思特合作的報告，大眾消費(fèi)白酒的比例從2011年的18%增長至2017年的65%，有更多的高端白酒被高凈值消費(fèi)者購入。
茅臺的應(yīng)對措施是不斷改革銷售渠道，借助經(jīng)銷商渠道擴(kuò)大銷售范圍。
2013年7月，茅臺在原有的專營渠道外開辟了經(jīng)銷商渠道。當(dāng)時茅臺給出的代理要求是，經(jīng)銷商一年花費(fèi)6300多萬進(jìn)貨30噸飛天茅臺，次年就可以代理茅臺、享受茅臺出廠價。
2014年6月，茅臺將經(jīng)銷商的進(jìn)駐門檻進(jìn)一步大幅降低。經(jīng)銷商第一年所需的進(jìn)貨成本降低90%。但這一扶持政策有地域限制，只針對尚未有茅臺專賣店或特約經(jīng)銷商的地區(qū)，覆蓋縣級行政區(qū)劃、地級城市、省會城市地區(qū)等。
在2013、2014年推出經(jīng)銷商政策后，豐厚的渠道利潤推動茅臺建立了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。茅臺經(jīng)銷商渠道利潤在100%左右，賣一瓶茅臺賺取得的利潤等同一瓶茅臺。
自2018年起，茅臺在控制經(jīng)銷商總量的基礎(chǔ)上發(fā)展直營渠道，包括天貓、蘇寧、拼多多，以及會員制商超Costco等。按照茅臺集團(tuán)2018年在經(jīng)銷商大會上的說法，茅臺在一段時間內(nèi)不再增加新的專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。實際上，茅臺經(jīng)銷商的數(shù)量在減少。2018、2019兩年時間，茅臺的經(jīng)銷商數(shù)量減少了1200多家至2377家。通過增加直營渠道，茅臺分散了對于單個銷售渠道的依賴，特別是過去幾年壯大、利潤豐厚的經(jīng)銷商渠道。這也有助于茅臺控制終端零售價格。
茅臺調(diào)控出廠價與經(jīng)銷商一批價的差距；圖片來源：川財證券
伴隨著渠道改革，茅臺的另一個舉措則是投資系列酒。2014年開始，茅臺在系列酒上投入更多資源。最直接的動作是，茅臺成立了產(chǎn)供銷一體的茅臺醬香系列酒營銷公司，并單獨(dú)拓展經(jīng)銷商資源。系列酒最初通過茅臺普飛的渠道銷售，隨后開辟了單獨(dú)的經(jīng)銷商體系。2018年，茅臺新增了將近20%的經(jīng)銷商，主要就是系列酒的經(jīng)銷商?！跋盗芯茖⒆鳛槊┡_新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，系列酒銷售要做到25億元。”時任茅臺集團(tuán)董事長的袁仁國在2014年年底稱。
這一策略也確實是成功的。系列酒占茅臺集團(tuán)總收入大約10%，毛利率攀升至70%左右。系列酒屬于中低端的白酒，銷售仍然得益于茅臺的品牌價值。與茅臺相同的是，瀘州老窖、五糧液等名酒也都在系列酒上有布局，可能同樣是希望借助品牌拉動中端白酒的毛利。
圖片來源：川財證券
茅臺市值進(jìn)入2萬億元固然驚人，但這背后是消費(fèi)市場崛起、經(jīng)銷渠道的變化與茅臺品牌價值等因素綜合的體現(xiàn)。
對于醬酒行業(yè)來說，更大的競爭其實在未來的產(chǎn)量。發(fā)源于云南鎮(zhèn)雄縣、流經(jīng)貴州和四川兩省赤水河沿岸集中了中國醬酒90%的產(chǎn)量，但增長空間有限。按照郎酒董事長汪俊林的說法，由于建廠土地等自然資源非常有限，赤水河流域的醬酒產(chǎn)量將長期局限在20萬噸/年。如果再考慮醬酒對儲存年限的要求，醬酒企業(yè)的未來競爭力就成為了老酒數(shù)量、產(chǎn)能情況以及基酒存放時間的比拼了。
赤水河畔的醬酒產(chǎn)業(yè)；圖片來源：微信公眾號“酒說”
茅臺存儲了一部分的老酒；圖片來源：中泰證券
作者：徐弢
編輯：鐘睿
