“成團(tuán)那天晚上做了什么？”“叫了外賣?！?/p>
創(chuàng)造營全新出爐的女團(tuán)“硬糖少女303”來到薇婭直播間，乖巧地回答“前輩”薇婭的問題。曾是女團(tuán)成員的薇婭，看著7個妹妹臉上的膠原蛋白，滿滿都是10年前自己的影子。
當(dāng)天，#硬糖少女薇婭直播#、#薇婭投喂硬糖少女#上了2條微博熱搜。
圖片來自薇婭微博
一天后，熱搜?？屠罴宴惨驗橹辈ハ鄼C(jī)沒電登上熱搜。他在微博發(fā)出一張自嘲的圖片：No Signal（沒有信號）。
圖片來自李佳琦微博
截止7月9日，李佳琦、薇婭今年合計上了56次微博熱搜——這個數(shù)字遠(yuǎn)超過一些明星。曾經(jīng)渴望成為明星的李佳琦以及口口聲聲說自己不當(dāng)明星的薇婭，如今成為明星已是既定事實。
既然都是明星，不妨讓我們用“飯圈”的邏輯來看看：誰合作的明星多，誰是時尚雜志的寵兒？誰的團(tuán)隊更會公關(guān)？同樣擁有巨大的流量，兩人職業(yè)規(guī)劃有什么不同？
李佳琦出圈早，聲勢大；薇婭借助明星、綜藝后來居上
2019年來，作為淘寶直播的一哥、一姐，李佳琦的百度搜索指數(shù)平均值在薇婭之上，但兩人在搜索上的趨勢卻截然相反。
李佳琦的流量一開始就伴隨著“出圈”。
早在2018年，李佳琦直播間的口紅試色被剪成短視頻在抖音爆紅，“口紅一哥”的稱號隨之而來，口頭禪“OH MY GOD”也為人所知。2019年下半年，李佳琦接連被《人物》和《GQ報道》采訪，他甚至觸及到了一些平時不看直播的受眾。
這些自然能夠解釋，為什么整個2019年，李佳琦的流量都在薇婭之上。但今年的情況發(fā)生了變化。
百度搜索指數(shù)顯示，薇婭4月初憑借“賣火箭”，第一次在搜索指數(shù)上超過李佳琦。
圖片來自百度指數(shù)
勢頭一旦燃起，便很難熄滅。從“賣火箭”至今的3個月，薇婭的搜索熱度基本都在李佳琦之上，李佳琦“唯二”的兩次占優(yōu)是與朱廣權(quán)組成“小朱佩琦”以及“拿到上海戶口”。
薇婭聲勢逐漸上漲，背后的“推手”有二：明星嘉賓和綜藝節(jié)目。
首先來看他們直播間合作過的明星。僅統(tǒng)計最近100天，兩人合作的單人明星、團(tuán)體數(shù)量已經(jīng)超過70個。
以此樣本進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)來到李佳琦直播間的明星大多獨自一人。除了主持界頂流朱廣權(quán)、“人間鑼鼓”金靖表現(xiàn)突出，其他明星按照李佳琦的節(jié)奏客場作戰(zhàn)，中規(guī)中矩。想要自己發(fā)揮，一不小心就會因為“尷尬”而上熱搜。
反觀薇婭，直播間來過男團(tuán)NEXT、UNINE、最新成立的女團(tuán)硬糖少女303，同時也有《極限挑戰(zhàn)》《向往的生活》這樣的綜藝嘉賓。人越多越熱鬧，也更容易出現(xiàn)“名場面”。比如《極限挑戰(zhàn)》的嘉賓輪番賣貨，岳云鵬、雷佳音們互懟拆臺就貢獻(xiàn)了無數(shù)的“?！薄?/p>
不難看出，這些綜藝背景的明星來到薇婭直播間，已經(jīng)像是一種常規(guī)宣發(fā)。
薇婭的直播間被當(dāng)成硬糖少女303成團(tuán)后的露出資源，呂良偉、蔡明、韓喬生在6月底的來訪則是為他們在7月10日開播的新綜藝《花樣實習(xí)生》做預(yù)熱。薇婭像是在做“直播間版”《快樂大本營》。
其次來看他們作為明星參與的外部“通告”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，薇婭今年參與或主導(dǎo)的綜藝/節(jié)目數(shù)量達(dá)到16個，是李佳琦的2倍有余。在湖南衛(wèi)視《來自手機(jī)的你》節(jié)目中，薇婭解釋稱，“為什么今年上這么多綜藝，因為人生就是一個學(xué)習(xí)的過程?！?/p>
那么，薇婭都去哪兒進(jìn)行了一番學(xué)習(xí)？
按照平臺資源劃分，薇婭與頭部電視臺和互聯(lián)網(wǎng)大平臺合作了遍。比如跟湖南衛(wèi)視進(jìn)行了相對較強的“綁定”，登上4檔節(jié)目，包括湖南衛(wèi)視慢綜藝王牌《向往的生活》。騰訊、優(yōu)酷、微博、淘寶直播等互聯(lián)網(wǎng)大公司都出現(xiàn)在了薇婭的“學(xué)習(xí)榜單”中。
“拷問心靈”的訪談節(jié)目類，薇婭在年初登上《非常靜距離》和許知遠(yuǎn)的《十三邀》，李佳琦則做客《魯豫有約一日行》。最為人津津樂道的還屬兩人6月6日同臺的央視節(jié)目《對話》。
《對話》視頻截圖
一些常規(guī)綜藝中，薇婭擔(dān)任的角色分量越來越重，不僅在《來自手機(jī)的你》中擔(dān)任“團(tuán)長”（主咖），還與李維嘉一起主持《這是誰的家》。
李佳琦除了自家公司美one出品的《奈娃家族的上學(xué)日記》，其他節(jié)目都沒有這么重要的主導(dǎo)權(quán)。這個節(jié)目本身基于李佳琦的個人流量，同時帶有一些公益性質(zhì)，很難說得上出圈。
網(wǎng)紅主播成為明星后，薇婭進(jìn)擊，李佳琦轉(zhuǎn)型
再來看看用于明星團(tuán)隊的kpi考核指標(biāo)：微博熱搜。
截至2020年7月9日，李佳琦和薇婭今年一共上了56次熱搜，李佳琦貢獻(xiàn)34次，薇婭貢獻(xiàn)22次。
一個有意思的現(xiàn)象是，李佳琦和薇婭很少同時霸占熱搜，整個上半年外加7月初，兩人只有4次同天登榜，仿佛是有默契的互相承讓，你唱罷來我登場。
李佳琦的微博熱搜數(shù)量、密度在薇婭之上，尤其是4月下旬，李佳琦仿佛在熱搜榜上買了房。相比薇婭多與明星一起上熱搜，李佳琦的熱搜話題范圍更為廣泛，除了他在直播間的表現(xiàn)，大家也更關(guān)注他的“周邊”，這一定程度歸功于他的狗狗Never，以及“小助理”付鵬轉(zhuǎn)做幕后的頭條新聞。
上熱搜一定是件好事嗎？并非如此。
圖中陰影部分的“李佳琦抽煙”、“洛天依直播間唱歌沒聲音”、“楊冪李佳琦直播”均為負(fù)面。5月底“直播間叫錯虞書欣名字”依靠虞書欣本人的力挽狂瀾做了一次極佳的出圈營銷，卻不能掩蓋李佳琦失誤在先。
在4月21日、22日李佳琦接連因為負(fù)面上熱搜的同時，薇婭的熱搜卻是“人民日報薇婭直播”，正面中的正面。如果要說薇婭最近半年的負(fù)面，可能只有521感恩節(jié)備貨太少，粉絲搶不到秒殺商品而指責(zé)薇婭“溜粉”。
不難發(fā)現(xiàn)，薇婭很少出錯，形象更正面、更官方，幾乎沒有負(fù)面新聞。李佳琦的一舉一動在聚光燈下被放大，比如抽煙這件事早先被微博網(wǎng)友上綱上線，等同于“愛豆失格”的高度。
既然是做明星，那雜志資源少不了被拿出來比較一番。
按照時尚雜志女刊“五大二小”、男刊“2+3”，以及正刊＞增刊＞副刊＞別冊的飯圈規(guī)則，我們來仔細(xì)盤一盤李佳琦和薇婭的雜志封面資源。
據(jù)不完全統(tǒng)計，李佳琦和薇婭在數(shù)量上平分秋色，各自擁有5個雜志封面資源。
對于這些直播業(yè)務(wù)之外的雜志資源，李佳琦和薇婭都相當(dāng)?shù)驼{(diào)。在微博，李佳琦只提過最新的《時尚先生fine》，薇婭只曬出過《瑞麗》和《嘉人pop》。
具體來看，薇婭的5個封面均為時尚雜志，《瑞麗》、《昕薇》都是主刊封面，其余3個封面是分別是一線雜志《時尚芭莎》、《嘉人》的別冊和電子刊，以及二線雜志《紅秀》的副刊。
選擇曬什么封面，一方面跟“美”有關(guān)?！度瘥悺泛汀都稳藀op》為薇婭打造的造型深得薇婭的喜愛，前者被薇婭在后來的一些海報設(shè)計中用到，后者的“面紗”概念更具時尚和高級感。
另外一方面，也跟合作程度有關(guān)，比如薇婭的title是《嘉人》“品牌摯友”。
李佳琦的5個封面中僅包括2個時尚雜志封面，《時尚先生fine》雖然是一線男刊《時尚先生》的副刊，含金量卻不容小覷：王俊凱就登上了今年的開年封面。在微博曬出雜志封面后，李佳琦立馬上了熱搜。
另外一本《YOHO!青春》在時尚圈很難排得上名，好在審美在線。其余3本財經(jīng)商業(yè)、文化人物雜志，更加凸顯李佳琦的出圈?！度?lián)》《環(huán)球人物》和《中國經(jīng)濟(jì)周刊》側(cè)重討論當(dāng)下的社會議題和話題人物。在這些雜志眼里，李佳琦毫無疑問是直播行業(yè)中典型中的典型。
長久以來，外界一度認(rèn)為李佳琦更像是主播界的“明星”。拍雜志、上節(jié)目，曝光頻頻，一舉一動都會成為討論的焦點，薇婭更像個“無情的賣貨機(jī)器”。
但就像我們之前探討的那樣，這些已成為舊事。
今年以來，李佳琦先后經(jīng)歷了小助理付鵬轉(zhuǎn)做幕后、手術(shù)休養(yǎng)，還公開表示未來要回歸線下。薇婭則發(fā)力綜藝、頻上熱搜。在明星道路上一往無前，越來越具有主動權(quán)甚至決定權(quán)。
薇婭的下一步，也許是逐漸擁有更多的廣告代言，登上更重要的時尚雜志封面。
對李佳琦來說，龐大的流量與明星主播的身份，更像是他做自主產(chǎn)品創(chuàng)始人的“入場券”。
7月10日，李佳琦發(fā)布與完美日記合作的視頻?！昂荛_心參與「羽緞」粉餅的設(shè)計，被蓋章‘人間魔鬼’也認(rèn)了?！边@條視頻記錄了李佳琦參與產(chǎn)品設(shè)計的全過程，多次提出修改意見、不停對打樣進(jìn)行測試。
圖片來自李佳琦微博截圖
那個曾說在口紅展中看不到自己的李佳琦，很難想象他會滿足于聯(lián)名或是參與產(chǎn)品設(shè)計。他對個人品牌的執(zhí)念，也許會讓他下一步孵化出真正屬于自己的品牌。
作者 | 張晨曦
數(shù)據(jù)、制圖 | 張晨曦
編輯 | 鐘睿
設(shè)計 | 莊聰婷
