2020年高考剛結(jié)束，但不少男同胞已經(jīng)提前經(jīng)歷了“放榜”的刺激。
7月2日， Nike Air Jordan 與Dior的聯(lián)名款Dior X AJ 1的中簽名單正式公布。這款聯(lián)名有多火呢，500萬人搶一萬多雙鞋，中簽概率只有0.16% ，國考錄取率都比這個(gè)高。
比曬夜宵更罪惡的是曬限量AJ
史上最貴AJ鞋，閑魚億元求購一雙鞋一萬八，Dior X AJ 1刷新了AJ的定價(jià)紀(jì)錄，也超出了大部分人的消費(fèi)水平。二手市場上，國外網(wǎng)友用7倍價(jià)格，也就是14500美元拍下了二手鞋。閑魚上更是有人打出億元求購的標(biāo)題，直言“價(jià)格好商量”。 那些成功中簽的幸運(yùn)兒，轉(zhuǎn)手就賣出10萬高價(jià)，AJ鞋在手，一年吃喝不愁。
你的定價(jià)是能力所限，我的定價(jià)是因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則
Dior x AJ1的給力與眾人的狂熱，讓外形酷似Dior x AJ1的“小迪奧”AJ1 High Zoom也借著這股東風(fēng)扶搖直上三千里。今年3月發(fā)售的鞋款在各大球鞋交易平臺(tái)也是銷量瞬間暴漲，甚至還出現(xiàn)了破萬的成交記錄。
連iPhone都越賣越便宜的今天，一雙悶?zāi)_汗的AJ憑什么能賣出四線城市一套房的價(jià)格？ 我們?cè)囍鵀槠胀ǔ怨洗蟊娊獯疬@個(gè)問題。
是Dior抬了AJ的咖嗎？Dior x AJ1的熱賣有多少是Dior的功勞。我們不得不說，不太多。
Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones承認(rèn)，此次合作是自己的想法。他在陳述為何與AJ合作時(shí)稱，因?yàn)椤癑ordan品牌和Dior都是各自領(lǐng)域卓越的象征”，兩者在一起肯定會(huì)碰撞出火花。
Air Jordan在鞋圈的吸金力毋庸置疑。
今年5月，Michael Jordan曾穿過的一雙AJ拍出了56萬美元的天價(jià)，刷新了運(yùn)動(dòng)鞋在拍賣市場的世界紀(jì)錄。70%的出價(jià)者是該拍賣行的新受眾，專為該球鞋而來，足見AJ在球鞋市場的吸金力。
據(jù)二手球鞋交易平臺(tái)Stock X數(shù)據(jù)，2018年第四季度溢價(jià)率最高的鞋款幾乎被Nike占領(lǐng)，溢價(jià)率最高的前十款鞋中，AJ鞋就占據(jù)了5席。Stock X公布的2019年的寄售行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告，就市場份額來看，AJ是2019年Stock X交易量最大的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，平均轉(zhuǎn)售價(jià)格266美元，較零售價(jià)格平均漲幅為 61%，交易量及漲幅均超過adidas和Nike； Dior此次合作的鞋型Jordan 1，也是最暢銷的鞋型，市場份額占到了23%。
來源：Stock X
奢侈品，尤其是Dior這樣的所謂藍(lán)血，則正在經(jīng)歷年輕化的陣痛。
麥肯錫《2019中國奢侈品報(bào)告》顯示，相較60、70后消費(fèi)者，年輕的90后對(duì)奢侈品的品牌忠誠度明顯低于父輩，他們中的多數(shù)購買奢侈品是為了“感受獨(dú)特和彰顯自我，而非泯然眾人”。 同時(shí)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)繼續(xù)大熱，吸引著消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的錢包。這樣的大背景之下，與越來越強(qiáng)調(diào)自我、健康的運(yùn)動(dòng)品牌合作，就成了奢侈品最快“年輕化”的途徑。
奢侈品主動(dòng)接近運(yùn)動(dòng)品牌的動(dòng)機(jī)有了，那么誰負(fù)責(zé)賺錢呢？時(shí)尚界有個(gè)不成文的規(guī)定，誰的logo越明顯，誰就負(fù)責(zé)拉動(dòng)銷量。無論是簡單炫富，還是彰顯自我宣言，“炫耀性消費(fèi)”（conspicuous consumption）仍是許多人購買商品的重要原因。尤其近幾年流行起來的潮牌風(fēng)，再次把“滿身大logo”的風(fēng)格推向時(shí)尚圈前臺(tái)。
２０１７年Louis Vuitton 與潮牌 Supreme破天荒聯(lián)名，Supreme直接放棄了設(shè)計(jì)權(quán)，交由Louis Vuitton負(fù)責(zé)，只貢獻(xiàn)了品牌元素。這一系列產(chǎn)品，最鮮明的特點(diǎn)便是同時(shí)擁有兩個(gè)品牌的標(biāo)志，其中大部分是在鮮紅色的 Louis Vuitton皮具上附上 Supreme 的白色標(biāo)志，非常鮮明醒目。此次聯(lián)名市場反應(yīng)驚人，３個(gè)月賣出１億歐元，ＬＶＭＨ高層也曾公開承認(rèn)，LVMH上半年收入增長15%，LV與潮牌Supreme的合作要算頭等功。
LV與Supreme的聯(lián)名，LV的logo幾乎小得看不見
此次備受熱捧的Dior X AJ1，外觀也幾乎找不到Dior的痕跡，Dior 經(jīng)典的Oblique印花充當(dāng)了對(duì)勾的背景色，唯一的大logo只能委屈地印在鞋底。
從營銷上看，貴為“藍(lán)血”的Dior這次也給足了排面。 連續(xù)好幾天讓流量代言人把此次聯(lián)名的服裝穿了個(gè)遍，還幾乎請(qǐng)來半個(gè)娛樂圈為此次聯(lián)名造勢。除此之外，“鞋圈idol”周杰倫、陳冠希等人也在社交媒體上發(fā)布了試穿照片，瞬間拉高了消費(fèi)者對(duì)該鞋款的期待值。
還能收割一波追星女孩的錢包，多值|來源：Dior微博
好巧不巧，兩次聯(lián)名的背后操刀者都是Kim Jones。
如果到這兒你還不相信是Dior“單箭頭” AJ，那么這里還有一個(gè)反面例子。
Dior與AJ傳出聯(lián)名的同時(shí)，意大利奢侈品牌Prada與adidas的合作消息也幾乎同時(shí)曝光。這款聯(lián)名鞋采用了adidas經(jīng)典superstar鞋型，只有在鞋尾處有個(gè)小小的Prada標(biāo)志。如果不仔細(xì)看，與普通款貝殼頭毫無區(qū)別。
上架之后，沒想到二手市場反應(yīng)冷淡。Stock X上，Prada for adidas Limited Edition是分別陳列的，但包袋+鞋的最高出價(jià)加起來也不過1875美元，只有原價(jià)的一半。
原因很簡單， superstar的市場號(hào)召力遠(yuǎn)不如ＡＪ，如果只是單單一雙superstar運(yùn)動(dòng)鞋，市面上只要人民幣799元，如果是代購還會(huì)更加便宜。消費(fèi)者不會(huì)只因?yàn)橐幻秎ogo（而且這logo還特?。?，就爽快掏錢2萬五買一雙爛大街款的。
在球鞋市場，奢侈品Logo從未如此不值錢。
回到本文開頭的問題，為什么Air Jordan這么貴？名人設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋不止AJ一個(gè)。但AJ卻是最貴的那個(gè)。
Business Insider對(duì)比 Jordan 1 Fragment與對(duì)家adidas和侃爺合作的最熱門鞋款Yeezy 350 V2, 兩者的初版發(fā)售價(jià)都在200美元左右。再版之后，Jordan 1 Fragment的定價(jià)飆升到2000美元，Yeezy 350 V2只有區(qū)區(qū)900美元。
來源：Business Insider
如此高溢價(jià)，令人咋舌。
任何事物都有發(fā)展的過程，AJ也不是一誕生就被捧上神壇。
當(dāng)21歲的邁克爾喬丹腳踩紅黑相間的第一款Jordan， 邁入1984年NBA季前賽的公牛隊(duì)主場賽場，NBA立馬下令“封禁”這雙鞋，理由是“賽場鞋子必須大部分為白色”。但喬丹仍然穿著，每場由 Nike 交 5000 美元罰款，變相引發(fā)了關(guān)注。后來邁克爾喬丹一路成長為籃球傳奇，Jordan品牌隨之所代表的“優(yōu)秀且特立獨(dú)行”的態(tài)度被人所記住，也開始受到年輕人的歡迎。1985年，第一代Jordan鞋為Nike貢獻(xiàn)了１億美元的利潤。
年輕人為了一雙喬丹鞋打劫的極端案件，在當(dāng)時(shí)的美國曾引發(fā)嘩然
此后的兩年內(nèi)，Jordan推出了第二代，吃的都是喬丹本人的偶像紅利。
等到第三代Jordan發(fā)售時(shí)，Nike將劃時(shí)代的Air Max緩震技術(shù)引入球鞋，至此才正式完成了Air Jordan系列鞋款的塑造。AJ系列鞋款的售價(jià)也來漲到了100美元，比當(dāng)年最熱賣的籃球鞋匡威Weapon系列貴出一大截。
至此，Nike完成了對(duì)AJ系列的高端定位。不過，真正讓AJ鞋從貴價(jià)鞋，升級(jí)到奢侈品，則要到2017年。
在2017年之前，AJ經(jīng)歷了很長一段“泡沫期”。 為了擴(kuò)大銷量，Jordan加快了推新的頻率，每年發(fā)售近30款鞋，且大多數(shù)是復(fù)刻版。漸漸的，市場開始產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)時(shí)還有個(gè)專門的詞來描述這一現(xiàn)象——“Jordan-fatigue”。與此同時(shí)，adidas找來侃爺聯(lián)名，消費(fèi)者開始追求新的設(shè)計(jì)，AJ面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
來源：business insider
2017年，adidas市占率幾乎翻了一番。幾乎與Jordan持平。
這個(gè)時(shí)候Nike及時(shí)調(diào)整了Jordan的銷售策略，AJ的新品數(shù)量急劇下降，成功營造“常年缺貨”的市場印象，同時(shí)大力開發(fā)女性市場，積極與潮流界人士聯(lián)名設(shè)計(jì)，不再囿于復(fù)古款。很快，AJ很快贏回了年輕人的青睞，每一次的新品發(fā)售都會(huì)引發(fā)排隊(duì)求購。
復(fù)盤AJ的奢侈品之路，文化和營銷缺一不可。當(dāng)然，第一款 Jordan 鞋也從當(dāng)年的偶像同款， 升級(jí)為“鞋圈祖師爺”，多貴也值了。
編輯：鐘睿 董芷菲
作者：賀哲馨
