帶貨直播、融屏互動、垂直破圈……東方衛(wèi)視夏季賞新大會的關(guān)鍵詞幾乎囊括了電視媒體、廣告市場的最新熱點與風(fēng)口。
文｜江來
“今年，新冠疫情對我們所有人的危機和沖擊都是巨大的，但困境中潛藏了機遇，危難中包含著機遇，電視人在危機中也找到了新的機會，開啟了‘電視+互聯(lián)網(wǎng)’的媒體新生態(tài)場?！?a href="/kx/yule/92196.html">東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂集團總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿在夏季賞新大會的開場致辭中就言簡意賅地點出了電視媒體的當(dāng)前處境與突圍路向。
融媒背景下的媒體新生態(tài)場打造，成為東方衛(wèi)視征戰(zhàn)2020下半場電視競爭的利器。賞新大會現(xiàn)場大屏以豎屏形式創(chuàng)新呈現(xiàn)，東方衛(wèi)視中心、東方娛樂集團總編輯王立俊化身首席帶貨官推薦下半年“好貨”，制作人輪流通過傳送帶登上“爆款C臺”推介節(jié)目，種種跡象表明，這場招商會的舉辦，不只意在打破常規(guī)，更彰顯出東方衛(wèi)視融合發(fā)展的決心和融屏、破圈發(fā)力方向。
從發(fā)布的信息來看，從內(nèi)容布局到營銷戰(zhàn)略，也都緊緊圍繞“融合”這一關(guān)鍵詞展開。會上，東方衛(wèi)視也宣布與蘇寧易購達(dá)成戰(zhàn)略合作，《618蘇寧易購超級秀》正式啟動。
《618蘇寧易購超級秀》啟動儀式
王磊卿在致辭中對東方衛(wèi)視意圖率領(lǐng)電視媒體打造的“電視+互聯(lián)網(wǎng)”媒體新生態(tài)場進行了細(xì)致解讀：一是重新認(rèn)識自我，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視自信的新氣場；二是賦能廣告新業(yè)態(tài)，激發(fā)東方衛(wèi)視電視帶貨的新磁場；三是推動持續(xù)創(chuàng)新，打造前浪后浪爭相奔涌的新秀場。這三個“場”或許難以概括融合東方衛(wèi)視所要搭建的新生態(tài)場全貌，但已將新經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)生態(tài)下電視媒體的發(fā)力點和價值增量挖掘路徑提煉到位，或也道出了轉(zhuǎn)危為機、領(lǐng)浪江湖的法門。
東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂集團總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任 王磊卿
這場在初夏舉辦的招商會取名為“站C位，看未來”，透露出的不僅是在日趨復(fù)雜的競爭形勢下，東方衛(wèi)視持續(xù)打造C位平臺的自信態(tài)度，更在關(guān)于媒體價值、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告營銷的全面解讀和戰(zhàn)略發(fā)布中，展示了東方衛(wèi)視對電視媒體未來發(fā)展之路的理性獨到判斷。
“C位平臺”新標(biāo)準(zhǔn)與“3C版面”重塑
東方衛(wèi)視喊出“站C位”口號的底氣，或許首先來自于2020年電視媒體上半場競爭中收獲的硬核成績單。王磊卿用“實現(xiàn)了頻道整體的量級躍遷”來總結(jié)前四個月的收視表現(xiàn)，王立俊則直接給出“創(chuàng)造了近五年來最佳開局”的結(jié)論。
中國視聽大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020第一季度收視顯示：2020年第一季度相較2019年第四季度全國有線電視和IPTV用戶日均收視總時長上漲22.7%，收視顯著回暖。今年1-4月，東方衛(wèi)視排名全天第二，黃金第一。
1—4月，東方衛(wèi)視CSM媒介研究35城全天增幅高達(dá)78.4%，黃金時段增幅119.6%。新聞、劇場、綜藝“三箭齊發(fā)”，在鞏固CSM媒介研究35城收視領(lǐng)跑地位、CSM媒介研究59城收視優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，東方衛(wèi)視取得了低線城市網(wǎng)以及全國網(wǎng)收視的增量突破，收視和影響力得到進一步拓展。
多維度收視數(shù)據(jù)背后，東方衛(wèi)視正在用實際行動為電視媒體的影響力和滲透力正名。而在王立俊看來，C位平臺的標(biāo)準(zhǔn)不僅是“主流影響”，還需具有主流擔(dān)當(dāng)、主流聲譽、主流價值，這也將成為東方衛(wèi)視新的頻道戰(zhàn)略方向。而圍繞“夢想與愛”的核心價值觀與新C位平臺塑造標(biāo)準(zhǔn)，東方衛(wèi)視下半年的版面將由“3C”構(gòu)成，即C位國民IP、C位經(jīng)典IP和C位創(chuàng)新IP。
東方衛(wèi)視中心、東方娛樂集團總編輯 王立俊
東方衛(wèi)視提出的“3C”內(nèi)容版面并不意外。持續(xù)發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新的東方衛(wèi)視，早已形成由不同階段綜藝節(jié)目組成的強勁IP矩陣，國民“綜N代”與經(jīng)典IP組成的“前浪”穩(wěn)固城墻，創(chuàng)新IP作為“后浪”蓄勢待發(fā)，新老搭配、在堅守和迭代中激浪而行的內(nèi)容戰(zhàn)略看似簡單，實則融入了東方衛(wèi)視對于內(nèi)容生產(chǎn)和布局的深入思考。
一方面，對于已形成高品牌認(rèn)知度的“綜N代”，堅持創(chuàng)新升級，使其在“后浪”來勢洶洶的新競爭環(huán)境下仍保有強勁競爭力；另一方面，專注于更多具有年輕語態(tài)、更多破圈垂直的新品節(jié)目的創(chuàng)新和生產(chǎn)，保持高質(zhì)量創(chuàng)新內(nèi)容穩(wěn)定供給。
用王磊卿的話說，“始終堅持更年輕、更優(yōu)質(zhì)、更潮流的創(chuàng)新方向，始終聚焦全人群生活方式和創(chuàng)造美好生活”，通過立意創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和融合創(chuàng)新，形成“前浪”“后浪”節(jié)目爭相奔涌的局面。
而同時，東方衛(wèi)視在電視劇板塊的領(lǐng)跑優(yōu)勢也將繼續(xù)夯實，下半年電視劇資源，依舊延續(xù)東方衛(wèi)視展現(xiàn)個人與家國夢想、傳遞愛這一最真摯美好的人間情感、激發(fā)不同年齡段觀眾情感共振的基本選劇思路，構(gòu)筑以現(xiàn)實題材作品為主導(dǎo)的精品大劇版圖。
劉濤攜職場劇《我是真的愛你》、楊洋攜抗疫時代報告劇《在一起》、軍旅劇《特戰(zhàn)榮耀》到場助陣。
除此之外，正午陽光現(xiàn)實主義新作《落花時節(jié)》、口碑佳作續(xù)篇《大江大河2》，檸萌教育“小”系列第三部《小舍得》、洞悉當(dāng)代都市女性痛點的新作《三十而已》，備受期待的都市劇《流金歲月》《正青春》《了不起的兒科醫(yī)生》《舌尖上的心跳》、精品年代大劇《叛逆者》《風(fēng)暴舞》《隱秘而偉大》等都將登陸東方衛(wèi)視熒屏，涵蓋市場上各大熱點品類和熱劇資源，東方劇場彈藥相當(dāng)充足。
六大門類新品出擊新老IP“浪打浪”
全新的“3C標(biāo)準(zhǔn)”版面，是東方衛(wèi)視提出“C位平臺”戰(zhàn)略后的頻道編排升級與內(nèi)容創(chuàng)新思路的集中釋放。而從夏季賞新大會上發(fā)布的內(nèi)容來看，下半年的“3C”每個陣營中都有競爭力和潛能不容小覷、順應(yīng)并引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)向的強勢內(nèi)容。
長期穩(wěn)坐C位的國民IP《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》《中國達(dá)人秀》，都將在下半年迎來新一季或開啟新系列，而優(yōu)化升級，將成為這些長壽“綜N代”續(xù)航的標(biāo)準(zhǔn)動作。
在音樂品類中制造難得的收視與口碑雙贏局面的《我們的歌》，新一季將在真人秀和音樂表達(dá)上全面升級；《中國達(dá)人秀》第七季則迎來“青春升級”，將聚焦當(dāng)下青年文化，深耕“少年中國、明日中國”，邀請優(yōu)質(zhì)青年偶像作為夢想觀察員，并引入“隱藏王牌”環(huán)節(jié)，隱藏的王牌選手可以在任何賽段向選手發(fā)起沖擊，讓節(jié)目更具可看性。
《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》也將登陸下半年周五檔。據(jù)節(jié)目總導(dǎo)演施嘉寧介紹，“極限男團”將開展一場同吃同住的20天旅行，而路線將圍繞決勝脫貧攻堅的時代背景展開設(shè)計，從新疆喀什出發(fā)，途經(jīng)天路秘境、領(lǐng)略大漠高原、探險茫茫沙漠，體驗多彩民風(fēng)，他們會用隨身攜帶的攝影裝備，拍攝難忘的瞬間，最后會有一個“極限男團寶藏行”的攝影展，節(jié)目“集旅行、文化、帶貨、綜藝等于一體”。
國民IP多駐守東方衛(wèi)視獨當(dāng)一面的周日黃金檔，“不奪C位不罷休”的經(jīng)典IP，則分布在從周末檔到周間節(jié)目帶的各個時段。《花樣實習(xí)生》《老總來了》《做家務(wù)的男人》等覆蓋職場、生活等多元社會話題，融合體驗、觀察等元素的強現(xiàn)實感綜藝，將成為周末檔C位的有力競爭者。
此外，在其他衛(wèi)視逐步放棄失守的周間陣地，東方衛(wèi)視通過多年深耕已形成顯著優(yōu)勢，《夢想改造家》《忘不了餐廳》《我們在行動》《這就是中國》《一席之地》等在各個垂直領(lǐng)域強勢領(lǐng)航的品牌節(jié)目，也將持續(xù)推新。
代表“后浪”的創(chuàng)新IP發(fā)布，是夏季賞新大會的重頭戲。從數(shù)量和體量、類型廣度和爆款潛力來看，東方衛(wèi)視領(lǐng)先省級衛(wèi)視的創(chuàng)新能量盡顯，六大門類、十余檔節(jié)目的儲備量實屬罕見，而融屏概念的強化、多重前沿元素的融入，使得東方衛(wèi)視的創(chuàng)新綜藝版面成為行業(yè)內(nèi)面孔最“鮮”、最具潮流感和時代性的。
對標(biāo)桿內(nèi)容品類的潛能再挖掘、打造創(chuàng)新IP，是東方衛(wèi)視綜藝創(chuàng)新的一條有效路徑。創(chuàng)新喜劇門類、戶外體驗類，都是對東方衛(wèi)視優(yōu)勢領(lǐng)域的繼續(xù)開拓。首檔生活創(chuàng)意類喜劇養(yǎng)成節(jié)目《歡迎來到我的世界》，以及喜劇廠牌大比拼、綜藝黑馬全薈萃的《綜藝喜劇王》，都將全面調(diào)動?xùn)|方衛(wèi)視的喜劇資源，展現(xiàn)喜劇綜藝的更多可能。
兩檔全新戶外體驗節(jié)目，則從新切口切入，展現(xiàn)戶外綜藝新面貌，戶外假日節(jié)目《完美的夏天》集結(jié)親海探索、經(jīng)營體驗、情感關(guān)系等熱力元素，治愈系音樂節(jié)目《小鎮(zhèn)歌王》則呈現(xiàn)原生態(tài)、慢節(jié)奏的“文化下鄉(xiāng)”，嘉賓將前往絕美小鎮(zhèn)，尋找民間好聲音。
此外，在垂直題材節(jié)目愈加受到行業(yè)重視之下，東方衛(wèi)視將繼續(xù)推進多個垂直領(lǐng)域的大眾化傳播和圈層破壁。集結(jié)中國最強音樂劇力量的《音樂劇之王》，將深入又一潛力無限的細(xì)分市場，與Discovery合作、為新人訂制專屬婚禮秀的《我的夢幻嫁衣》，則將經(jīng)典模式進行本土化升級，在戀愛故事中濃縮年輕男女的愛情觀和價值觀，對于垂直類節(jié)目，東方衛(wèi)視的目標(biāo)十分清晰——“破圈”，影響更多受眾。
此外，益智社交類也將成為東方衛(wèi)視發(fā)力的垂直品類，打造的社交益智答題新模式《你應(yīng)該知道》、對唱交友真人秀《心動的聲音》，關(guān)注青年人社交話題，滿足新一代情感需求。
踩準(zhǔn)時代節(jié)拍和當(dāng)下熱點，將帶貨直播、跨屏融合這樣的全民和行業(yè)熱點融入內(nèi)容創(chuàng)新，東方衛(wèi)視創(chuàng)新IP的另兩大門類都頗具時代特色和先鋒性。
《極限挑戰(zhàn)》首度試水明星直播帶貨、一小時收獲1300萬粉絲后，頻道將在周末黃金時段繼續(xù)推進電商直播與經(jīng)營真人秀的融合創(chuàng)新，打造首檔明星電商經(jīng)營真人秀《超紅哥哥營業(yè)中》。而自帶偶像團體競技、前浪后浪對抗的熱點話題及臺網(wǎng)聯(lián)動諸多亮點的《嗨爆浪打浪》，則劍指“穩(wěn)占網(wǎng)臺聯(lián)動C位”。
六大門類創(chuàng)新IP與國民IP、經(jīng)典IP構(gòu)成東方衛(wèi)視下半年的黃金版面?？v觀這些新品，對風(fēng)口、潮流和趨勢的把握可謂穩(wěn)準(zhǔn)狠，緊扣時代脈搏、打造更具年輕態(tài)和潮流感節(jié)目的底層邏輯鮮明。創(chuàng)新IP或天然攜帶融合、社交基因，或拓寬現(xiàn)有主流、垂直節(jié)目類型邊界，突破壁壘，從中誕生下半年綜藝黑馬的目標(biāo)有望實現(xiàn)。
營銷進化打造“帶貨生態(tài)圈”
直播帶貨持續(xù)走熱，融合傳播大勢所趨，消費市場和廣告營銷模式已經(jīng)發(fā)生巨變，而疫情，又加速了商業(yè)形態(tài)的重構(gòu)。東方衛(wèi)視夏季賞大會也提出，要賦能廣告新業(yè)態(tài)，打造全新的“帶貨生態(tài)圈”，同樣是洞悉營銷風(fēng)向后的精準(zhǔn)發(fā)力。
“讓電視廣告融屏、破圈，實現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場景觸達(dá)、多人群覆蓋，給予廣告客戶更多價值賦能，看得見實實在在的轉(zhuǎn)化率?！?/strong>王磊卿介紹，東方衛(wèi)視將圍繞三大主線打造“帶貨生態(tài)圈”，一是基于東方衛(wèi)視的品牌大IP優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，利用衛(wèi)視王牌IP的號召力與電商平臺融合互動的引流能力，開創(chuàng)衍生品牌直播新玩法；二是開發(fā)更多有靈氣、有彈性的創(chuàng)意模式，推出明星直播帶貨真人秀,聯(lián)動線上線下、貫穿大屏小屏；三是打造“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體，以新的業(yè)態(tài)配合已有的動能勢能，繼續(xù)為廣告商創(chuàng)造驅(qū)動力。
50萬、1600萬+、1.26億，東方衛(wèi)視中心廣告營銷中心副總經(jīng)理沈雪峰給出了幾個驚艷數(shù)字，分別代表東方衛(wèi)視淘寶直播平臺一場45分鐘的直播增長的粉絲人數(shù)、抖音官方賬號的粉絲總數(shù)及東方衛(wèi)視和旗下欄目在微博、微信、抖音、快手四大社交平臺上的官方賬號粉絲總數(shù)。最先瞄準(zhǔn)全媒體傳播、抖音官方賬號居于省級衛(wèi)視第一，東方衛(wèi)視的前沿眼光和融媒耕耘業(yè)界有目共睹。
而時下正熱的直播帶貨，東方衛(wèi)視也是較早將其用于營銷玩法創(chuàng)新的平臺之一，今年的多次試水成效顯著?！段覀冊谛袆印返谒募九c薇婭聯(lián)動，實現(xiàn)了712萬元銷售額，《極限挑戰(zhàn)》MC親自帶貨，短短40分鐘銷售額超660萬元。
在東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團副總經(jīng)理、廣告營銷中心總經(jīng)理孫華看來，直播是四種紅利的組合，即流量紅利、IP紅利、明星紅利和價格紅利，而東方衛(wèi)視恰好擁有最強大的IP紅利，并在各社交平臺打通了銷售鏈路，同時也不缺概念和模式，以及經(jīng)驗豐富的執(zhí)行團隊，能夠讓各類需求切實落地。
東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂集團副總經(jīng)理、廣告營銷中心總經(jīng)理 孫華
他透露，“直播將是東方衛(wèi)視廣告營銷的下一步重點任務(wù)之一，但直播并不是我們的全部。我們認(rèn)為還是要強調(diào)七分的品牌、三分的直播，品牌是種草，直播是收割。”東方衛(wèi)視更希望打造的是“品牌+”的多維營銷新生態(tài)，在這個生態(tài)圈里，品牌才是核心，衛(wèi)視品牌疊加客戶品牌，在媒體技術(shù)和營銷手段的加持下，助力企業(yè)品牌與銷量齊飛。
即將到來的“618”將成為內(nèi)容、營銷上跨屏融合的新嘗試。東方衛(wèi)視聯(lián)手蘇寧易購打造的《618蘇寧易購超級秀》將以蘇寧super戰(zhàn)隊和“極限挑戰(zhàn)團”對抗的形式，在每個時段送出紅包和禮物，開啟花式帶貨、PK帶貨等新奇玩法，其效果值得期待。
在營銷策略全面升級之上，對于營銷效果，東方衛(wèi)視也給自己提出了更高的要求，“我們在品效之外，我們會把企業(yè)、產(chǎn)品的溢價放到更高的層面上，融入到我們?nèi)碌娜罓I銷產(chǎn)品當(dāng)中。東方衛(wèi)視要以全新的‘品效體’三位一體新營銷理念，拿出自己最頂尖的IP，尋求品牌的合作，聯(lián)名打造爆款的IP產(chǎn)品。”沈雪峰表示。
帶貨直播、融屏互動、垂直破圈……東方衛(wèi)視夏季賞新大會的關(guān)鍵詞幾乎囊括并觀照到了電視媒體、廣告市場的最新熱點與風(fēng)口。盡覽會上發(fā)布的內(nèi)容資源與營銷策略，便不難理解東方衛(wèi)視為何在這樣的特殊節(jié)點喊出“C位來”。而這種具有前瞻性和洞察力的頻道發(fā)展戰(zhàn)略，顯然是一家衛(wèi)視破局、續(xù)航的關(guān)鍵。
