帶貨直播、融屏互動(dòng)、垂直破圈……東方衛(wèi)視夏季賞新大會(huì)的關(guān)鍵詞幾乎囊括了電視媒體、廣告市場(chǎng)的最新熱點(diǎn)與風(fēng)口。
文｜江來(lái)
“今年，新冠疫情對(duì)我們所有人的危機(jī)和沖擊都是巨大的，但困境中潛藏了機(jī)遇，危難中包含著機(jī)遇，電視人在危機(jī)中也找到了新的機(jī)會(huì)，開(kāi)啟了‘電視+互聯(lián)網(wǎng)’的媒體新生態(tài)場(chǎng)?！?a href="/kx/yule/92196.html">東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任王磊卿在夏季賞新大會(huì)的開(kāi)場(chǎng)致辭中就言簡(jiǎn)意賅地點(diǎn)出了電視媒體的當(dāng)前處境與突圍路向。
融媒背景下的媒體新生態(tài)場(chǎng)打造，成為東方衛(wèi)視征戰(zhàn)2020下半場(chǎng)電視競(jìng)爭(zhēng)的利器。賞新大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大屏以豎屏形式創(chuàng)新呈現(xiàn)，東方衛(wèi)視中心、東方娛樂(lè)集團(tuán)總編輯王立俊化身首席帶貨官推薦下半年“好貨”，制作人輪流通過(guò)傳送帶登上“爆款C臺(tái)”推介節(jié)目，種種跡象表明，這場(chǎng)招商會(huì)的舉辦，不只意在打破常規(guī)，更彰顯出東方衛(wèi)視融合發(fā)展的決心和融屏、破圈發(fā)力方向。
從發(fā)布的信息來(lái)看，從內(nèi)容布局到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也都緊緊圍繞“融合”這一關(guān)鍵詞展開(kāi)。會(huì)上，東方衛(wèi)視也宣布與蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，《618蘇寧易購(gòu)超級(jí)秀》正式啟動(dòng)。
《618蘇寧易購(gòu)超級(jí)秀》啟動(dòng)儀式
王磊卿在致辭中對(duì)東方衛(wèi)視意圖率領(lǐng)電視媒體打造的“電視+互聯(lián)網(wǎng)”媒體新生態(tài)場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致解讀：一是重新認(rèn)識(shí)自我，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電視自信的新氣場(chǎng)；二是賦能廣告新業(yè)態(tài)，激發(fā)東方衛(wèi)視電視帶貨的新磁場(chǎng)；三是推動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新，打造前浪后浪爭(zhēng)相奔涌的新秀場(chǎng)。這三個(gè)“場(chǎng)”或許難以概括融合東方衛(wèi)視所要搭建的新生態(tài)場(chǎng)全貌，但已將新經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)生態(tài)下電視媒體的發(fā)力點(diǎn)和價(jià)值增量挖掘路徑提煉到位，或也道出了轉(zhuǎn)危為機(jī)、領(lǐng)浪江湖的法門(mén)。
東方衛(wèi)視中心總監(jiān)、東方娛樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理、SMG影視劇中心主任 王磊卿
這場(chǎng)在初夏舉辦的招商會(huì)取名為“站C位，看未來(lái)”，透露出的不僅是在日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，東方衛(wèi)視持續(xù)打造C位平臺(tái)的自信態(tài)度，更在關(guān)于媒體價(jià)值、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告營(yíng)銷(xiāo)的全面解讀和戰(zhàn)略發(fā)布中，展示了東方衛(wèi)視對(duì)電視媒體未來(lái)發(fā)展之路的理性獨(dú)到判斷。
“C位平臺(tái)”新標(biāo)準(zhǔn)與“3C版面”重塑
東方衛(wèi)視喊出“站C位”口號(hào)的底氣，或許首先來(lái)自于2020年電視媒體上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中收獲的硬核成績(jī)單。王磊卿用“實(shí)現(xiàn)了頻道整體的量級(jí)躍遷”來(lái)總結(jié)前四個(gè)月的收視表現(xiàn)，王立俊則直接給出“創(chuàng)造了近五年來(lái)最佳開(kāi)局”的結(jié)論。
中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)發(fā)布的2020第一季度收視顯示：2020年第一季度相較2019年第四季度全國(guó)有線電視和IPTV用戶(hù)日均收視總時(shí)長(zhǎng)上漲22.7%，收視顯著回暖。今年1-4月，東方衛(wèi)視排名全天第二，黃金第一。
1—4月，東方衛(wèi)視CSM媒介研究35城全天增幅高達(dá)78.4%，黃金時(shí)段增幅119.6%。新聞、劇場(chǎng)、綜藝“三箭齊發(fā)”，在鞏固CSM媒介研究35城收視領(lǐng)跑地位、CSM媒介研究59城收視優(yōu)勢(shì)地位的基礎(chǔ)上，東方衛(wèi)視取得了低線城市網(wǎng)以及全國(guó)網(wǎng)收視的增量突破，收視和影響力得到進(jìn)一步拓展。
多維度收視數(shù)據(jù)背后，東方衛(wèi)視正在用實(shí)際行動(dòng)為電視媒體的影響力和滲透力正名。而在王立俊看來(lái)，C位平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)不僅是“主流影響”，還需具有主流擔(dān)當(dāng)、主流聲譽(yù)、主流價(jià)值，這也將成為東方衛(wèi)視新的頻道戰(zhàn)略方向。而圍繞“夢(mèng)想與愛(ài)”的核心價(jià)值觀與新C位平臺(tái)塑造標(biāo)準(zhǔn)，東方衛(wèi)視下半年的版面將由“3C”構(gòu)成，即C位國(guó)民IP、C位經(jīng)典IP和C位創(chuàng)新IP。
東方衛(wèi)視中心、東方娛樂(lè)集團(tuán)總編輯 王立俊
東方衛(wèi)視提出的“3C”內(nèi)容版面并不意外。持續(xù)發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新的東方衛(wèi)視，早已形成由不同階段綜藝節(jié)目組成的強(qiáng)勁IP矩陣，國(guó)民“綜N代”與經(jīng)典IP組成的“前浪”穩(wěn)固城墻，創(chuàng)新IP作為“后浪”蓄勢(shì)待發(fā)，新老搭配、在堅(jiān)守和迭代中激浪而行的內(nèi)容戰(zhàn)略看似簡(jiǎn)單，實(shí)則融入了東方衛(wèi)視對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)和布局的深入思考。
一方面，對(duì)于已形成高品牌認(rèn)知度的“綜N代”，堅(jiān)持創(chuàng)新升級(jí)，使其在“后浪”來(lái)勢(shì)洶洶的新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下仍保有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，專(zhuān)注于更多具有年輕語(yǔ)態(tài)、更多破圈垂直的新品節(jié)目的創(chuàng)新和生產(chǎn)，保持高質(zhì)量創(chuàng)新內(nèi)容穩(wěn)定供給。
用王磊卿的話說(shuō)，“始終堅(jiān)持更年輕、更優(yōu)質(zhì)、更潮流的創(chuàng)新方向，始終聚焦全人群生活方式和創(chuàng)造美好生活”，通過(guò)立意創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和融合創(chuàng)新，形成“前浪”“后浪”節(jié)目爭(zhēng)相奔涌的局面。
而同時(shí)，東方衛(wèi)視在電視劇板塊的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)也將繼續(xù)夯實(shí)，下半年電視劇資源，依舊延續(xù)東方衛(wèi)視展現(xiàn)個(gè)人與家國(guó)夢(mèng)想、傳遞愛(ài)這一最真摯美好的人間情感、激發(fā)不同年齡段觀眾情感共振的基本選劇思路，構(gòu)筑以現(xiàn)實(shí)題材作品為主導(dǎo)的精品大劇版圖。
劉濤攜職場(chǎng)劇《我是真的愛(ài)你》、楊洋攜抗疫時(shí)代報(bào)告劇《在一起》、軍旅劇《特戰(zhàn)榮耀》到場(chǎng)助陣。
除此之外，正午陽(yáng)光現(xiàn)實(shí)主義新作《落花時(shí)節(jié)》、口碑佳作續(xù)篇《大江大河2》，檸萌教育“小”系列第三部《小舍得》、洞悉當(dāng)代都市女性痛點(diǎn)的新作《三十而已》，備受期待的都市劇《流金歲月》《正青春》《了不起的兒科醫(yī)生》《舌尖上的心跳》、精品年代大劇《叛逆者》《風(fēng)暴舞》《隱秘而偉大》等都將登陸東方衛(wèi)視熒屏，涵蓋市場(chǎng)上各大熱點(diǎn)品類(lèi)和熱劇資源，東方劇場(chǎng)彈藥相當(dāng)充足。
六大門(mén)類(lèi)新品出擊新老IP“浪打浪”
全新的“3C標(biāo)準(zhǔn)”版面，是東方衛(wèi)視提出“C位平臺(tái)”戰(zhàn)略后的頻道編排升級(jí)與內(nèi)容創(chuàng)新思路的集中釋放。而從夏季賞新大會(huì)上發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，下半年的“3C”每個(gè)陣營(yíng)中都有競(jìng)爭(zhēng)力和潛能不容小覷、順應(yīng)并引領(lǐng)創(chuàng)新風(fēng)向的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容。
長(zhǎng)期穩(wěn)坐C位的國(guó)民IP《極限挑戰(zhàn)》《我們的歌》《中國(guó)達(dá)人秀》，都將在下半年迎來(lái)新一季或開(kāi)啟新系列，而優(yōu)化升級(jí)，將成為這些長(zhǎng)壽“綜N代”續(xù)航的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
在音樂(lè)品類(lèi)中制造難得的收視與口碑雙贏局面的《我們的歌》，新一季將在真人秀和音樂(lè)表達(dá)上全面升級(jí)；《中國(guó)達(dá)人秀》第七季則迎來(lái)“青春升級(jí)”，將聚焦當(dāng)下青年文化，深耕“少年中國(guó)、明日中國(guó)”，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)青年偶像作為夢(mèng)想觀察員，并引入“隱藏王牌”環(huán)節(jié)，隱藏的王牌選手可以在任何賽段向選手發(fā)起沖擊，讓節(jié)目更具可看性。
《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》也將登陸下半年周五檔。據(jù)節(jié)目總導(dǎo)演施嘉寧介紹，“極限男團(tuán)”將開(kāi)展一場(chǎng)同吃同住的20天旅行，而路線將圍繞決勝脫貧攻堅(jiān)的時(shí)代背景展開(kāi)設(shè)計(jì)，從新疆喀什出發(fā)，途經(jīng)天路秘境、領(lǐng)略大漠高原、探險(xiǎn)茫茫沙漠，體驗(yàn)多彩民風(fēng)，他們會(huì)用隨身攜帶的攝影裝備，拍攝難忘的瞬間，最后會(huì)有一個(gè)“極限男團(tuán)寶藏行”的攝影展，節(jié)目“集旅行、文化、帶貨、綜藝等于一體”。
國(guó)民IP多駐守東方衛(wèi)視獨(dú)當(dāng)一面的周日黃金檔，“不奪C位不罷休”的經(jīng)典IP，則分布在從周末檔到周間節(jié)目帶的各個(gè)時(shí)段。《花樣實(shí)習(xí)生》《老總來(lái)了》《做家務(wù)的男人》等覆蓋職場(chǎng)、生活等多元社會(huì)話題，融合體驗(yàn)、觀察等元素的強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感綜藝，將成為周末檔C位的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
此外，在其他衛(wèi)視逐步放棄失守的周間陣地，東方衛(wèi)視通過(guò)多年深耕已形成顯著優(yōu)勢(shì)，《夢(mèng)想改造家》《忘不了餐廳》《我們?cè)谛袆?dòng)》《這就是中國(guó)》《一席之地》等在各個(gè)垂直領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)航的品牌節(jié)目，也將持續(xù)推新。
代表“后浪”的創(chuàng)新IP發(fā)布，是夏季賞新大會(huì)的重頭戲。從數(shù)量和體量、類(lèi)型廣度和爆款潛力來(lái)看，東方衛(wèi)視領(lǐng)先省級(jí)衛(wèi)視的創(chuàng)新能量盡顯，六大門(mén)類(lèi)、十余檔節(jié)目的儲(chǔ)備量實(shí)屬罕見(jiàn)，而融屏概念的強(qiáng)化、多重前沿元素的融入，使得東方衛(wèi)視的創(chuàng)新綜藝版面成為行業(yè)內(nèi)面孔最“鮮”、最具潮流感和時(shí)代性的。
對(duì)標(biāo)桿內(nèi)容品類(lèi)的潛能再挖掘、打造創(chuàng)新IP，是東方衛(wèi)視綜藝創(chuàng)新的一條有效路徑。創(chuàng)新喜劇門(mén)類(lèi)、戶(hù)外體驗(yàn)類(lèi)，都是對(duì)東方衛(wèi)視優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的繼續(xù)開(kāi)拓。首檔生活創(chuàng)意類(lèi)喜劇養(yǎng)成節(jié)目《歡迎來(lái)到我的世界》，以及喜劇廠牌大比拼、綜藝黑馬全薈萃的《綜藝喜劇王》，都將全面調(diào)動(dòng)?xùn)|方衛(wèi)視的喜劇資源，展現(xiàn)喜劇綜藝的更多可能。
兩檔全新戶(hù)外體驗(yàn)節(jié)目，則從新切口切入，展現(xiàn)戶(hù)外綜藝新面貌，戶(hù)外假日節(jié)目《完美的夏天》集結(jié)親海探索、經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)、情感關(guān)系等熱力元素，治愈系音樂(lè)節(jié)目《小鎮(zhèn)歌王》則呈現(xiàn)原生態(tài)、慢節(jié)奏的“文化下鄉(xiāng)”，嘉賓將前往絕美小鎮(zhèn)，尋找民間好聲音。
此外，在垂直題材節(jié)目愈加受到行業(yè)重視之下，東方衛(wèi)視將繼續(xù)推進(jìn)多個(gè)垂直領(lǐng)域的大眾化傳播和圈層破壁。集結(jié)中國(guó)最強(qiáng)音樂(lè)劇力量的《音樂(lè)劇之王》，將深入又一潛力無(wú)限的細(xì)分市場(chǎng)，與Discovery合作、為新人訂制專(zhuān)屬婚禮秀的《我的夢(mèng)幻嫁衣》，則將經(jīng)典模式進(jìn)行本土化升級(jí)，在戀愛(ài)故事中濃縮年輕男女的愛(ài)情觀和價(jià)值觀，對(duì)于垂直類(lèi)節(jié)目，東方衛(wèi)視的目標(biāo)十分清晰——“破圈”，影響更多受眾。
此外，益智社交類(lèi)也將成為東方衛(wèi)視發(fā)力的垂直品類(lèi)，打造的社交益智答題新模式《你應(yīng)該知道》、對(duì)唱交友真人秀《心動(dòng)的聲音》，關(guān)注青年人社交話題，滿足新一代情感需求。
踩準(zhǔn)時(shí)代節(jié)拍和當(dāng)下熱點(diǎn)，將帶貨直播、跨屏融合這樣的全民和行業(yè)熱點(diǎn)融入內(nèi)容創(chuàng)新，東方衛(wèi)視創(chuàng)新IP的另兩大門(mén)類(lèi)都頗具時(shí)代特色和先鋒性。
《極限挑戰(zhàn)》首度試水明星直播帶貨、一小時(shí)收獲1300萬(wàn)粉絲后，頻道將在周末黃金時(shí)段繼續(xù)推進(jìn)電商直播與經(jīng)營(yíng)真人秀的融合創(chuàng)新，打造首檔明星電商經(jīng)營(yíng)真人秀《超紅哥哥營(yíng)業(yè)中》。而自帶偶像團(tuán)體競(jìng)技、前浪后浪對(duì)抗的熱點(diǎn)話題及臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)諸多亮點(diǎn)的《嗨爆浪打浪》，則劍指“穩(wěn)占網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)C位”。
六大門(mén)類(lèi)創(chuàng)新IP與國(guó)民IP、經(jīng)典IP構(gòu)成東方衛(wèi)視下半年的黃金版面?？v觀這些新品，對(duì)風(fēng)口、潮流和趨勢(shì)的把握可謂穩(wěn)準(zhǔn)狠，緊扣時(shí)代脈搏、打造更具年輕態(tài)和潮流感節(jié)目的底層邏輯鮮明。創(chuàng)新IP或天然攜帶融合、社交基因，或拓寬現(xiàn)有主流、垂直節(jié)目類(lèi)型邊界，突破壁壘，從中誕生下半年綜藝黑馬的目標(biāo)有望實(shí)現(xiàn)。
營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化打造“帶貨生態(tài)圈”
直播帶貨持續(xù)走熱，融合傳播大勢(shì)所趨，消費(fèi)市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生巨變，而疫情，又加速了商業(yè)形態(tài)的重構(gòu)。東方衛(wèi)視夏季賞大會(huì)也提出，要賦能廣告新業(yè)態(tài)，打造全新的“帶貨生態(tài)圈”，同樣是洞悉營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向后的精準(zhǔn)發(fā)力。
“讓電視廣告融屏、破圈，實(shí)現(xiàn)多渠道分發(fā)、多場(chǎng)景觸達(dá)、多人群覆蓋，給予廣告客戶(hù)更多價(jià)值賦能，看得見(jiàn)實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化率?！?/strong>王磊卿介紹，東方衛(wèi)視將圍繞三大主線打造“帶貨生態(tài)圈”，一是基于東方衛(wèi)視的品牌大IP優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將IP的商業(yè)衍生與電商帶貨緊密結(jié)合，利用衛(wèi)視王牌IP的號(hào)召力與電商平臺(tái)融合互動(dòng)的引流能力，開(kāi)創(chuàng)衍生品牌直播新玩法；二是開(kāi)發(fā)更多有靈氣、有彈性的創(chuàng)意模式，推出明星直播帶貨真人秀,聯(lián)動(dòng)線上線下、貫穿大屏小屏；三是打造“電視晚會(huì)+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體，以新的業(yè)態(tài)配合已有的動(dòng)能勢(shì)能，繼續(xù)為廣告商創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)力。
50萬(wàn)、1600萬(wàn)+、1.26億，東方衛(wèi)視中心廣告營(yíng)銷(xiāo)中心副總經(jīng)理沈雪峰給出了幾個(gè)驚艷數(shù)字，分別代表東方衛(wèi)視淘寶直播平臺(tái)一場(chǎng)45分鐘的直播增長(zhǎng)的粉絲人數(shù)、抖音官方賬號(hào)的粉絲總數(shù)及東方衛(wèi)視和旗下欄目在微博、微信、抖音、快手四大社交平臺(tái)上的官方賬號(hào)粉絲總數(shù)。最先瞄準(zhǔn)全媒體傳播、抖音官方賬號(hào)居于省級(jí)衛(wèi)視第一，東方衛(wèi)視的前沿眼光和融媒耕耘業(yè)界有目共睹。
而時(shí)下正熱的直播帶貨，東方衛(wèi)視也是較早將其用于營(yíng)銷(xiāo)玩法創(chuàng)新的平臺(tái)之一，今年的多次試水成效顯著?！段覀?cè)谛袆?dòng)》第四季與薇婭聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了712萬(wàn)元銷(xiāo)售額，《極限挑戰(zhàn)》MC親自帶貨，短短40分鐘銷(xiāo)售額超660萬(wàn)元。
在東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂(lè)集團(tuán)副總經(jīng)理、廣告營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理孫華看來(lái)，直播是四種紅利的組合，即流量紅利、IP紅利、明星紅利和價(jià)格紅利，而東方衛(wèi)視恰好擁有最強(qiáng)大的IP紅利，并在各社交平臺(tái)打通了銷(xiāo)售鏈路，同時(shí)也不缺概念和模式，以及經(jīng)驗(yàn)豐富的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，能夠讓各類(lèi)需求切實(shí)落地。
東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)、東方娛樂(lè)集團(tuán)副總經(jīng)理、廣告營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 孫華
他透露，“直播將是東方衛(wèi)視廣告營(yíng)銷(xiāo)的下一步重點(diǎn)任務(wù)之一，但直播并不是我們的全部。我們認(rèn)為還是要強(qiáng)調(diào)七分的品牌、三分的直播，品牌是種草，直播是收割?！睎|方衛(wèi)視更希望打造的是“品牌+”的多維營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)圈里，品牌才是核心，衛(wèi)視品牌疊加客戶(hù)品牌，在媒體技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段的加持下，助力企業(yè)品牌與銷(xiāo)量齊飛。
即將到來(lái)的“618”將成為內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)上跨屏融合的新嘗試。東方衛(wèi)視聯(lián)手蘇寧易購(gòu)打造的《618蘇寧易購(gòu)超級(jí)秀》將以蘇寧super戰(zhàn)隊(duì)和“極限挑戰(zhàn)團(tuán)”對(duì)抗的形式，在每個(gè)時(shí)段送出紅包和禮物，開(kāi)啟花式帶貨、PK帶貨等新奇玩法，其效果值得期待。
在營(yíng)銷(xiāo)策略全面升級(jí)之上，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果，東方衛(wèi)視也給自己提出了更高的要求，“我們?cè)谄沸е?，我們?huì)把企業(yè)、產(chǎn)品的溢價(jià)放到更高的層面上，融入到我們?nèi)碌娜罓I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品當(dāng)中。東方衛(wèi)視要以全新的‘品效體’三位一體新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，拿出自己最頂尖的IP，尋求品牌的合作，聯(lián)名打造爆款的IP產(chǎn)品?！?/strong>沈雪峰表示。
帶貨直播、融屏互動(dòng)、垂直破圈……東方衛(wèi)視夏季賞新大會(huì)的關(guān)鍵詞幾乎囊括并觀照到了電視媒體、廣告市場(chǎng)的最新熱點(diǎn)與風(fēng)口。盡覽會(huì)上發(fā)布的內(nèi)容資源與營(yíng)銷(xiāo)策略，便不難理解東方衛(wèi)視為何在這樣的特殊節(jié)點(diǎn)喊出“C位來(lái)”。而這種具有前瞻性和洞察力的頻道發(fā)展戰(zhàn)略，顯然是一家衛(wèi)視破局、續(xù)航的關(guān)鍵。
