撰文/ 黃槍槍
互聯(lián)網(wǎng)信息孤島現(xiàn)象正愈發(fā)明顯。
多年前，托馬斯·弗里德曼在寫《世界是平的》說：互聯(lián)網(wǎng)形成了一個(gè)“扁平的世界平臺”。從那時(shí)起，人們就對互聯(lián)網(wǎng)給予了神圣期待，期待拉近人與人之間的距離，就如同圣經(jīng)中對“巴比塔”的期望一樣。
托馬斯·弗里德曼沒有預(yù)料到的是，由于商業(yè)競爭的合理存在（非貶義），如今的互聯(lián)網(wǎng)已成為許多公司圈地為王、互不相通的私有產(chǎn)品——這就是“信息孤島”，也是最近幾年互聯(lián)網(wǎng)世界，圍繞“封閉與開放”議題爭論不休原因所在。
原本應(yīng)開放的知識同樣如此。過去幾年，伴隨知識內(nèi)容概念席卷市場，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛進(jìn)入泛知識領(lǐng)域——圖文、短視頻、答題、問答等等，產(chǎn)品形態(tài)各有不同，卻大多形態(tài)單一且互不相通，不僅用戶只能被動(dòng)用單一方式去獲取知識，且知識真正價(jià)值，也從未得以完全實(shí)現(xiàn)。
現(xiàn)在，伴隨用戶對知識“千人千面”的需求迭代，以及短視頻、5G技術(shù)的變革，單純的知識內(nèi)容已無限擴(kuò)大邊界，用戶對泛信息和泛知識的需求大大增加，一個(gè)新生態(tài)的出現(xiàn)也就迫在眉睫。
打破“產(chǎn)品邊界”，建立一個(gè)“細(xì)胞裂變”式的移動(dòng)生態(tài)，或許是其解決之道：
如同細(xì)胞裂變一樣，以各種打通的產(chǎn)品和平臺為核心，構(gòu)建一個(gè)從平臺到B端，從創(chuàng)業(yè)者到用戶，從流量、信息到服務(wù)的全場景移動(dòng)生態(tài)閉環(huán)——在這個(gè)移動(dòng)生態(tài)中，整個(gè)生態(tài)鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，平臺、用戶、B端從業(yè)者、創(chuàng)業(yè)者，都能在各環(huán)節(jié)緊扣之間，實(shí)現(xiàn)自己更大價(jià)值。
5月13日，百度舉行的萬象大會(huì)，其核心就是基于此規(guī)劃百度移動(dòng)生態(tài)未來的發(fā)展方向。這也是知識巨頭百度面向行業(yè)的一次發(fā)問：這會(huì)是泛知識生態(tài)未來變革方向嗎？
最近處于風(fēng)波中的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有了一個(gè)讓人欣喜的亮點(diǎn)：
4月23日世界讀書日當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)借助百度智能小程序單日完成10萬訂單，單日訂單增長30倍。
作為過去圖書電商市場的老大，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)很長一段時(shí)間，只能依靠用戶進(jìn)入自己網(wǎng)站搜索想要的書籍，這種單一、被動(dòng)的營銷方式，無形中加大了用戶獲取知識的門檻。
此次當(dāng)當(dāng)網(wǎng)亮眼的銷售數(shù)據(jù)，得益于選擇的跨平臺運(yùn)營：它和百度智能小程序合作，百度為其開放了搜索、信息流、百度百科等多場景入口，用戶只需要通過搜索“好書推薦”或某本書名，就能到達(dá)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)智能小程序，完成從尋找書籍到完成購買的全過程。
買書本質(zhì)上是對信息和知識的渴求。訂單的瘋狂增長，正是知識價(jià)值激增的一個(gè)表現(xiàn)——與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)類似，依靠“一次開發(fā)，多端運(yùn)行”的百度智能小程序，孔夫子舊書網(wǎng)的訂單量在過去增長了200%，DAU實(shí)現(xiàn)了300%，對它而言來說不啻于奇跡。
天下苦流量久矣，如何實(shí)現(xiàn)知識價(jià)值多元化觸達(dá)，是孔夫子舊書網(wǎng)創(chuàng)始人孫雨田的多年尋求。在2019年底的一次演講中，孫雨田無不唏噓地說：成立17年以來，因?yàn)橛|達(dá)用戶渠道的局限性，商業(yè)價(jià)值一直很弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于傳播知識的社會(huì)價(jià)值。
作為一個(gè)知識B端從業(yè)者，社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值并不矛盾，畢竟，只有建成了健康的商業(yè)生態(tài)，才能讓社會(huì)價(jià)值更大化。
如果說，通過多元化觸達(dá)渠道，B端平臺和機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了知識價(jià)值的激增。對普通創(chuàng)業(yè)者來說，則是因?yàn)榈靡嬗诟鱾€(gè)知識產(chǎn)品和平臺打通后形成的移動(dòng)生態(tài)，讓知識價(jià)值實(shí)現(xiàn)了更大化。
迷彩虎作為一檔軍事科普節(jié)目，目前百家號粉絲量超過50萬。但在此前，用戶在迷彩虎百家號上瀏覽完內(nèi)容，產(chǎn)生購買傾向后，需要跳轉(zhuǎn)其他平臺購買，這種割裂的用戶體驗(yàn)造成了大量用戶流失。
如今，迷彩虎不再頭疼這一問題，他在百家號創(chuàng)作文章，在利用百度智能小程序聯(lián)動(dòng)推薦相關(guān)商品，短時(shí)間內(nèi)，其GMV就增長了30%，粉絲增長40%以上。
另一些時(shí)候，知識價(jià)值的體現(xiàn)，不局限在商業(yè)上。
顧有容，是一位植物和生物領(lǐng)域?qū)＜?，迄今為止認(rèn)識的植物在5000種以上，其科普作品此前更多在果殼網(wǎng)以專欄形式出現(xiàn)。隨著知識傳播媒介的迭代，他選擇用圖文+短視頻方式去進(jìn)行傳播，目前單條視頻流量破千萬。
外界對顧有容最深的影響來自去年7月底。顧有容發(fā)布了一條視頻：荒野高山石灘上，一名黑衣男子手握一株如同萵筍的植物，粗暴地將葉子撕下扔在地上。這是一種稀有的藏藥植物資源。顧有容在視頻中表態(tài)：“希望男子向當(dāng)?shù)亓謽I(yè)部門自首。”后來，伴隨熱議，當(dāng)?shù)鼐浇槿胝{(diào)查，涉事男子也自首被處理。
某種程度上，這同樣是知識價(jià)值的體現(xiàn)——因?yàn)閭鞑ッ浇榈牡?、打通，信息、知識的表現(xiàn)方式、涵蓋的領(lǐng)域、價(jià)值的邊界都在不斷擴(kuò)大，在科普、社會(huì)素養(yǎng)等層面彰顯出來。
如何讓泛信息和泛知識價(jià)值更大化，也就成為賽道玩家的重點(diǎn)探索——面對用戶需求，以及業(yè)界的變化，原來對知識賽道的定義已顯得狹隘，新生態(tài)正像細(xì)胞一樣裂變，即以泛知識為核心，去打通、鏈接產(chǎn)品，如小程序、直播、視頻、百科、搜索等等，構(gòu)建一個(gè)從流量到價(jià)值多元化變現(xiàn)的泛信息、泛知識生態(tài)閉環(huán)。
這是一個(gè)不易的新形態(tài)。
事實(shí)上，幾經(jīng)沉浮后，隨著短視頻的興起，用戶對內(nèi)容的需求從圖文、音頻向視頻進(jìn)化，信息和泛知識領(lǐng)域迎來了大批玩家。騰訊、快手、頭條、B站等紛紛入場力爭上游，他們利用長短視頻迅速切入，各種知識“大V”們也被邀請入駐，為平臺量身定做各種信息與泛知識內(nèi)容。
從觀察來看，這些平臺通過聚攏泛信息和泛知識類PGC，利用深耕泛信息與知識內(nèi)容垂直長板，聚攏起一批忠誠度較高的用戶，平臺也得以不斷強(qiáng)化“人-內(nèi)容-關(guān)系”三位一體。他們的問題是，這些平臺對創(chuàng)作者而言，不過是多增加一個(gè)傳播渠道，差距無非是流量的多與少，并未形成價(jià)值的閉環(huán)。
抖音、快手在知識和信息產(chǎn)品的定制方面更趨“去中心化”，某種程度上更接近于如今大火的電商直播帶貨，本質(zhì)上還是商品營銷能力。
總體而言，新晉玩家們更多是通過自己APP，用短視頻去進(jìn)行泛知識的廣域覆蓋，以此實(shí)現(xiàn)用戶增長，并借此實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，在泛知識和信息的儲(chǔ)備本身，這些App的專注度和深耕程度遠(yuǎn)遜于巨頭。
但無論知識賽道如何發(fā)展，都是用戶需求帶動(dòng)了知識內(nèi)容、形態(tài)的爆發(fā)。
“實(shí)際上，對用戶而言，在這個(gè)知識信息爆炸的時(shí)代，想要獲取更廣泛的信息和知識，并不能做單純的接收者，或者故事的分享者。”在90后用戶張思寧看來，她真正需要的知識平臺是：“對信息進(jìn)行篩選和過濾，厘清思路，總結(jié)概括，多產(chǎn)品分享傳播，甚至把這些信息梳理成比較系統(tǒng)的知識或經(jīng)驗(yàn)。”
這種需求，在傳播學(xué)里被稱為“把關(guān)人”。其研究可以追溯到二戰(zhàn)期間對于食用牛下水的研究——1947年，庫爾特·盧因在論文《如何決定家庭食物購買》中首創(chuàng)“把關(guān)”（gatekeeping）名詞。它的真正含義是指信息在傳播過程中，既要對錯(cuò)綜復(fù)雜、真假難辨的信息進(jìn)行篩選和過濾，又要有多渠道的傳播方式。
“把關(guān)人”模式
做好把關(guān)人的關(guān)鍵，是需要大量知識內(nèi)容的儲(chǔ)備，以及足夠多形態(tài)的技術(shù)產(chǎn)品，并且需要把這些產(chǎn)品打通。
“在這方面，我覺得百度走在了最前面?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士如此說，雖然在幾年前，百度在知識賽道的布局相對低調(diào)，但不可否認(rèn)的是，百度從百度知道開始，用15年時(shí)間，沉淀了全網(wǎng)最全和龐大的泛信息知識產(chǎn)品線。比如早在2016-2017年，在泛知識短視頻興起之時(shí)，百度推出秒懂視頻，其將百科圖文內(nèi)容視頻化，從1-3分鐘的視頻講解人物生平亦或歷史大事件。
和其他從業(yè)者比較而言，百度最大的根本區(qū)別是，作為“搜索+推薦”雙引擎為主的公司，它移動(dòng)生態(tài)所有產(chǎn)品，是圍繞用戶信息和知識獲取需求而產(chǎn)生和發(fā)展——2019年，李彥宏就如此表示，知識和信息是百度移動(dòng)生態(tài)的核心。
這里面的問題是，對于創(chuàng)作者來說，海量需求等同于海量機(jī)會(huì)，由于場景過于碎片化，運(yùn)營起來要么不夠全面，要么不夠方便。
百度執(zhí)行副總裁沈抖就坦誠，雖然百度移動(dòng)生態(tài)擁有10億用戶，但大多數(shù)創(chuàng)作者過去都是在單一陣地上運(yùn)營，并沒有充分利用百度移動(dòng)生態(tài)下所有產(chǎn)品的流量。
PC時(shí)代，百度憑借搜索成為流量霸主，但在移動(dòng)社交新時(shí)代，這種割裂生態(tài)讓百度在移動(dòng)端缺乏一個(gè)爆發(fā)式的增長點(diǎn)。創(chuàng)作者與用戶之間，坐擁“巨大金山”卻未能很好的連接，而讓知識價(jià)值更大化，也就難以提起。
這個(gè)生態(tài)現(xiàn)在到了升級之時(shí)。在“萬象”2020移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，沈抖宣布，將全面打通百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動(dòng)產(chǎn)品和平臺。
他如此強(qiáng)調(diào)：我們?nèi)魏我粋€(gè)創(chuàng)作者，在任何一個(gè)平臺上的產(chǎn)出都可以在其它平臺上被用戶感知并使用。
顯然，百度試圖以此打破產(chǎn)品邊界，串聯(lián)起一個(gè)全場景的泛信息和泛知識移動(dòng)生態(tài)閉環(huán)。對于百度在信息與知識賽道下半場的競爭，是破局關(guān)鍵。
一方面，隨著創(chuàng)作者和用戶有了更好連接，用戶可以一站式獲取知識，創(chuàng)作者可以觸達(dá)用戶的入口更為豐富，百科、百家號、好看視頻等產(chǎn)品形態(tài)，都將成為創(chuàng)作者展示知識的一個(gè)窗口。
這對創(chuàng)作者來說，是極其重要的。“在過往，粉絲、收益、私域流量是割裂開來的。”一位百家號創(chuàng)作者負(fù)責(zé)人思涵（化名）說，他是百家號專屬V認(rèn)證標(biāo)簽——“百家榜創(chuàng)作者”的連續(xù)獲得者，這在某種程度上代表了他在行業(yè)的專業(yè)度，但他卻未想過要在百度上發(fā)表視頻。
原因很簡單，百家號的粉絲此前并不能共享給好看視頻，一切又要從零開始。他恐懼于在一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域，是否能得到認(rèn)可。
毋庸置疑，在任何平臺，來自B端的從業(yè)者和創(chuàng)作者都是平臺得以持續(xù)迭代、保持繁榮根基的關(guān)鍵——比如B站，正是因?yàn)楦鞣NUP主才得以崛起；比如知乎，因?yàn)楸姸啻鹬鞯摹爸x邀”，才成為知名的問答社區(qū)。而微信在泛知識領(lǐng)域的布局，則是通過微信生態(tài)展開多重布局，包括公眾號、H5和小程序。
從這個(gè)角度理解，那么就會(huì)明白，在知識賽道的下半場，百度為何決定將自己移動(dòng)生態(tài)下的內(nèi)容、產(chǎn)品打通，去“show”給所有從業(yè)者和創(chuàng)作者。
在“思涵”看來，內(nèi)容打通只是需求第一步，作為一個(gè)創(chuàng)作者，他需要更大的關(guān)注和曝光，去讓自己價(jià)值更大化，以及價(jià)值的持續(xù)輸出能力。
這需要移動(dòng)生態(tài)平臺內(nèi)部的升級，找到讓價(jià)值持續(xù)輸出的“連接器”。
視頻化是其中一個(gè)非常重要的連接器。在5G時(shí)代，業(yè)界各種圖文、音頻為主的知識內(nèi)容正快速向視頻化轉(zhuǎn)變，不過，無論是短視頻還是長視頻，知識視頻這條賽道競爭遠(yuǎn)未到終局。
此外，用戶追求視頻內(nèi)容和過去已有所不同?！安粌H喜歡科普的視頻內(nèi)容，同樣喜歡專業(yè)、硬核的內(nèi)容?！币晃灰曨l愛好者說。
相比快手、抖音，甚至B站，這可能是百度視頻化的最大優(yōu)勢，畢竟百度有著最豐富的知識內(nèi)容沉淀，而B站雖然知識類視頻表現(xiàn)強(qiáng)勢，但顯然缺少知識生態(tài)的積累，甚至UP主巫師財(cái)經(jīng)還被曝出內(nèi)容抄襲自知乎。
百度知識垂類內(nèi)容的全面視頻化開始于去年12月，此前由于百度視頻內(nèi)容分散在各個(gè)板塊，并未引起重大反響，要做好視頻化的黑馬，甚至是在行業(yè)有更重要的地位，它的挑戰(zhàn)在于——在內(nèi)部打通升級后，如何真正利用好百度超10億用戶的流量，并利用這個(gè)龐大流量，帶給創(chuàng)作者更大的價(jià)值。
一個(gè)有效解題思路是直播。與其他直播平臺不同，百度直播更聚焦于信息和知識領(lǐng)域，可以被看作是移動(dòng)生態(tài)核心能力的延展。此前，百度在疫情期間推出的《行走的文明》云游博物館、故宮直播等，表現(xiàn)不錯(cuò)，其實(shí)也是承載視頻化發(fā)展的一個(gè)重要手段。
智能小程序是另一個(gè)關(guān)鍵的“連接器”。小程序業(yè)界對此并不陌生，但在知識為主的移動(dòng)生態(tài)中，業(yè)界也有所疑惑智能小程序又可以做些什么？
以百度為例，給出的答案是：“一次開發(fā)，多端運(yùn)行”，不僅可以在百度APP、百度貼吧、愛奇藝等百度系A(chǔ)PP上運(yùn)行，還可以在WIFI萬能鑰匙等非百度系A(chǔ)PP上運(yùn)行。
相比其他小程序，百度小程序的生命力不僅在于線下，而在于全網(wǎng)鋪開后解決的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)割裂現(xiàn)狀，以及將生態(tài)打通后的自身平臺流量，導(dǎo)入小程序的誘惑——孔夫子舊書網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的B端從業(yè)者，迷彩虎這樣的普通創(chuàng)作者，其知識價(jià)值的變現(xiàn)，也就自然顯得更多元。
對百度而言，這是一個(gè)多贏局面。一方面，知識內(nèi)容從業(yè)者、創(chuàng)作者，不但將得到百度移動(dòng)生態(tài)的全網(wǎng)流量，還有了以外的更多入口與觸達(dá)機(jī)會(huì)；另一方面，百度也將借此打通內(nèi)部生態(tài)，讓更多創(chuàng)作者得以留存，成為自己知識生態(tài)繁榮根基，還增加了連接商品和服務(wù)價(jià)值，滲透進(jìn)更多合作伙伴 APP，重現(xiàn)百度搜索“無處不在”應(yīng)用場景。
實(shí)際上，不管是視頻化、直播，還是智能小程序，本質(zhì)上百度傳遞的仍然是信息和知識——如果它能順利打破產(chǎn)品邊界，形成一個(gè)充分協(xié)同、價(jià)值更大化的移動(dòng)生態(tài)，那么可以下這樣一個(gè)判斷：
如今的百度，與過去“搜索”為主的最大不同，是正在成為從信息知識到服務(wù)的一站式移動(dòng)解決平臺，以及一個(gè)TOB+TOC的全服務(wù)矩陣。
想要真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，除了戰(zhàn)略上的布局，它還必須在服務(wù)上下更多功夫。這個(gè)服務(wù)，不僅是用戶需要更權(quán)威專業(yè)的知識內(nèi)容創(chuàng)作者，以及給予內(nèi)容創(chuàng)作者更大的關(guān)注和曝光，比如找到最精準(zhǔn)的用戶，還需要將用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者兩者之間，更好的連接——本質(zhì)上，作為平臺，它就是一個(gè)10億用戶的連接器。
知識分子許知遠(yuǎn)說，在上世紀(jì)70年代，因?yàn)橛∷⒑统霭媸⑿?，帶來了傳統(tǒng)書籍形式的知識普惠。在當(dāng)下，這個(gè)被很多人認(rèn)為是碎片化的時(shí)代，反而成了知識普惠的好時(shí)代——無論是圖文、視頻，還是百科、問答，雖然知識的概念，獲取知識媒介的邊界都無限擴(kuò)大了，但人們總是能獲得自己想要的知識。
無論如何，不管未來傳播媒介如何變化，一個(gè)趨勢已不可逆轉(zhuǎn)：知識和流量，這原本是不適合放在同一維度下對比的詞語，知識是源，流量是流，如同河道。在古代，河道簡單筆直，只有少數(shù)人能從中取水，但現(xiàn)在，隨著即便是同一河道，伴隨更多的分支，也就有了不同形狀，澤被著更多的人。
