撰文/ 陳鄧新
編輯/ 佘倩文
弱冠之年，百度第一份財報格外引人注目。
5月19日，百度公布了2020年第一季度未經(jīng)審計財務(wù)報告：百度實現(xiàn)營業(yè)收入225億元，其中核心業(yè)務(wù)營業(yè)收入為153億元人民幣；凈利潤為31億元，同比增長219%；營業(yè)收入與凈利潤雙雙超過華爾街一致預(yù)期。
值得一提的是，與2019年Q4相比，百度App日活、百家號創(chuàng)作者、智能小程序月活用戶環(huán)比增幅均超過10%，這個數(shù)字，也超過了2019年Q4與Q3的環(huán)比增幅對比。
疫情“黑天鵝”之下，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨諸多挑戰(zhàn)，百度實現(xiàn)如此增長關(guān)鍵，一方面是以搜索+信息為主的移動生態(tài)的穩(wěn)固，核心業(yè)務(wù)營收保持穩(wěn)定增長，另一方面來自多元化布局逐漸收到成效——百度抗風(fēng)險能力也隨之得到提高，進(jìn)入穩(wěn)定增長軌道。
百度App日活用戶增長率
百度智能小程序月活數(shù)增長率
疫情之下，網(wǎng)民急需可靠、及時的權(quán)威信息。搜索引擎首當(dāng)其沖成為人們了解疫情的重要渠道，此前百度努力推進(jìn)的App端內(nèi)搜索戰(zhàn)略，在特殊時刻發(fā)揮作用，推動流量與用戶時長“雙增長”。
百度2020年Q1財報顯示，平均每天有超過10億人次通過百度App了解疫情，特別是2020年3月百度App日活用戶(DAU)達(dá)到2.22億，同比增長28%，而端內(nèi)搜索量同比增長45%，信息流用戶時長同比增長51%。
具體而言，比起2019年Q4財報，2020第一季度百度App的日活躍用戶數(shù)增速較快：從2019年Q4的1.95億，增加到了目前的2.22億，一個季度增加0.27億DAU，環(huán)比增長13.85%。
此外，百家號300萬作者相比上一季度增加了40萬，環(huán)比增長15.38%。智能小程序目前月活用戶數(shù)為3.54億，2019年12月的月活躍用戶數(shù)3.16億，環(huán)比增長12.02%，一定程度表明智能小程序已經(jīng)實現(xiàn)了用戶、商戶的全面連接。
如果把時間線拉長，用2019年Q4與Q3對比，百度AppDAU、百家號作者數(shù)量、智能小程序日活環(huán)比增幅分別為3.17%、8.33%、8.97%——三個季度比較之下，2020年Q1的增長更為強(qiáng)勁。
百家號原創(chuàng)作者增長率
這背后體現(xiàn)出百度核心用戶數(shù)量、用戶時長、內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)的增長速度，而這得益于“搜索+信息流”下百度產(chǎn)品內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)——它通過用戶的搜索行為，提供更深入、更多元的用戶服務(wù)。
“因為有搜索，百度能夠了解到用戶的行為；因為有信息流，百度能夠知道用戶的注意力在哪里，在想什么?！卑鹱稍兒匣锶?、艾瑞研究院院長金乃麗曾表示。
換而言之，百度從精準(zhǔn)洞察用戶真實需求，從而有針對性提供更好的用戶體驗與內(nèi)容分發(fā)，進(jìn)而帶動了移動生態(tài)的整體增長。
對此，百度CFO余正鈞亦表示認(rèn)可：“百度核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營效率，主要受益于移動生態(tài)系統(tǒng)的增強(qiáng)，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長更快、變現(xiàn)能力更強(qiáng)。AI新業(yè)務(wù)也取得了更好的發(fā)展。”
比如，小度助手2020年3月在百度智能音箱上的語音交互次數(shù)達(dá)到33億次，是去年同期近5倍，迎來爆炸式增長——智能語音服務(wù)，除了底層AI技術(shù)，其實也是移動生態(tài)內(nèi)容的分發(fā)展示場景。
數(shù)字營銷是百度財報里另外一個看點。
百度移動生態(tài)三大支柱中，托管頁負(fù)責(zé)數(shù)字營銷。根據(jù)2019年Q4財報，其從2019年Q3的接近五分之一，擴(kuò)展到超過四分之一，2020年Q1托管頁也保持高位增長態(tài)勢。
所謂托管頁，就是利用百度提供的功能模塊、統(tǒng)一接口等技術(shù)，在百度站內(nèi)創(chuàng)建移動商業(yè)站點，用于展示企業(yè)信息或提供商業(yè)服務(wù)。
也就是企業(yè)通過百度托管頁平臺快速搭建一個網(wǎng)站，并在百度統(tǒng)一ID體系之下通過自主發(fā)布內(nèi)容、提供服務(wù)、收集銷售線索與用戶高效互動，這樣既能享受低成本建站與維護(hù)，又能保持其網(wǎng)站的獨(dú)立地位，還能享受百度的營銷工具、AI等技術(shù)成果以提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而形成一個商業(yè)閉環(huán)。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半?！边@是美國商人約翰·沃納梅克的一句至理名言，后成為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。
該名言透露了廣告營銷人的長久痛點：不夠精準(zhǔn)。
百度如今通過托管頁打造一站式營銷解決方案，在精準(zhǔn)性上面取得了很大的成效。Q4財報會上提到：“托管頁既可以保障內(nèi)容質(zhì)量，提升消費(fèi)者信任，也能夠為客戶帶來更好的商業(yè)化和營銷投資回報?！?/p>
這個打法的精髓是走品牌曝光路線，而不是當(dāng)下流行的流量曝光模式，后者點擊量或閱讀量雖然好看，但轉(zhuǎn)化率未必令人滿意。
品牌曝光則不同，平臺不僅賦予流量，還協(xié)助品牌強(qiáng)化客戶運(yùn)營，從而構(gòu)建品效合一的全鏈營銷陣地，從而實現(xiàn)平臺與品牌的雙贏格局。
這意味百度的商業(yè)戰(zhàn)略思路正在轉(zhuǎn)變，一是從流量逐步過渡到與品牌共同成長，二是從公域流量過渡到“公域流量+私域流量”并列，品牌獲得百度導(dǎo)流之后，那些沉淀下來的流量就是營銷的目標(biāo)人群，品牌可以借此精準(zhǔn)地提供內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。
對此，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就表示：“百度移動APP變現(xiàn)的基石是百家號、智能小程序與托管頁，我們給用戶更豐富的內(nèi)容和更好的服務(wù)，這讓我們更多地了解了用戶，這就是我們能夠持續(xù)提高CPM（按千次顯示付費(fèi)）的原因。”
托管頁之外，百家號與智能小程序是移動生態(tài)另外兩大支柱。
數(shù)據(jù)顯示，移動生態(tài)最重要的內(nèi)容抓手百家號，其內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量突破300萬，同比增長44%，而原創(chuàng)內(nèi)容增長了122%，百萬粉絲作者增長98%，萬元收入作者數(shù)量增長86%。
肩負(fù)百度“新連接”、在更多場景中實現(xiàn)直接交易與服務(wù)觸達(dá)的智能小程序，其月活用戶數(shù)達(dá)3.54億，入駐智能小程序42萬個，覆蓋271個細(xì)分類別。
上述成績背后，是一年前百度升級移動生態(tài)體系后，挖掘出的企業(yè)內(nèi)生力，它不僅打破了移動App構(gòu)筑的“圍墻花園”，還讓更多的信息、知識與服務(wù)能被搜索引擎索引，增強(qiáng)了百度移動生態(tài)的豐富性。
更為關(guān)鍵的是，百度內(nèi)容生態(tài)的增速還有進(jìn)一步提升空間。
從剛剛召開的萬象大會來看，移動生態(tài)戰(zhàn)略的下一步升級，就是貫通百度App、百家號、智能小程序、好看視頻、全民小視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產(chǎn)品和平臺，從而將基于搜索的生態(tài)閉環(huán)升級為全域內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。
全域內(nèi)容生態(tài)體之下，用戶可獲得資訊、知識、短視頻、長視頻等全方面的服務(wù)，而創(chuàng)作者能夠一次創(chuàng)作，多平臺分發(fā)，直達(dá)百度10億用戶。
譬如創(chuàng)作者從好看視頻發(fā)布的內(nèi)容，會在百度App的搜索和信息流、貼吧、知道、百科、小度智能音箱等移動端產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)，而通過百家號或是愛奇藝號發(fā)布的視頻內(nèi)容，也能在好看視頻以及愛奇藝雙端同步分發(fā)，實現(xiàn)粉絲、收益、私域流量的全面打通。
換而言之，百度實現(xiàn)了移動生態(tài)的無限自循環(huán)。
在業(yè)界，阿里巴巴有基于電商的生態(tài)閉環(huán)，騰訊有基于社交的生態(tài)閉環(huán)，百度也就此形成基于內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)，給予百度更多的想象空間。
