圖片來源@視覺中國
文丨蟲二
2003年敗走京城的Popeyes，轉(zhuǎn)投魔都又成了網(wǎng)紅炸雞，吃貨一邊連夜排隊(duì)，一邊狂發(fā)差評(píng)，感覺相當(dāng)酸爽。
打卡時(shí)代，圍觀訕笑沒用，進(jìn)場(chǎng)才是玩家。
2018年以來，中國大城市都在拼“首店經(jīng)濟(jì)”，爭搶優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源，為了吸引頂流網(wǎng)紅店，手筆大的嚇人，北京最高開店補(bǔ)貼可達(dá)500萬元，上海臨港新區(qū)甚至喊出了“補(bǔ)到你正常經(jīng)營為止”的豪橫金句。
網(wǎng)紅店對(duì)自己的價(jià)值心知肚明，也知道如何把“初夜權(quán)”賣出最高價(jià)，他們是流量紅利的真正收割者，不僅有政策資金和配套支持，還享受著自由定價(jià)權(quán)。
消費(fèi)者貌似也不虧，搶了Popeyes的3.5折優(yōu)惠券，嘗完鮮，發(fā)個(gè)圈，順便刷下抖音，返手再來一條差評(píng)，簡直不是太完美。
過去幾十年來，全球大牌與中國“熱戀”有一套標(biāo)準(zhǔn)路徑。
基本操作是先在香港、臺(tái)灣開店，然后進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，第一梯隊(duì)是上海、北京、深圳，然后是廣州、杭州、成都等等，其他大城市是備選。
星巴克1998年3月在臺(tái)北開出首店，1999年1月進(jìn)駐北京國貿(mào)，2000年5月到上海和香港，隨即遍地開花；
Costco是1997年1月在高雄率先開店，2019年8月來到上海；
維密2013年在香港開出2家彩妝和配飾店，2017年2月入駐上海、成都；
紐約網(wǎng)紅蛋糕Lady M在2015年7月入駐香港海港城，2017年2月落地臺(tái)北，9月到上海ifc，接下來依次是杭州、南京、澳門、北京、深圳。
但這套商業(yè)路徑正出現(xiàn)兩個(gè)變化。
其一，中國首店之爭白熱化。
當(dāng)年史前三網(wǎng)紅進(jìn)入大陸并無這種困擾，大家各霸一方，1987年的肯德基選擇了北京前門，1990年的麥當(dāng)勞開到了深圳羅湖，1995年的八佰伴看中了上海浦東。
但2017年以后，香港、上海、北京首店之爭升級(jí)，邏輯很簡單，開個(gè)shoppingmall很容易，人氣還是要網(wǎng)紅店和大牌店帶動(dòng)，這就是首店的意義，結(jié)果是三地品牌時(shí)差逐漸縮小，網(wǎng)紅漢堡shake shack是2018年2月進(jìn)駐香港，次年1月就到了上海，北京三里屯新店今年初已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，只是受疫情影響尚未開業(yè)。
眾多明星大佬酷愛的加拿大鵝2019年1月把大陸首店選在了北京，而把區(qū)域總部設(shè)在了上海，如果不是"意外"延期，北京三里屯店早已搶了香港中環(huán)店的風(fēng)頭。
其二，魔都開始上位。
2018年提出首店經(jīng)濟(jì)概念后，魔都開始發(fā)力，今年網(wǎng)紅咖啡連鎖Tim Hortons把中國首店開到了上海人民廣場(chǎng)，這家公司背景復(fù)雜，還拿了騰訊投資，模式類似瑞幸，想做平民版的星巴克。
還有號(hào)稱德國costco的超市奧樂齊（ALDI）將中國也是亞洲2家首店分別開到了上海的普陀區(qū)和寶山區(qū)，隨后跟進(jìn)的是徐匯店。
這幾年上海首店持續(xù)高溫，2017年是226家，2018年835家，去年986家，今年第一季度是61家，疫情之下表現(xiàn)亮眼。
首店經(jīng)濟(jì)火了，但首店的定義一直很模糊。
按檔次可以分為全球首店、亞洲首店、中國首店、大陸首店、區(qū)域首店等等；
按類型分為：旗艦店、概念店、體驗(yàn)店、集合店、形象店、精品店、定制店等等；
按品牌分為：新創(chuàng)品牌（盒馬、7fresh等），老品牌的新副牌或子品牌（西貝酸奶屋、星巴克手語店等），跨界雜交物種（B站和costa合作店）等等；
各地都對(duì)首店關(guān)愛有加，也有獎(jiǎng)勵(lì)政策，上海商務(wù)委有《首發(fā)經(jīng)濟(jì)通則》，北京商務(wù)局有《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，成都有《關(guān)于加快發(fā)展城市首店和特色小店的實(shí)施意見》等等。
細(xì)化程度令人震驚，上海城管就有規(guī)定，支持咖啡店、輕食餐廳等特色小店推出外擺位，對(duì)各區(qū)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)不按照跨門經(jīng)營和占道經(jīng)營進(jìn)行處罰。
網(wǎng)紅首店的最大優(yōu)勢(shì)是可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的冷啟動(dòng)。
以北京和上海而論，北京社銷總額2012年以前一直領(lǐng)先全國，之后被上海反超，但北京人口2153萬，上海2428萬，實(shí)際消費(fèi)水平差不多。
去年落戶北京的首店有878家，其中全球首店12家，亞太首店9家，中國首店201家，華北首店115家，城市首店541家，數(shù)量不算少。
基本格局是北京三大商圈CBD、三里屯和王府井肉搏上海的黃埔、靜安、浦東新區(qū)、閔行和長寧五大商圈。
但魔都商業(yè)地產(chǎn)有體量優(yōu)勢(shì)。
以首店招商為例，北京商務(wù)局推薦的首選商圈是王府井，西單，回天（回龍觀+天通苑），外加通州副中心，前兩個(gè)地租昂貴，更適合營業(yè)面積800-2000平米左右的大品牌，后兩個(gè)遠(yuǎn)在五環(huán)之外，人口密度尚可，逼格卻撐不住頂流網(wǎng)紅店。
至于調(diào)性更好的三里屯，有錢也進(jìn)不去，shake shack僥幸能夠進(jìn)駐，也是拜加州潮牌Hollister裝修之所賜。
以popeyes為例，這家店在魔都淮海中路的店面占地470平米，擠不進(jìn)王府井和西單商圈，就只能在回龍觀、天通苑、通州從一而終。
北京每年新增的商業(yè)體量都在100萬平米以上，但核心商圈增長潛力有限，從2019年到2022年，北京核心商圈年均新增商業(yè)面積是22萬平米，上海高達(dá)45萬平米，由于非首都職能疏解，這個(gè)瓶頸無法突破。
2018年上海吸引了60%的中國首店，北京是20%，如果參考核心商圈的商業(yè)可擴(kuò)展能力，其實(shí)是匹配的。
試想shake shack如果不能在三里屯太古里落地，即令有500萬補(bǔ)貼，它愿意委身回龍觀或天通苑嗎？
網(wǎng)紅店的另一個(gè)核心能力是強(qiáng)行帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。
電商紅利行將耗盡，對(duì)社銷零售總額的貢獻(xiàn)比率近3年都在20%左右，拉動(dòng)消費(fèi)的增量還是在線下，去年貝恩咨詢提煉零售業(yè)態(tài)的三大趨勢(shì)，第一個(gè)就是高端化，市場(chǎng)的滲透率和消費(fèi)頻率觸頂，如何提升終端溢價(jià)能力變得至為重要。
這向來是網(wǎng)紅店的強(qiáng)項(xiàng)，1987年肯德基落戶北京前門時(shí)，一份標(biāo)準(zhǔn)套餐包括2塊吮指原味雞+雞汁土豆泥+菜絲沙拉+胡蘿卜餐包，索價(jià)9.9元，便宜嗎？
同年北京社會(huì)月均工資是140元，足可養(yǎng)活一個(gè)四口之家，去年月均是7828.49元，按比例計(jì)算，讓你花500多元去吃一頓快餐貴不貴？想必多數(shù)人心里有答案。
所以網(wǎng)紅店的聚客導(dǎo)流和造話題能力是一流的。
1995年第一八佰伴在上海浦東開業(yè)，創(chuàng)造了首日客流107萬的紀(jì)錄，什么概念？上海迪士尼日客流頂峰也就是12萬，有人回憶當(dāng)時(shí)盛況，女營業(yè)員們“披頭散發(fā)，喉嚨嘶啞，像被糟蹋過一樣”。
通過補(bǔ)貼網(wǎng)紅店或大牌店帶動(dòng)消費(fèi)本質(zhì)上是“種子經(jīng)濟(jì)”。
不管是補(bǔ)貼海外版權(quán)代理費(fèi)，還是解決落戶和子女入學(xué)，抑或是提供租金和裝修費(fèi)用減免，實(shí)際都是在補(bǔ)貼有錢也更有實(shí)力的品牌，對(duì)平民和下沉業(yè)態(tài)反而是有擠出效應(yīng)的。
網(wǎng)紅店從根本上說不屬于大眾消費(fèi)，costco選址上海是參考了2014年開設(shè)的天貓旗艦店區(qū)域銷量，發(fā)現(xiàn)江浙滬最有能力達(dá)成10萬會(huì)員量，這一直是costco的關(guān)鍵KPI，實(shí)際是開業(yè)30天，會(huì)員就突破了20萬，優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源從來都是按消費(fèi)能力配置的。
真正的大眾業(yè)態(tài)反倒不在乎這些，沃爾瑪在美國接受食品券（補(bǔ)充營養(yǎng)協(xié)助計(jì)劃，簡稱SNAP），總有流浪漢光顧，規(guī)模再大也成不了網(wǎng)紅店。
生命周期管理是另一個(gè)問題，號(hào)稱“瑞典MUJI”的nǒme上海五角場(chǎng)店去年就關(guān)門大吉了，類似女仆公館這樣打擦邊球的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)也很高，網(wǎng)紅店能紅多久是有疑問的，所以首店經(jīng)濟(jì)最后都向餐飲集聚。
2017年上海各種首店中餐飲占比39%，2018年是50%，去年是51.2%，北京高達(dá)54%，餐飲已是首店經(jīng)濟(jì)代名詞。
但餐飲換手率高，商家多是按5年租期與物業(yè)簽約，流量時(shí)代這個(gè)周期又被壓縮至3年，而且紅轉(zhuǎn)黑是分分鐘的事。
大牌連鎖也不例外，距離2017年10月瑞幸咖啡在北京銀河soho開出中國首店不到3年，瘋狂擴(kuò)張的巨無霸已經(jīng)接近倒下。
發(fā)現(xiàn)首店經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的人絕對(duì)是天縱奇才。
這個(gè)玩法既確保了大城市核心商圈的購物中心永遠(yuǎn)有接盤俠，不會(huì)出現(xiàn)大面積空置，又通過網(wǎng)紅店的排隊(duì)神話展示了城市的魅力和活力，帶動(dòng)了非剛需消費(fèi)。
連最保守的大品牌也拼命做副牌，做新概念店了，一方面是拉新客，做差異化，另一方面也是為了爭搶首店經(jīng)濟(jì)的政策紅利，畢竟連濟(jì)南這樣的二線城市，補(bǔ)貼都開到300萬了。
刺激消費(fèi)本質(zhì)就是兩件事。
一是通過打折把原本滯銷的產(chǎn)品賣出去，這事直播做到了；
二是讓你甘愿為明顯溢價(jià)的產(chǎn)品埋單，這事網(wǎng)紅店干成了；
雙劍合壁，天下無敵。
