傳媒內參導讀：通過對十家廣電MCN案例進行分析，傳媒獨家總結出四大特點：大部分廣電MCN尚未盈利，長視頻、代運營也是內容彈庫，“體制內+體制外”創(chuàng)新合作，打造媒體電商體系向產業(yè)化轉型。
來源：傳媒內參-傳媒獨家
文/唐瑞峰
廣電MCN成為媒體融合轉型的重要方向，從內容IP打造到常態(tài)化運營，再到商業(yè)化探索，廣電MCN雛形初顯。本文通過對十家廣電MCN案例的做法、經驗進行拆解，總結出廣電MCN發(fā)展四大特點。
大部分廣電MCN尚未盈利
通過布局廣電MCN，廣電媒體不僅可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力，也可以拓寬傳統(tǒng)媒體的盈利點。對廣電MCN來講，短期盈利不是問題，關鍵是在于真正將內容矩陣做大做強實現(xiàn)持續(xù)地盈利。
從已經布局的廣電MCN案例來看，大部分廣電MCN初具雛形，搭建了以內容中心、運營中心、商務中心為主的運行機制，在營銷、電商、制作、代運營、版權等盈利模式上也進行了探索，但只有少部分廣電MCN成效初顯實現(xiàn)了營收：
比如，湖南娛樂頻道廣電MCN收入將超過傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%；無錫廣電“百室千端 智慧聯(lián)盟”項目自2019年以來實現(xiàn)經營收入500多萬元；錢江視頻全平臺初步構建起了具有主流媒體特色的MCN架構，2019年全年，錢江都市頻道營收指標逆市飄紅，與2018年相比增長近10%。
長視頻、代運營也是內容彈庫
一般而言，廣電MCN主要孵化的內容以主持人為主，受益于廣電既有的資源稟賦，將長視頻優(yōu)勢融入到MCN體系，讓存量資源產生新價值，推動傳統(tǒng)電視節(jié)目進行轉型也成為廣電MCN的內容彈庫。
如，浙江民生休閑頻道以王牌欄目《1818黃金眼》的品牌和內容優(yōu)勢為中心，已在互聯(lián)網平臺成功布局融媒矩陣；中廣天擇深化《觀點致勝》欄目與各平臺合作，將傳統(tǒng)節(jié)目形態(tài)進行網絡化改造；成都廣電云上新視聽形成了以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉型路徑。
比起普通MCN機構，廣電MCN也應發(fā)揮體制內平臺的優(yōu)勢，與部委辦局等職能部門保持密切接觸，廣電背景的MCN也更加注重輿論正向引導、政媒互動融合。
2019年底，濟南廣電鵲華MCN推出商河網紅副縣長王小帥帶貨商河扒雞短視頻，掀起了全國縣長帶貨的風潮，鵲華MCN開發(fā)了以政務號矩陣為基礎的助農直播活動，幫助本地農戶和企業(yè)拓展銷售渠道；受浙江省委宣傳部交辦，浙江廣電集團委托，錢江都市頻道錢江視頻團隊負責運營的“美麗浙江”抖音號；無錫廣電新媒體的操作路徑分為兩類，其中涵蓋“品牌故事+直播帶貨+二次傳播”為合作模式的政府合作項目。
“體制內+體制外”創(chuàng)新合作
媒體融合是一項系統(tǒng)性的工程，涉及觀念轉變、團隊建設、要素資源投入、組織架構等一系列問題，由媒體融合帶來的組織架構調整，為媒體高質量發(fā)展打開了空間，產業(yè)化運作、市場化合作等“體制內+體制外”創(chuàng)新合作也成為廣電MCN重要探索方向。
如，部分廣電媒體通過“體制內+體制外”兩套運作重構生產力、生產方式和組織架構。浙江廣電黃金眼MCN依托于民生休閑頻道下屬浙江黃金眼文化傳媒有限公司開展運營，頻道和公司“一個目標、兩套體制”；成都廣播電視臺以“兩塊牌子，一套人馬”打造了融媒體視聽內容產業(yè)領域的龍頭項目——成都云上新視聽。
此外，一部分廣電媒體通過與市場上優(yōu)秀機構聯(lián)手也成為廣電MCN突圍的重要途徑，例如， 黑龍江廣電、濟南廣電與貝殼視頻共建 “龍視頻”“鵲華MCN”等短視頻品牌；浙江廣電集團旗下浙江新藍網絡傳媒有限公司與思美傳媒股份有限公司成立的合資公司布嚕文化。
打造媒體電商體系向產業(yè)化轉型
IP跨界合作的本質在于利用品牌價值來擴大IP產業(yè)鏈，形成1+1>2的效應，這種思路也可以應用于媒體領域，更適用于目前的廣電MCN。
如，湖南娛樂MCN從2019年下半年就已經開始布局電商直播，完成了內容運營、團隊打磨、供應鏈團隊的配置；錢江視頻還與多個短視頻平臺對接，在達人孵化、短視頻電商、直播電商等領域進行布局，進一步探索KOL+KOC相結合的媒體電商體系，為錢江視頻插上“電商的翅膀”。
此外，廣電MCN也在以跨界思維為內核，以新需求為驅動，加速產業(yè)化轉型。如，濟南廣電的目標完善產業(yè)鏈條，形成可以獨立運作的產業(yè)單元，建設短視頻“雙創(chuàng)”孵化基地；除了賬號的孵化發(fā)展外，中廣天擇MCN正在積極地探索互聯(lián)網產業(yè)，通過IP賬號、電商體系、多渠道媒體加產業(yè)化的線上線下打通，正在嘗試多點連線打造產業(yè)鏈條的商業(yè)體系；浙江廣電黃金眼MCN將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資源與相關產業(yè)要素相結合。
附十家廣電MCN典型案例
1、湖南娛樂頻道
“湖南娛樂”是湖南廣播電視臺娛樂頻道組建的全國首家電視媒體成功轉型的短視頻MCN機構。兩年時光，湖南娛樂MCN從新入局者，簽約達人280余個，涵蓋傳統(tǒng)明星藝?、節(jié)?主持?，?絡達?等，粉絲群體超2億。
湖南娛樂MCN的收入主要來自三部分。一個是廣告營銷，湖南娛樂已經嘗試將大屏小屏、新舊媒體完全打通；二是內容電商，涵蓋面向2B的品牌主和2C的用戶；三是內容制作，在后續(xù)的傳統(tǒng)大屏節(jié)目制作中，湖南娛樂也將嘗試把長短視頻、大屏小屏進行結合，形成一個大屏和小屏的營銷閉環(huán)和傳播閉環(huán)。湖南娛樂頻道廣電MCN收入將超過傳統(tǒng)電視廣告，占比超70%。
2、中廣天擇
目前，中廣天擇MCN的業(yè)務分為自營賬號、簽約賬號、品牌全案打造、電商、直播、代運營等。其中拳頭產品有晏大小姐Vivi、瘋狂特效師、瑪栗小酥、觀點致勝等。
2020年，中廣天擇MCN機構將以此為基礎加速在短視頻領域的發(fā)展，業(yè)務規(guī)劃核心調整轉向圍繞電商、廣告、直播打賞等變現(xiàn)模式打造超級MCN機構。
3、無錫廣電
2018年年底，無錫廣電開始推出融媒體項目“百室千端 智慧聯(lián)盟”，在該項目實施推進的同時，具有廣電特色的MCN機構初具雛形，無錫廣電新媒體中心逐步成為鏈接內容生產、內容傳播與內容變現(xiàn)的中臺機構。
據(jù)介紹，“百室千端 智慧聯(lián)盟”項目自2019年以來，共發(fā)起188場活動、593場直播，總人氣達3225萬，實現(xiàn)經營收入500多萬元。此項目被評為國家廣播電視總局“2019年度全國廣播電視媒體融合典型案例”。今年又在此基礎上新增7家工作室，內容涉及航拍、文化、影視、美食、健康等領域。
4、濟南廣電
濟南廣電鵲華MCN是由濟南廣電與貝殼視頻合資成立的山東鵲華智媒文化傳播有限公司作為運作實體，依托濟南廣播電視臺新媒體中心團隊組建了鵲華MCN事業(yè)部，事業(yè)部下設內容運營、平臺對接、直播運作、商業(yè)運營、電商運作等工作團隊，從內容生產到商務合作形成完整的閉環(huán)，確保機構高效有序地運行。鵲華MCN旗下主要產品有電商直播、達人商業(yè)活動、直播互動欄目等。
濟南廣電的目標是把鵲華MCN建設成全國廣電系頭部MCN機構，逐漸完善人員架構與運作機制，培養(yǎng)百萬甚至千萬粉絲的賬號矩陣，完善產業(yè)鏈條，形成可以獨立運作的產業(yè)單元，建設短視頻“雙創(chuàng)”孵化基地，用專業(yè)的運營能力鏈接社會各個行業(yè)，引領全市電商和新媒體產業(yè)發(fā)展。
5、錢江都市頻道
目前，錢江視頻全平臺已積累粉絲超過1500萬，百萬級賬號十余個，以“內生力量”，初步構建起了具有主流媒體特色的MCN架構。2019年全年，錢江都市頻道營收指標逆市飄紅，與2018年相比增長近10%，成為全國省級地面頻道的一匹“黑馬”。
錢江視頻已初步組建起獨立運營團隊，打通上游產品挖掘與設計、中游宣傳與推廣、社區(qū)運營及下游配送及客戶服務各環(huán)節(jié)，為“社區(qū)合伙人”項目的幾何級裂變發(fā)展創(chuàng)造了條件。除此之外，錢江視頻還與多個短視頻平臺對接，在達人孵化、短視頻電商、直播電商等領域進行布局，進一步探索KOL+KOC相結合的媒體電商體系，為錢江視頻插上“電商的翅膀”。
6、成都廣電
截至目前，成都云上新視聽已經形成了以“主持人的日?！睘榇淼腜UGC人設化IP孵化、以“云上星娛樂”為代表的自制垂直內容開發(fā)和以“云上深夜快遞”為代表的傳統(tǒng)節(jié)目全媒體化轉型的三條轉型路徑。
目前，云上新視聽的收入主要來自內容版權收益及流量分成、IP商業(yè)化變現(xiàn)、政務號代運營和精品短視頻承制四大領域。云上新視聽也建立了一個內容工場，通過簽約非獨家的網絡分發(fā)權，將其原始素材改造成新的互聯(lián)網內容產品。
7、浙江民生休閑頻道
浙江廣電黃金眼MCN已自主培育和簽約各領域優(yōu)質內容生產者（機構）500余人（家），建立起與阿里巴巴、抖音、快手等頭部互聯(lián)網平臺的緊密合作關系，并獲得淘寶直播PGC機構資質，打造出多個產品樣板。
浙江廣電黃金眼MCN以跨界思維為內核，以新需求為驅動，以新科技和新平臺為依托，將傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有資源與相關產業(yè)要素相結合，通過相互滲透、融合和裂變，實現(xiàn)產業(yè)價值鏈的延伸，是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。
8、黑龍江廣電
黑龍江廣電作為全國省級媒體第一家“媒體MCN”，全國首批在互聯(lián)網端注冊“媒體MCN機構”的省級媒體，充分釋放黑龍江廣播電視臺效能，以廣電優(yōu)勢為核心背書，對互聯(lián)網平臺、外部MCN機構、廣告主、供應鏈及省內優(yōu)質資源進行整合，以互聯(lián)網端短視頻內容（紅人）為載體，打造叫響全國的“媒體MCN”新生態(tài)。
截止目前，全網粉絲規(guī)模3000多萬，龍廣電MCN立足“主持人+”“廣電+”“融媒+”，依托主持人品牌核心影響力和品牌價值提升的戰(zhàn)略孵化策略，讓深受黑龍江受眾喜愛的主持人走出地域限定。
9、山東廣電
2019年12月，山東廣電與抖音簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出“這就是山東”閃電MCN平臺——Lightning TV，以及IP孵化賦能計劃——“光芒計劃”，這是山東廣電深入踐行“智慧廣電”融合轉型的重要實踐之一。
此次與抖音合作，Lightning TV整合山東省內優(yōu)質內容生產資源，利用垂直精準的傳播能力和優(yōu)質的整合營銷能力，完成內容生產、內容分發(fā)、內容變現(xiàn)的閉環(huán)布局，同時抖音方面也提供億級流量扶持，共同孵化IP矩陣。未來，Lightning TV還將在全省建立創(chuàng)作者學院，培養(yǎng)和助力創(chuàng)作者成長，壯大MCN機構內容流量池、品牌覆蓋率，實現(xiàn)山東臺MCN機構化整體轉型。
10、浙江廣電
布嚕文化是由浙江廣電集團新藍傳媒與民營廣告公司思美傳媒共同成立的合資公司，是體制內與體制外合作機制的又一次創(chuàng)新。新藍傳媒主要發(fā)揮其平臺資源、內容創(chuàng)作、人才等方面的優(yōu)勢；思美傳媒則利用現(xiàn)有廣告客戶資源，為布嚕文化注入商業(yè)化運作模式。
布嚕文化定位是短視頻的商業(yè)變現(xiàn)，目前有兩種運營模式，一是電商+廣告，在抖音、快手等短視頻平臺上布局內容矩陣，二是版權+廣告，為愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長視頻平臺，提供微短劇和微綜藝。在此基礎上，培育網絡紅人，打造藝人自媒體矩陣，構建完整的MCN生態(tài)鏈條。
