羅永浩直播首秀，讓直播帶貨再度成為全民焦點。電商直播如火如荼之下，主播、平臺方都面臨著越發(fā)激烈的競爭。
文 | 晴梔
對于國內(nèi)直播電商行業(yè)來說，今年的愚人節(jié)可謂有些魔幻。一邊是前錘子科技創(chuàng)始人兼CEO羅永浩在萬眾關(guān)注中開啟了轉(zhuǎn)行做主播的職業(yè)生涯，一邊是頭部淘寶直播主播薇婭在直播間掛出售價3500萬的火箭，讓人不禁感嘆電商直播的路子越走越寬。
2020年，可以算是電商直播一道重要的分水嶺，市場體量越來越大，各方平臺紛紛入局，主播們各出奇招拼命帶貨，而其中存在的質(zhì)量監(jiān)管不到位、馬太效應(yīng)鮮明等現(xiàn)狀也讓人開始憂心，想要在電商直播中分得蛋糕，主播、平臺方都面臨著越發(fā)激烈的競爭格局。
拼低價、講段子
電商如何保障銷量
羅永浩的主播首秀可謂是在眾目睽睽中展開的。3月26日，羅永浩宣布將在4月1日晚在抖音示范直播帶貨，消息一出，社交平臺上相關(guān)的話題就成為討論的熱點，許多自媒體人和網(wǎng)絡(luò)KOL對此發(fā)表觀點評論，不少公司在社交平臺上表示想達成合作。直播正式開始之前，羅永浩開啟的打賞就已達到人民幣7.5萬元，觀看量高達75.2萬。
在長達三個小時的直播中，羅永浩選擇的產(chǎn)品覆蓋了從中性筆、茶飲、小龍蝦到投影儀、手機、掃地機器人的眾多品類，首播的戰(zhàn)績也十分喜人，中性筆上架秒空，小龍蝦銷售超2000萬，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。
盡管羅永浩在宣傳中打的是“基本不賺錢，交個朋友”的口號，羅氏經(jīng)典的形象依然要立得住，但情懷不能當飯吃，從長期來看，羅永浩的直播單靠“錘粉”的購買力必然行不通。
不少人得知羅永浩要開始直播之后表示“要去看直播說相聲”，但開播之后老羅頻繁出現(xiàn)的口誤、節(jié)奏緩慢、重點不清晰等問題還是勸退了不少用戶，遇到感興趣的話題還會親自上陣說個沒完，“跑題”嚴重。
與傳統(tǒng)電商不同的是，直播的互動性對消費者誘惑力十足，消費者通過觀看直播了解商品信息，及時反饋的購物體驗、容易跟風(fēng)沖動消費的銷售環(huán)境，都是讓用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的動力因素。不少主播也嘗試在這方面做出改變，提升自身的業(yè)務(wù)水平，升級用戶體驗吸引更多用戶下單。
而對于新人主播羅永浩來說，業(yè)務(wù)能力還有不小的提升空間。
另一個更重要的吸引用戶通過電商直播下單的因素則是低價，羅永浩也在直播中表示“直播電商本質(zhì)上是個超級大團購”，商品性價比絕對是消費者選擇主播的重要衡量標準，中國消費者協(xié)會3月31日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因中，60.1%的受訪者首選商品性價比高。
在老羅的選品標準中，“618之前不得有出現(xiàn)比直播更低的價格”赫然在列，但有意思的是，羅永浩直播開始后，不少同款電商產(chǎn)品打出了“低過老羅”的口號，用更具優(yōu)勢的價格迅速上架搶占市場，讓不少消費者在直播間下單后傻了眼。
從羅永浩直播間的產(chǎn)品成交價和電商平臺的底價比較來看，價格優(yōu)勢相對于李佳琦、薇婭這些頭部主播來說并不明顯，從某種意義上說，羅永浩本人起到的導(dǎo)流作用多過導(dǎo)購作用。
另外，消費者對主播的信任度也決定了直播間的流量變現(xiàn)率。直播間購物雖有預(yù)告，部分用戶是根據(jù)預(yù)告而定點蹲守自己需要的商品，而想讓用戶下單非計劃類產(chǎn)品，就需要主播給觀眾的種草成功，而觀眾對主播的信任程度越高，種草成本就會越低。
直播電商瘋狂生長
抖音如何從中分一杯羹？
受疫情影響，線下購物被限制，電商獲得了更充分的成長空間，而直播也乘風(fēng)而起，成為許多品牌和商家挽回損失的救命稻草，傳統(tǒng)零售也想依靠直播實現(xiàn)新增長。
淘寶方數(shù)據(jù)顯示，2月有超過100萬人新開了淘寶店，新開直播的商家數(shù)環(huán)比勁增719%，直播商家獲得的訂單總量以平均每周20%的速度增長，成交金額比去年同期翻倍。
頭部主播的帶貨數(shù)據(jù)更讓人嘆為觀止。李佳琦直播間在2月5日至3月2日總銷售額達9.57億元，最高同時在線達5829萬人次，薇婭昨晚“賣火箭”的直播吸引了超過1970萬觀眾圍觀，喊話要與羅永浩切磋帶貨的快手主播辛巴的徒弟昨晚的單場直播帶貨最終達到4.8億，創(chuàng)下電商直播新紀錄。
淘寶從2015年開始在電商直播領(lǐng)域布局，京東、蘑菇街等也相繼跟上，試水電商直播，之后短視頻平臺迎來爆發(fā)，快手、抖音上的直播電商加入戰(zhàn)局。據(jù)媒體報道，2016-2019年，直播電商市場已經(jīng)實現(xiàn)了從千億到萬億的跨越。
電商直播在2020年的成長機會只增不少，在風(fēng)口之下，越來越多商家和主播搭起了直播棚，餐廳、健身等原本與電商直播不相干的行業(yè)也開始探索線上銷售的新模式，企業(yè)CEO和高管下海走入直播間，線下實體巨頭也在直播賣貨中努力挽救著業(yè)績。
老羅的直播甚至點燃了不少人的緊張情緒，不入局電商直播是不是已經(jīng)落后了？
羅永浩在宣布進入直播帶貨行業(yè)時，提及了一份招商證劵調(diào)研報告，里面提到2019年電商直播總GMV約為3000億元，伴隨5G元年，直播電商正要進入“突破期”，電商直播還有很大的發(fā)展空間。
各大互聯(lián)網(wǎng)公司也相繼在直播電商領(lǐng)域加大布局力度。淘寶直播在打造頭部主播之后轉(zhuǎn)移工作重心，開始扶持中腰部主播，拼多多、京東主打貨源直供，快手、抖音著重流量變現(xiàn)，一些原本不涉及電商直播的平臺也開始踏入直播電商領(lǐng)域，例如游戲直播領(lǐng)域中的斗魚、虎牙，以及主打社交內(nèi)容的小紅書和微博等。
各個平臺都試圖給電商直播提供更加優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，而羅永浩為什么選中了抖音平臺簽約？
在簽約羅永浩這件事上，抖音下足了血本，作為以短視頻為主打的平臺，抖音對“短視頻＋直播”的組合拳的運用更加得心應(yīng)手，數(shù)位千萬量級的抖音紅人加入首播造勢活動，以短視頻的形式形成互動，發(fā)布的短視頻內(nèi)容話題中不少登上了話題熱榜，平臺還承諾了提供開屏廣告、Feed流、熱門推薦等多種形式的3億流量扶持，甚至專門開發(fā)了羅永浩專屬“小禮物”玩法。
2020年1月，抖音官方宣布DAU（日活用戶數(shù)量）達到了4億，而平臺的電商直播卻一直都處在野生狀態(tài)。在“人帶貨”的電商模式下，沒有頭部主播、開局晚了一步的抖音相較于快手、淘寶的知名度和成熟度略顯遜色。而簽約羅永浩，無疑是抖音在競品夾擊之下做出的有力反擊，力圖實現(xiàn)更有效率的流量變現(xiàn)。
2019年抖音不斷加碼在電商領(lǐng)域的布局，簽約不少“精英式”的直播主播，他們往往能夠以自己獨特的話語體系完成吸粉、固粉。
第三方平臺抖抖俠數(shù)據(jù)顯示，羅永浩首播的粉絲超80%為男性，近75%粉絲年齡小于32歲，近半數(shù)在26-32歲區(qū)間，在“人找貨”到“貨找人”的直播變現(xiàn)邏輯下，羅永浩對標固定群體的屬性更具變現(xiàn)效率。
名人積極入局電商直播
規(guī)范化也應(yīng)提上日程
羅永浩在頭部主播的夾擊中完成的首播成績斐然，離不開他本身自帶的光環(huán)和流量屬性。被稱為“第一代網(wǎng)紅”的羅永浩早在2005年就成為十大網(wǎng)絡(luò)風(fēng)云人物，其本身波瀾壯闊的創(chuàng)業(yè)故事和頗具個性的表達吸引了不少追隨的粉絲，也因為各種爭議在話題榜中常年收割熱度。
在直播行業(yè)，“二八效應(yīng)”十分明顯。頭部主播的直播坑位是各大品牌爭奪的資源，腰部及中低部主播的曝光量很難保證，必須使出渾身解數(shù)，一場直播下來獲得收益和付出精力的比例要比頭部主播小得多，換句話說，撇開羅永浩本身的知名度，一個普通主播依靠“PPT”賣貨必然是白費力氣。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)報道，羅永浩本場直播的坑位費對外報價是60萬元，直播后再根據(jù)實際銷售額收取傭金。而相較于美妝、食品、服裝這些具有更佳的直播賣貨屬性的產(chǎn)品類型來說，羅永浩主打的數(shù)碼科技類產(chǎn)品一般都有明確的參數(shù)和使用體驗，且消費者很少會因為沖動消費而選擇科技類產(chǎn)品下單，直播帶貨效果有限。
搜狗CEO王小川在接受騰訊新聞《潛望》采訪時表示，硬件產(chǎn)品折扣不會特別多，“我更愿意給他的粉絲發(fā)紅包，但并不是有更多折扣”?？萍碱惍a(chǎn)品本身的利潤空間有限，低價優(yōu)勢不奏效，品牌方支付數(shù)十萬的坑位費更多的是為了廣告曝光。
在電商直播領(lǐng)域，不少名人早早下場，主持人李湘轉(zhuǎn)型為主播李湘，柳巖、郭富城、王祖藍等均已在直播領(lǐng)域做到了不小的成績，林依輪、吉杰、朱丹等藝人也在影視圈面臨寒冬之時投身直播電商，參與電商平臺的明星爭霸。
名人入局電商直播要面對的最大問題可能就是“不專業(yè)”。新榜內(nèi)容副總監(jiān)夏之南在評價羅永浩直播時說“一個主播完全講不了的東西，也能賣完！”名人由于自帶流量和熱度，對其他主播來說屬于降維打擊，對于直播行業(yè)整體質(zhì)量的提升未必是件好事，電商直播也不應(yīng)該變成流量比拼的戰(zhàn)場。
但前文也提過，消費者對主播的信任度是下單成交的重要因素，為了盡可能地避免購買失誤，再加上名人自帶的顯著性，在尚未形成直播間購買的固定習(xí)慣時，名人入局電商直播勢必更具優(yōu)勢。
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物過程中遇到過消費問題，其中反饋較多的問題包括主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等。
羅永浩在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)稱，“從業(yè)者必須高度自律，不能因為粉絲信任自己就胡來，否則大家就沒得玩了”。在電商直播如火如荼地圈地跑馬的過程中，規(guī)范也應(yīng)該成為重要一環(huán)。
電商直播領(lǐng)域涉及到商業(yè)大鱷、中小企業(yè)和主播、平臺，也涉及到每一個有購物需求的普通用戶，不管風(fēng)口還能持續(xù)多久，直播帶貨都需要達到更加完美的閉環(huán)。
