一般情況下，如果你想買一支口紅，最快決策的辦法就是去微博或小紅書上搜索那幾位熱門美妝博主，你會(huì)找到一長(zhǎng)串口紅清單；如果你想看情感生活內(nèi)容消遣消遣，最佳的消遣地是微博；如果你想看老鐵們線上串門，那就擁抱快手這片熱土；如果你決定“運(yùn)動(dòng)健身了解一下”，去哪里？
運(yùn)動(dòng)健身垂直內(nèi)容方興未艾
在文娛內(nèi)容版圖里，情感生活、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)健康、數(shù)碼科技、飲食等每個(gè)垂直的內(nèi)容品類都各有生存邏輯都各有章法。一個(gè)垂直品類的繁榮和肥沃程度不僅取決于內(nèi)容本身，也取決于這個(gè)垂直品類是否具有活力和能否形成社會(huì)現(xiàn)象。
從數(shù)據(jù)上看，運(yùn)動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)似乎正是這樣一片適宜垂直內(nèi)容的熱土。
從行業(yè)前景來看，中國(guó)國(guó)務(wù)院已將體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展作為一大目標(biāo)，到2025年時(shí)實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破5萬(wàn)億元人民幣。
從國(guó)民關(guān)注度來看，因?yàn)樯罟?jié)奏加快，生活壓力增大，人們對(duì)健康運(yùn)動(dòng)有著更強(qiáng)烈的意識(shí)和需求，運(yùn)動(dòng)健身逐漸成為人們追求的全新的生活方式之一。而線上健身內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也正在形成。艾瑞數(shù)據(jù)顯示2018年6月，月獨(dú)立設(shè)備數(shù)峰值達(dá)到7525萬(wàn)臺(tái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)的服務(wù)升級(jí)，社交等移動(dòng)生活形態(tài)的養(yǎng)成等各方面原因促使運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)用戶量不斷增長(zhǎng)，形成優(yōu)質(zhì)用戶社群。
但事實(shí)上，和美妝護(hù)膚、情感生活等垂類相比，運(yùn)動(dòng)健身這個(gè)需求旺盛的行業(yè)，專業(yè)內(nèi)容卻表現(xiàn)平平——既沒有與其他熱門品類媲美的曝光體量和繁榮度，也沒有收獲廣泛用戶心智的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
行業(yè)普遍認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)健身品類難做主要原因有三：專業(yè)內(nèi)容門檻高；缺少相關(guān)人才；商業(yè)化難。
運(yùn)動(dòng)健身類KOL的特殊性
雖然有不少人已經(jīng)意識(shí)到了健身和運(yùn)動(dòng)的重要性，但這個(gè)領(lǐng)域的參與門檻比任何其他垂直品類都要高：質(zhì)量參差不齊的健身房、高價(jià)但良莠參雜的教練、混亂的補(bǔ)劑市場(chǎng)和零散的健身知識(shí)并不能滿足人們的健身需求。
因此，健身行業(yè)的垂類內(nèi)容有著特殊的重要性。在一定程度上，KOL們能夠代替教練，分享健身經(jīng)驗(yàn)，制訂鍛煉計(jì)劃、指導(dǎo)飲食并監(jiān)督自律。健身者和KOL 之間你來我往的請(qǐng)教互動(dòng)產(chǎn)生參與感與歸屬感，對(duì)小白用戶來說，消費(fèi)運(yùn)動(dòng)App上的免費(fèi)課程和付費(fèi)進(jìn)階課程，不管是便捷性還是性價(jià)比，一定程度上可以替代線下健身體驗(yàn)。
根據(jù)比達(dá)咨詢的報(bào)告，現(xiàn)階段用戶運(yùn)動(dòng)健身需求更為多樣，不同年齡段有不同的訴求，90后將運(yùn)動(dòng)作為社交重要的一環(huán)，85后更重視身材管理和陪伴指導(dǎo)，70和80后則希望通過科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)健身指導(dǎo)增強(qiáng)體質(zhì)，預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷。
健身的有效性是健身者堅(jiān)持下去的最根本原因，“教育粉絲”是運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域KOL的重心所在。
相比情感、美妝等垂直品類的創(chuàng)作者，運(yùn)動(dòng)健康品類的行業(yè)KOL變現(xiàn)似乎一直是個(gè)難以回答的問題。
目前主流的運(yùn)動(dòng)類App們各有活法，悅跑圈圍繞賽事做全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)；悅動(dòng)圈以游戲化思維運(yùn)營(yíng)社區(qū)，靠廣告、電商、賽事變現(xiàn)；咕咚則布局消費(fèi)級(jí)品牌；Keep的邏輯是，以產(chǎn)品工具為原點(diǎn)，通過自研健身課程內(nèi)容積累流量，嘗試如賣硬件、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員和廣告等商業(yè)化方式，值得注意的是，內(nèi)容生態(tài)是這個(gè)邏輯的原點(diǎn)。
在這個(gè)邏輯之上，依托于平臺(tái)的創(chuàng)作者是重要的基石。Keep 是目前擁有最豐富運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的PUGC平臺(tái)。
運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容呼喚“李佳琦”
KOL（或者創(chuàng)作者）培養(yǎng)體系如何搭建、商業(yè)化閉環(huán)如何完成，是所有內(nèi)容型產(chǎn)品需要回答的問題。
以Keep 為例。艾瑞App指數(shù)顯示，2019年8月Keep的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)是2125 萬(wàn)，在健身運(yùn)動(dòng)類App 中排名第一。據(jù)Keep 提供的數(shù)據(jù)，今年6 月，Keep旗下用戶注冊(cè)量已有2 億，月活躍人數(shù)數(shù)量為4 千萬(wàn)。
內(nèi)容上，Keep去年開始嘗試IP跨界合作，通過外部IP內(nèi)容激發(fā)運(yùn)動(dòng)課程新模式，由此推出了環(huán)太平洋IP劇情跑、吾皇萬(wàn)睡IP燃脂跑、復(fù)仇者聯(lián)盟六大專屬英雄健身課程等。在社交化的運(yùn)營(yíng)體系下，Keep 用戶參加訓(xùn)練、分享動(dòng)態(tài)、打卡、簽到等均能有效增加社區(qū)活躍度。
社區(qū)的另一端，Keep 搭建了一個(gè)KOL認(rèn)證培養(yǎng)體系，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者有嚴(yán)格的甄選機(jī)制，達(dá)人、專業(yè)身份認(rèn)證背后都有對(duì)應(yīng)的展示和流量扶持。比如，成為領(lǐng)域達(dá)人則有額外流量和漲粉扶持，于KOL而言，這能更快獲得相關(guān)領(lǐng)域的粉絲；于平臺(tái)而言，此舉刺激KOL產(chǎn)出該領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也有助于新品類KOL 突圍。
對(duì)那些專業(yè)身份真實(shí)性得到確認(rèn)的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，Keep 會(huì)將認(rèn)證標(biāo)識(shí)展示在頭像的右下角以及個(gè)人主頁(yè)上。因各領(lǐng)域的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同且復(fù)雜，為提高認(rèn)證的可信度和權(quán)威性，目前Keep只對(duì)已經(jīng)充分調(diào)研后的方向開放認(rèn)證。運(yùn)動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域需要有相關(guān)證書或資質(zhì)。目前認(rèn)證達(dá)人中行業(yè)專家占比50%。和平臺(tái)簽約的作者則能夠?yàn)镵eep平臺(tái)用戶提供專業(yè)內(nèi)容，每個(gè)月獲得稿費(fèi)收入，簽約作者優(yōu)先享有官方推薦資源，流量扶持。
無論簽約作者、個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，沒有人不想成為運(yùn)動(dòng)健身界的“薇婭”或者“李佳琦”。在完備的系統(tǒng)認(rèn)證體系之外，KOL 們還需要平臺(tái)扶持。Keep 的做法是打造個(gè)人IP。KOL設(shè)計(jì)課程，自主拍攝或從Keep動(dòng)作庫(kù)中組合完成課程，Keep負(fù)責(zé)內(nèi)容評(píng)估和審核。這種生產(chǎn)方式結(jié)合了UGC的廣度和PGC的深度。Keep的平臺(tái)元老級(jí)KOL“Jessie被注冊(cè)了”，陸續(xù)推出了HIIT超級(jí)燃脂、高效翹臀訓(xùn)練和氣質(zhì)肩背塑造3個(gè)PUGC課程，上線至今已有近20萬(wàn)人打卡訓(xùn)練。
Keep較強(qiáng)的工具屬性，可以通過豐富的功能和活動(dòng)形式，吸引用戶參與運(yùn)動(dòng)，進(jìn)一步提升與KOL間的互動(dòng)。KOL“伊忘公里的約定”是一名消防員，也是Keep站內(nèi)知名的跑步KOL，建立#伊忘公里的約定#跑步話題，吸引近一萬(wàn)多名跑步愛好者前來記錄跑步成果，分享心得。
這種理念也體現(xiàn)在對(duì)代言人的營(yíng)銷上。不同于其他品牌簡(jiǎn)單地請(qǐng)明星代言，Keep提出了“踐行者”概念，并邀請(qǐng)演員李現(xiàn)成為第一位“踐行者”，推出“李現(xiàn)HIIT燃脂挑戰(zhàn)”健身課程，親自出鏡錄制課程等等，從另一方面來說，李現(xiàn)也是Keep站內(nèi)一名KOL，傳遞他的運(yùn)動(dòng)精神。
運(yùn)動(dòng)健身品類內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)價(jià)值
只有成長(zhǎng)體系卻沒有清晰的變現(xiàn)路徑，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)健康內(nèi)容界的“李佳琦”就是空談。
接廣告是KOL的第一業(yè)態(tài)，Keep平臺(tái)的KOL們可在線上做品牌宣傳和商城帶貨，在線下則以活動(dòng)站臺(tái)和教練形象出現(xiàn)。哪怕是流量不大的專業(yè)型KOL，平時(shí)輸出的專業(yè)內(nèi)容也積累了很高的粉絲好感度，帶和自己內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品效果頗佳，也加深了合作品牌的運(yùn)動(dòng)形象。
內(nèi)容付費(fèi)是另一條出路。2018年，Keep推出線上付費(fèi)內(nèi)容和服務(wù)。目前已與多個(gè)KOL合作推出Keep Class付費(fèi)課程，除了基礎(chǔ)的健身內(nèi)容，未來也會(huì)嘗試游泳、高爾夫、滑雪等其他品類內(nèi)容。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身品類內(nèi)容而言，內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的內(nèi)容專業(yè)度，深度變現(xiàn)，粉絲粘性這三大考驗(yàn)，比其他內(nèi)容品類要走的路更長(zhǎng)，價(jià)值也會(huì)更高。運(yùn)動(dòng)健身KOL首先自己要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以系統(tǒng)化產(chǎn)出用戶喜歡的內(nèi)容，還有持續(xù)提升專業(yè)化能力和資質(zhì)。從社會(huì)價(jià)值來看，他們推動(dòng)了健身領(lǐng)域的發(fā)展，在為大眾傳遞運(yùn)動(dòng)健康的生活理念。
我們尚且沒有看到運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域出現(xiàn)像微博等內(nèi)容平臺(tái)那樣健全的創(chuàng)作者服務(wù)和變現(xiàn)工具。運(yùn)動(dòng)行業(yè)的未來，內(nèi)容和服務(wù)一定是突破邊際的重要一環(huán)。期待未來 Keep 能為運(yùn)動(dòng)健身品類內(nèi)容創(chuàng)者探索出更廣闊的發(fā)展空間，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值體系——那將是新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
