最近越來(lái)越能發(fā)現(xiàn)，很多的電視劇都不在電視屏幕前被大眾所熟知的，很多時(shí)候視頻網(wǎng)站支持的網(wǎng)劇效果真的不同凡響，人們現(xiàn)在不愿意每天跟隨著電視走的原因是現(xiàn)在的人們不愿意花費(fèi)著很久的一段時(shí)間但是做了效率不高的事情。
不管是在生活中還是在自己的空余時(shí)間里面尋找?jiàn)蕵?lè)，大家都希望這份快樂(lè)是能夠跟隨自己的時(shí)間調(diào)配的。這也就是為什么網(wǎng)綜現(xiàn)在非常的火爆，因?yàn)楝F(xiàn)在的人們不再愿意跟隨電視劇那種比較冗長(zhǎng)的節(jié)奏走，大家更愿意用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間讓自己的心情得到更好的放松而網(wǎng)綜正好就可以做到這一點(diǎn)。
碎片化時(shí)代下，用戶觀看綜藝節(jié)目的習(xí)慣、渠道和形式已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。綜藝的傳播效果如何評(píng)估，目前各渠道的流量來(lái)源是什么？如何利用傳播策略匹配節(jié)目的目標(biāo)用戶？
0112億播放量才算優(yōu)質(zhì)
網(wǎng)綜要靠流量撐起來(lái)，而當(dāng)紅藝人是引流的最有效方法。很多粉絲往往不管網(wǎng)綜的內(nèi)容形式，只要有自家偶像在，就會(huì)津津有味的從頭追到尾，“粉絲經(jīng)濟(jì)”體現(xiàn)得淋漓盡致。
代表網(wǎng)綜：《火星情報(bào)局》。除了主持人汪涵“綜藝一哥”的口碑，薛之謙的加盟，絕對(duì)是節(jié)目最大的看點(diǎn)之一。
而且情報(bào)局的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造了極強(qiáng)的綜藝氛圍，對(duì)每個(gè)參與者的表現(xiàn)都提出了更高要求。楊迪來(lái)錄制時(shí)，第一期是中級(jí)特工，到了第二期就是高級(jí)特工了。可以說(shuō)進(jìn)步神速，但他確實(shí)有綜藝天賦。
到現(xiàn)在為止，楊迪幾乎承包了情報(bào)局的大部分笑點(diǎn)和拋梗、接梗部分，說(shuō)他是新晉的搞笑擔(dān)當(dāng)也不為過(guò)。他是憑才華上位的，因?yàn)樵趫?chǎng)上沒(méi)有誰(shuí)能真正幫到你，只有靠自己。
節(jié)目效果評(píng)估新標(biāo)準(zhǔn)
在電視綜藝時(shí)代，收視率是電視綜藝效果唯一評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊量成為了一個(gè)重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)更為立體、復(fù)合、多場(chǎng)域的輿論標(biāo)準(zhǔn)正在取代收視率、點(diǎn)擊率指標(biāo)。
以網(wǎng)綜為例，這個(gè)輿論標(biāo)準(zhǔn)就包括點(diǎn)擊量、互動(dòng)量、二次內(nèi)容生產(chǎn)量、網(wǎng)絡(luò)口碑、明星商業(yè)價(jià)值提升、贊助商權(quán)益展現(xiàn)等多個(gè)維度。
傳播策略從用戶出發(fā)
（1）綜藝節(jié)目的用戶關(guān)注點(diǎn)
節(jié)目的話題性：話題的爭(zhēng)議度、話題的矛盾度、話題的八卦度。
明星的陣容：明星真實(shí)日常、明星人設(shè)、明星八卦。
（2）不同類型綜藝節(jié)目主打用戶群體不同
慢綜藝：《中餐廳》節(jié)目觀看用戶里：女性用戶占到44.1%；男性用戶55.9%；而18-24歲的用戶占到20.09%；25-34歲占到62.68%；
文化類：《朗讀者》節(jié)目觀看用戶里：女性用戶占到43%；男性用戶占到57%；19-24歲的用戶占到24.5%；25-34歲用戶占到57.3%。
而音樂(lè)類網(wǎng)綜節(jié)目，如《明日之子》，女性用戶占比53.1%；男性用戶占比46.9%；19-24歲用戶占比30.33%；25-34歲用戶占比53.12%。以上數(shù)據(jù)來(lái)源：《2017騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)》。
從以上節(jié)目用戶用戶畫像我們可以發(fā)現(xiàn)，在傳播路徑選擇上，截然不同。尤其是以年輕用戶為主選秀類的網(wǎng)綜中，短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)是用戶獲取節(jié)目信息的重要途徑。
最優(yōu)媒介傳播策略
（1）獨(dú)播or 全網(wǎng)覆蓋
根據(jù)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，播出策略來(lái)看，目前獨(dú)播網(wǎng)綜成為主流。
獨(dú)播的優(yōu)勢(shì)：
（1）可以最大化利用單一平臺(tái)的資源；
（2）可以一定程度上保證流量保底；
（3）可以獲得平臺(tái)的資金；
但是從目前網(wǎng)綜流量分布來(lái)看，60%以上的流量都集中在前十的綜藝節(jié)目中。加之目前平臺(tái)自制節(jié)目體量越來(lái)越大，網(wǎng)綜能夠獲得的資源已經(jīng)越來(lái)越有限。尤其對(duì)于垂直類小眾綜藝來(lái)說(shuō)，采取獨(dú)播策略，并不一定能夠?qū)?quán)益最大化。
（2）“非線性”的媒介傳播方式
在傳統(tǒng)臺(tái)+網(wǎng)綜藝節(jié)目中，內(nèi)容大多是按照時(shí)間發(fā)展邏輯，安排內(nèi)容。用戶觀看內(nèi)容只有從頭看到尾，才能理清內(nèi)容的發(fā)展脈絡(luò)。這是典型的“線性”傳播。
《中國(guó)有嘻哈》的剪輯方式，顛覆了這種媒介傳播方式，而是采用了一種“非線性”的媒介傳播方式。
非線性邏輯有一個(gè)“135法則”，即每1分鐘一個(gè)笑點(diǎn)，每3分鐘一個(gè)爆點(diǎn)，每5分鐘一個(gè)懸念點(diǎn)。因此，如何前置性做好短視頻傳播的規(guī)劃就顯得非常重要。在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目里，每集節(jié)目中至少會(huì)產(chǎn)生8至10個(gè)高品質(zhì)的短視頻片段，可以通過(guò)社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站獨(dú)立地觀賞傳播。
“非線性”的媒介傳播最大特點(diǎn)是，節(jié)目的內(nèi)容邏輯不再的時(shí)間、空間限制，用戶可以在碎片化的時(shí)間下隨時(shí)隨地觀看?！胺蔷€性”并不只是時(shí)間線，同時(shí)也是節(jié)目線、輿論線、話題線，這種看似碎片的話題構(gòu)成，其實(shí)每一個(gè)“小話題”，比如《中國(guó)有嘻哈》“百萬(wàn)cp”這些，看起來(lái)流量一般性，但它高度垂直，擁有絕對(duì)“長(zhǎng)尾”。
“非線性”的媒介傳播另外一個(gè)特點(diǎn)，就是節(jié)目與用戶之間的互動(dòng)。比如，邊看節(jié)目邊在微博、微信等平臺(tái)上分享話題正成為用戶新的觀看模式與習(xí)慣。
（3）正片節(jié)目之外的二次內(nèi)容生產(chǎn)
綜藝節(jié)目的二次內(nèi)容生產(chǎn)會(huì)讓節(jié)目、話題、傳播、輿論之間的關(guān)系并非是“?”號(hào)，而是“?”號(hào)。
根據(jù)今日頭條算法中心數(shù)據(jù)，2017年上半年，綜藝節(jié)目資訊增長(zhǎng)迅速，資訊量增長(zhǎng)72.8%，閱讀量增長(zhǎng)81.8%。
05綜藝節(jié)目傳播新路徑
臺(tái)（直播）+網(wǎng)（回看完整視頻）+端（短視頻+節(jié)目周邊資訊）
綜藝節(jié)目正片一般以周更為主，每一期節(jié)目之間，會(huì)有6天左右的空檔期。整個(gè)一季綜藝節(jié)目的空檔期會(huì)高達(dá)60-70天。如何能夠讓用戶在這個(gè)期間仍然能夠持續(xù)獲得來(lái)自節(jié)目的聲音，二次內(nèi)容生產(chǎn)就顯得十分重要。
此外，從用戶觀看節(jié)目的習(xí)慣來(lái)說(shuō)，碎片化時(shí)間已經(jīng)成為他們獲得節(jié)目資訊、持續(xù)追每一期的節(jié)目的重要節(jié)點(diǎn)。在碎片化時(shí)間里，用戶獲得的信息和形式是點(diǎn)狀的，割裂的，內(nèi)容的邏輯性已經(jīng)顯得不重要，節(jié)目中的傳播點(diǎn)才是用戶想在節(jié)目中獲得的最重要訴求。這個(gè)傳播點(diǎn)既包括節(jié)目周邊資訊，也包括明星周邊、話題等。
例如，《中國(guó)有嘻哈》的合作媒體抖音短視頻以及豆瓣，都紛紛成為了節(jié)目外延的一個(gè)二次內(nèi)容生產(chǎn)者。
越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇在視頻網(wǎng)站上看綜藝，衛(wèi)視綜藝的觀眾正在一步步被分流，在這樣的大環(huán)境下，無(wú)論是網(wǎng)綜還是衛(wèi)視綜藝，都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)節(jié)目的用戶畫像，選擇最優(yōu)的媒介傳播策略。
你，get到了嗎？
