11月8日，深圳一家電子煙企業(yè)員工在自己的微信朋友圈這樣寫道：“最近電子煙生意越來越難做……我也想改行。”
國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局11月1日發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，稱為保護未成年人身心健康，敦促電子煙制造商和銷售商關(guān)閉與電子煙營銷和銷售有關(guān)的網(wǎng)站。
這則電子煙行業(yè)“最嚴厲的通告”發(fā)布后，各電商平臺陸續(xù)作出了“全力配合”、“堅決擁護”、“堅決執(zhí)行”等表態(tài)。作出類似表態(tài)的，還有電子煙生產(chǎn)商。
這對于長期依靠線上銷售的電子煙來說是當頭一棒。“我們準備了一個多月的推廣計劃全泡湯的?！笨偛课挥谏钲诘囊患抑行碗娮訜熒a(chǎn)商市場部經(jīng)理李國興在接受1℃記者采訪時說。他補充說，公司生產(chǎn)的電子煙有八成是線上銷售。
在“雙十一”來臨之際，第一財經(jīng)1℃記者在淘寶、京東、蘇寧等大型電商平臺上輸入“電子煙”等關(guān)鍵詞時發(fā)現(xiàn)，這些平臺均彈出這樣的提示：沒有找到與“電子煙”相關(guān)的商品。但就在禁令出臺后的頭兩三天，多家電商平臺仍能看到電子煙產(chǎn)品及推廣信息。
多家電子煙從業(yè)者告訴1℃記者，這個行業(yè)整體來說此前都依賴線上銷售模式，如今不得不將重心轉(zhuǎn)向線下，但這種不得已的轉(zhuǎn)型無疑充滿風險。
也有相對樂觀的觀點認為，國家并非是要真正擊垮這個行業(yè)，而是希望更加規(guī)范。并且，一些大的煙草集團也可能會在未來以相應(yīng)的標準加入這個行業(yè)，屆時，具有過硬技術(shù)的電子煙企業(yè)可能作為供應(yīng)商從中謀得一席之地。據(jù)此，國內(nèi)行業(yè)可能將迎來一次較大的洗牌。
線下尷尬：缺經(jīng)驗，缺渠道
國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局此次發(fā)布的通告，讓李國興感到非常突然，以至于“毫無準備，公司上下一片嘩然”。
李國興對1℃記者說，在通告發(fā)出的前一個月，公司就精心準備了一份“雙十一”線上銷售方案。按照方案，他們在今年“雙十一”期間銷售的電子煙總額要達到300萬元，比去年增多兩成。
但現(xiàn)在，這一方案已經(jīng)完全告吹?！跋喈斢诮衲晡覀兩儋u出了300萬元。”李國興向1℃記者透露，公司高層為此召開了兩天會議，會議主題是“如何實現(xiàn)銷售突破”?！拔矣X得不可能了，我們線下的銷售份額只有兩成。”
相比李國興所在的公司，總部同樣位于深圳的波頓集團因為主打線下銷售，因此情況似乎相對好一些?！暗隙ㄒ灿杏绊??！辈D集團電子煙渠道部一位姓傅的經(jīng)理在接受1℃記者采訪時說。但他沒有具體透露，該公司受到的影響究竟有多少。
不過，根據(jù)波頓集團主體上市公司中國香精香料 (03318.HK) 的財報，中國香精香料超過60%的國內(nèi)自有品牌銷售來自線下渠道。這也意味著，該公司的線上銷售，可能有30%以上。
作為國內(nèi)較早涉足電子煙行業(yè)的集團化企業(yè)，波頓集團旗下?lián)碛谢鹌鳌OS、小扁豆、lCE暴雪等20多個電子煙品牌。通告發(fā)布后，該公司也作出了“堅決擁護和執(zhí)行電子煙互聯(lián)網(wǎng)禁售政策，旗下所有關(guān)聯(lián)電子煙公司絕不向未成年人推薦和銷售電子煙”的表態(tài)。
和上述兩家電子煙生產(chǎn)商一樣，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩曾站過臺的電子煙品牌“FLOW福祿”也受到此次通告的影響。11月7日，1℃記者登錄FLOW福祿官方微信平臺進行客服詢問時了解到，F(xiàn)LOW福祿目前已經(jīng)全面禁止微信線上銷售。
目前的FLOW福祿官方微信顯示，F(xiàn)LOW福祿在微信上的購買服務(wù)小程序欄目已經(jīng)變成了“線下購買”。
認為“電子煙對煙民是好東西”的羅永浩，是另外一個電子煙品牌vvild小野的合伙人。巧合的是，同在11月1日，就在通告發(fā)出前的一段時間，羅永浩還在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)“vvild小野一次性霧化電子煙”“雙十一”在電商平臺正式開售的消息。
但如今，在vvild小野官網(wǎng)的首頁上，滿屏除了vvild小野形象代言人陳冠希的笑容之外，就是一張醒目的“請注意！確定你已滿18歲，未成年人禁止本網(wǎng)站”的提示。
“這是至今為止最嚴的禁令（通告），誰敢線上銷售就是找死?，F(xiàn)在整個行業(yè)都在忙著做線下銷售?！崩顕d對1℃記者說，為了促銷，他所在的公司這幾天線下銷售價格比往常相當于打了九折，個別產(chǎn)品甚至還打了八五折。“可以用慘烈來形容?！彼f。
面對線下的競爭，三家接受1℃記者電子煙企業(yè)內(nèi)部員工表示，一下子從線上銷售轉(zhuǎn)到線下銷售非常困難。“習慣了線上銷售，線下銷售沒有渠道，也沒有經(jīng)驗?！彼麄冎械囊粋€人說。
曾經(jīng)的“風口”
有關(guān)電子煙“最嚴厲的通告”的發(fā)布，并非沒有跡象。今年早些時候，深圳、杭州等多個地方政府，就已經(jīng)將電子煙納入了禁煙范圍。此前，2018年8月，國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局就已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》。
電子煙也稱虛擬香煙，主要由電池、加熱蒸發(fā)裝置和一個裝著煙液的煙管組成，煙液中的尼古丁含量規(guī)格各異。使用時通過供電發(fā)熱讓煙液揮發(fā)、形成煙霧，滿足人們吞食的需求。
許多廠家聲稱，電子煙是傳統(tǒng)香煙的安全替代品，甚至有助戒煙。然而，哈佛大學發(fā)布最新研究結(jié)果，報告在分析了美國主流的75款電子煙后發(fā)現(xiàn)，近1/4的樣本含有與大腸桿菌和衣原體相關(guān)的細菌毒素，近80%存在真菌毒素，這都可能導(dǎo)致哮喘、肺部衰竭等疾病。
作為世界煙民大國，中國生產(chǎn)了全球近九成以上的電子煙設(shè)備，而中國近90％的電子煙設(shè)備在深圳制造。據(jù)廣東媒體此前報道，深圳至少有上千家電子煙制造商。
電子煙在中國的市場份額還在增長。波頓集團在官網(wǎng)上引述行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)說，截至2018年，中國電子煙市場規(guī)模已達8.8億美元，至2019將達到10億美元。
在企業(yè)層面，以中國香精香料為例，2019年上半年，該公司收入同比增長 12.5%至人民幣 6.13 億元，主要因為電子煙的帶動，其同比增長 84.8%至人民幣 2.01 億元。
“這個行業(yè)很暴利，就我們公司來說，生產(chǎn)電子煙陶瓷配件利潤可高達50%。”深圳一家電子煙外殼配套商家的一位內(nèi)部人士在今年4月接受1℃記者采訪時說，“一支成本只有60元的電子煙，在市面上可賣到兩三百元?！?/p>
來自創(chuàng)投信息服務(wù)商鉛筆道的數(shù)據(jù)顯示，在2015年至2017年間，一支電子煙的利潤率可達到100%~200%。
電子煙行業(yè)的快速增長，吸引更多創(chuàng)業(yè)者和資本涌入。來自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，近4年，每年平均新增電子煙企業(yè)都超過了1000多家。在投資案例上，據(jù)《ec電子煙世界》統(tǒng)計，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)的投資案例超過35筆，投資總額至少超過10億元人民幣。
或迎行業(yè)洗牌
沒有具體官方數(shù)據(jù)顯示，目前中國電子煙線上銷售占比究竟是多少。
來自國泰君安證券的數(shù)據(jù)稱，線上渠道至少占了中國電子煙銷售的一半以上。
和國泰君安證券提供的數(shù)據(jù)不同，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的最新數(shù)據(jù)稱，包括各電子煙品牌的線上自營店和各電商平臺等，線上渠道占了中國電子煙銷售八成以上。相比而言，線下渠道建設(shè)卻尚處于初級階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計占比也僅為19.4%。
在李國興看來，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)更接近目前中國電子煙線上渠道的真實情況。他說：“這樣禁令對電子煙行業(yè)來說是致命的一擊?！?/p>
國泰君安證券分析師吳宇揚認為，禁止在線上銷售電子煙將對正在高速成長的中國電子煙行業(yè)產(chǎn)生重大影響。“禁止在線上銷售電子煙一方面將嚴重影響行業(yè)增長，另一方面將加速小品牌被淘汰出市場?！?/p>
上述通告也預(yù)示著電子煙即將面臨更嚴格的監(jiān)管以及電子煙可能被納入控煙系統(tǒng)，從而加速這個行業(yè)的洗牌。
2019年7月，國家衛(wèi)健委曾表示，正在會同有關(guān)部門開展電子煙監(jiān)管的研究，計劃通過立法的方式對電子煙進行監(jiān)管。第一財經(jīng)此前獲悉，《電子煙》強制性國家標準已經(jīng)審查完畢，目前正處于批準狀態(tài)，按照項目計劃時間表，年內(nèi)有望發(fā)布。
依據(jù)全國標準信息公開網(wǎng)站信息，國家標準計劃《電子煙》的主要起草單位為上海新型煙草制品研究院、中國煙草總公司鄭州煙草研究院、云南煙草科學研究院、中國煙草標準化研究中心、國家煙草質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、湖南中煙工業(yè)有限責任公司、上海煙草集團有限責任公司。從該“陣容”來看，國家標準計劃的專業(yè)性、技術(shù)性很可能相對較高。
不少業(yè)人士認為，準入門檻低、利潤高是電子煙行業(yè)的一大特色，但一旦國家標準計劃《電子煙》等相關(guān)監(jiān)管政策出臺，將洗掉一大批沒有技術(shù)和品牌等競爭力的中小型企業(yè)。同時，有創(chuàng)業(yè)者分析，在國家標準出臺后，一些國有煙草企業(yè)、研究機構(gòu)或許也將涉足這一領(lǐng)域，實力過硬的電子煙公司屆時也可能有機會參與其中，“成為大（煙草）公司的供應(yīng)商，甚至在標準之下獨立發(fā)展，都有可能。”
“行業(yè)的洗牌是必然的，現(xiàn)在已經(jīng)開始了?！崩顕d對1℃記者說，“就我所了解到的，深圳這邊一些小型的電子煙廠家不少已經(jīng)被大型的商家吞并。”
責編：劉澤南
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