作者/刀刀
“五大衛(wèi)視收視復(fù)盤(pán)”是娛樂(lè)資本論每年的保留節(jié)目。去年，我們復(fù)盤(pán)了五大衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和北京衛(wèi)視）的收視率（點(diǎn)此復(fù)習(xí)），今年，我們繼續(xù)這一系列報(bào)道。
受疫情和某些眾所周知的原因影響，2020年衛(wèi)視收視集體大漲。五大衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視收視率破2%的劇集和綜藝最多，北京衛(wèi)視2020年六網(wǎng)全天時(shí)段平均收視率墊底。
盡管如此，北京衛(wèi)視仍屬目前省級(jí)衛(wèi)視中的第一梯隊(duì)，并未跌出TOP5。梳理完五大衛(wèi)視2020年CSM55/59城收視數(shù)據(jù)后，我們可以初步得出以下幾個(gè)結(jié)論：
1、劇集收視表現(xiàn)全面提升，收視破1%、破2%的黃金檔電視劇數(shù)量大增。
在不去重聯(lián)播劇的情況下，今年五大衛(wèi)視黃金檔收視破1%的電視劇共有72部，收視率破2%的電視劇共有23部。而去年這兩個(gè)數(shù)字分別是45部和0部。五大衛(wèi)視黃金檔一年才能容納多少部??？換句話說(shuō)，今年五大衛(wèi)視黃金檔電視劇只有2部平均收視率未過(guò)1%。
2、衛(wèi)視綜藝的收視率同樣驚人，收視破1%、破2%的季播綜藝數(shù)量大增。
據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)，今年五大衛(wèi)視季播綜藝收視破1%的共有32部，收視率破2%的季播綜藝共有14部。而去年這兩個(gè)數(shù)字分別是15部和0部。
3、衛(wèi)視格局方面，五大衛(wèi)視仍是當(dāng)之無(wú)愧的“五大衛(wèi)視”，但購(gòu)劇實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步下滑，衛(wèi)視獨(dú)播平臺(tái)自制劇、先網(wǎng)后臺(tái)的現(xiàn)象顯著增加。
去年北京衛(wèi)視多次采用了“先網(wǎng)后臺(tái)”模式：《燕云臺(tái)》《旗袍美探》和《風(fēng)聲》是騰訊視頻的自制劇，《鬢邊不是海棠紅》是愛(ài)奇藝自制劇二輪上星。東方衛(wèi)視的《三十而已》和江蘇衛(wèi)視的《了不起的女孩》，也是視頻網(wǎng)站的自制劇。
下面，娛樂(lè)資本論將從電視劇和綜藝兩部分，梳理去年五大衛(wèi)視的收視表現(xiàn)。疫情讓本處于行業(yè)調(diào)整期的影視行業(yè)雪上加霜，但從收視角度來(lái)看則是利好。據(jù)中國(guó)視聽(tīng)大數(shù)據(jù)，2020年全年電視收視用戶每日戶均收視時(shí)長(zhǎng)5.85小時(shí)，同比上漲12.9%。一派繁榮的氣象下，衛(wèi)視的春天真的來(lái)了？
（注：本文涵蓋的電視劇為黃金檔劇集，綜藝為周五~周日黃金檔節(jié)目。數(shù)據(jù)為CSM55/59城收視率，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2019年12月31日，未完結(jié)節(jié)目數(shù)據(jù)截至發(fā)稿前最新一期。）
電視劇：五大衛(wèi)視收視齊漲，但“先網(wǎng)后臺(tái)”卻成常態(tài)
首先請(qǐng)各位回想一下，今年有什么爆款??？
年初的《安家》，暑期檔的《三十而已》，以及在網(wǎng)上聲量不小的《隱秘的角落》……雖說(shuō)能數(shù)出不少劇集，但和去年的現(xiàn)象級(jí)爆款《都挺好》都有一定的差距。不過(guò)，讓人驚訝的是，今年電視劇的收視卻普遍大漲。
今年衛(wèi)視劇一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，高收視低熱度。湖南衛(wèi)視是今年電視劇收視表現(xiàn)最好的衛(wèi)視，播出的12部黃金檔電視劇中，有10部平均收視率破2%。但這破2%的10部劇中，不少劇在網(wǎng)上討論度都不高，比如《蝸牛與黃鸝鳥(niǎo)》《愛(ài)的厘米》等等。
同樣的問(wèn)題在浙江衛(wèi)視身上也有。今年浙江衛(wèi)視收視排名前兩位的《我在北京等你》和《決勝法庭》，討論度都不算高。
造成衛(wèi)視劇“高收視低熱度”的原因有可能是網(wǎng)臺(tái)受眾的進(jìn)一步分化。電視機(jī)前的觀眾大多是不怎么上網(wǎng)的中老年群體，而年輕的網(wǎng)生用戶又大多不看電視。比如去年在東方衛(wèi)視獨(dú)播的《三十而已》，雖然網(wǎng)絡(luò)熱度很高，但平均收視率只有1.54%，遠(yuǎn)不及春節(jié)后播出的《安家》。
當(dāng)然，這個(gè)與實(shí)際熱度不太相符的收視率，一方面是由于疫情基本得到控制，用戶收視時(shí)長(zhǎng)下降，一方面或許和《三十而已》采用了先網(wǎng)后臺(tái)模式播出有關(guān)。和央視不同，東方衛(wèi)視的主力收視群體是年輕受眾。東方衛(wèi)視官方數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月東方衛(wèi)視黃金時(shí)段年輕人群和高中以上人群收視排名第二，高收入人群收視則始終居于首位。
在這種情況下，會(huì)員既然可以在騰訊視頻搶先看兩集，那為什么還要去等衛(wèi)視播出？排播方式的每次變革，背后都有網(wǎng)臺(tái)博弈的影子。
能明顯看到，2020年衛(wèi)視購(gòu)劇實(shí)力和話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步下滑——一整年有11部黃金檔劇集“先網(wǎng)后臺(tái)”，其中不乏備受關(guān)注的大劇。
北京衛(wèi)視甚至在黃金檔播出了二輪劇《鬢邊不是海棠紅》。這已經(jīng)不是北京衛(wèi)視第一次黃金檔播出二輪劇了，去年其也二輪播過(guò)《破冰行動(dòng)》。不少制片人和電視臺(tái)人士都告訴娛樂(lè)資本論，2020年五大衛(wèi)視的格局依然穩(wěn)定，但北京衛(wèi)視有些掉隊(duì)。光從數(shù)據(jù)上來(lái)看也是如此——北京衛(wèi)視是今年五大衛(wèi)視中，唯一一個(gè)有黃金檔劇集平均收視率未破1%的。
整個(gè)2020年，五大衛(wèi)視中只有采取獨(dú)播策略的湖南衛(wèi)視和基本不獨(dú)播的浙江衛(wèi)視沒(méi)有采取“先網(wǎng)后臺(tái)”模式。湖南衛(wèi)視很好理解，受眾最為年輕化，一旦“先網(wǎng)后臺(tái)”，收視受沖擊最大。浙江衛(wèi)視則因?yàn)闆](méi)有采買(mǎi)獨(dú)播劇的壓力，所以仍可以靠和其他衛(wèi)視拼播分擔(dān)版權(quán)費(fèi)用。
一旦想采購(gòu)獨(dú)播劇，浙江衛(wèi)視可能就要和最?lèi)?ài)和它拼播的江蘇衛(wèi)視一樣了，要么獨(dú)播體量較小的腰部劇如《與晨同光》《越過(guò)山丘》，要么獨(dú)播平臺(tái)自制劇，跟播視頻網(wǎng)站，如《了不起的女孩》。如今，即使是一線衛(wèi)視，也基本失去了獨(dú)播頭部大劇的能力。
視頻網(wǎng)站每年的購(gòu)劇預(yù)算都在增加，衛(wèi)視則相對(duì)固定，在電視臺(tái)拿不出更多錢(qián)的情況下，先網(wǎng)后臺(tái)的現(xiàn)象只會(huì)越來(lái)越多。如果不愿意先網(wǎng)后臺(tái)，就只能靠衛(wèi)視影響力吸引片方。二三線衛(wèi)視自不必說(shuō)，明年，五大衛(wèi)視還能吃下多大體量的新??？情況難言樂(lè)觀。
綜藝：“綜N代”表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)，扶貧綜藝大多收視不佳
和衛(wèi)視劇一樣，今年綜藝收視率也水漲船高。先來(lái)看老對(duì)手湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。
2019年，湖南衛(wèi)視平均收視破1%的綜藝只有《向往的生活3》一檔。甚至連貢獻(xiàn)了年度金句“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”的《中餐廳3》，平均收視率都只有0.61%。但今年湖南衛(wèi)視揚(yáng)眉吐氣，光是收視破2%的綜藝就有五部。
這五部中，《笑起來(lái)真好看》平均收視率高達(dá)2.51%，遺憾的是口碑爭(zhēng)議較大，豆瓣評(píng)分僅為2.9分?！对?dú)鉂M滿的哥哥》是代際互動(dòng)觀察類(lèi)游戲綜藝，《姐姐的愛(ài)樂(lè)之程》是城市體驗(yàn)類(lèi)音樂(lè)旅行節(jié)目，也是《乘風(fēng)破浪的姐姐》的成團(tuán)綜藝節(jié)目。
值得肯定是，今年湖南衛(wèi)視季播綜藝收視TOP3都是新綜藝，在內(nèi)容創(chuàng)新層面上勝過(guò)去年。相比之下浙江衛(wèi)視就有些吃老本的意思了。平均收視破2%的五部綜藝全是“綜N代”，“奔跑吧”IP依然穩(wěn)居第一，《我就是演員3》剛開(kāi)播不久，話題度和收視也很不錯(cuò)。
東方衛(wèi)視2020年收視TOP5的季播綜藝中，除了《追光吧！哥哥》以外，都是綜N代。而《追光吧！哥哥》這類(lèi)明星選秀綜藝，此前在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出時(shí)也早已得到驗(yàn)證。不過(guò)，和《乘風(fēng)破浪的姐姐》相比，《追光吧！哥哥》的口碑爭(zhēng)議更大。目前《追光吧！哥哥》豆瓣評(píng)分5.0，最出圈的梗是杜淳的“蛋餃肉絲”舞蹈。
江蘇衛(wèi)視同樣依賴“綜N代”。2020年江蘇衛(wèi)視周末季播綜藝中，收視率破1%全都是老綜藝。情感類(lèi)節(jié)目一向是江蘇衛(wèi)視的王牌，繼去年《新相親大會(huì)》取得成功后，今年又一下子推出了兩季，受眾非常穩(wěn)定。
一向以文化類(lèi)綜藝見(jiàn)長(zhǎng)的北京衛(wèi)視，在《上新了故宮》和《遇見(jiàn)天壇》之后，今年又推出了《了不起的長(zhǎng)城》和《我在頤和園等你》。其中《了不起的長(zhǎng)城》由《了不起的挑戰(zhàn)》原班人馬打造，收視和口碑都勝過(guò)同類(lèi)題材的《遇見(jiàn)天壇》和《我在頤和園等你》。
相比其他衛(wèi)視，北京衛(wèi)視的受眾更偏北京本地人，年齡也更大，雖然在制作市場(chǎng)化的大型綜藝方面有些力不從心，但在文化品類(lèi)上卻能一直保持優(yōu)勢(shì)，受眾盤(pán)也很穩(wěn)固。
值得一提的是，2020年因?yàn)槭敲撠毠?jiān)關(guān)鍵一年，不少衛(wèi)視都推出了扶貧類(lèi)綜藝。其中背靠大IP的綜N代表現(xiàn)不錯(cuò)，如《奔跑吧·黃河篇》和《極限挑戰(zhàn)寶藏行》，純粹的扶貧主題綜藝收視都比較慘淡，比如湖南衛(wèi)視的《青春在大地》、浙江衛(wèi)視的《寶藏般的鄉(xiāng)村》和東方衛(wèi)視的《我們?cè)谛袆?dòng)》等。
結(jié)語(yǔ)：前有強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)后有嚴(yán)格政策，收視暴漲只是曇花一現(xiàn)？
和往年相比，今年衛(wèi)視的收視率集體暴漲，但這并不意味著衛(wèi)視的影響力在擴(kuò)大。某種程度上，這更像是疫情之下短暫的曇花一現(xiàn)。以收視率為基礎(chǔ)，結(jié)合市場(chǎng)熱度、口碑等其他指標(biāo)，我們可以歸納出一些衛(wèi)視發(fā)展的共性和趨勢(shì)。
1、精品內(nèi)容依然是衛(wèi)視吸引用戶的核心。但如今平臺(tái)越發(fā)強(qiáng)勢(shì)，衛(wèi)視想提供精品內(nèi)容，要付出比以往更多的努力。
劇集方面，并不充裕的購(gòu)劇預(yù)算幾乎堵死了衛(wèi)視采購(gòu)頭部大劇的路；綜藝方面，雖然這幾年衛(wèi)視的策劃制作能力一直在進(jìn)步，但在受眾注意力全面遷移至網(wǎng)絡(luò)的大背景下，也很難做出成果。
不過(guò)值得肯定的是，一線衛(wèi)視并沒(méi)有坐以待斃。2020年是短劇崛起之年，一批12集精品短劇的播出讓市場(chǎng)看到了這一品類(lèi)的付費(fèi)潛力。于是，湖南衛(wèi)視推出了主打12集短劇的“季風(fēng)計(jì)劃”，取消了“青春進(jìn)行時(shí)”周播劇場(chǎng)。東方衛(wèi)視緊隨其后，也宣布將在周末開(kāi)設(shè)精品季播劇場(chǎng)，提供更多高品質(zhì)、強(qiáng)劇情的精品短劇。
和視頻網(wǎng)站相比，衛(wèi)視推行短劇劇場(chǎng)的難度更大。一方面集數(shù)少，廣告版面少，招商相對(duì)困難；另一方面衛(wèi)視受眾早已習(xí)慣了45分鐘一集、一天播放兩集的排播模式，“12x70min”的形式能否被衛(wèi)視受眾接受也是個(gè)問(wèn)題。
此前五大衛(wèi)視都曾推出過(guò)周播劇場(chǎng)，但反響平平。湖南衛(wèi)視早在2011年就曾推出周播劇場(chǎng)，此后因收視不佳幾經(jīng)調(diào)整，直到2014年開(kāi)設(shè)“鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)”，一周播四集，收視率才趨于穩(wěn)定。但好景不長(zhǎng)，2017年鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)正式停播。
其他衛(wèi)視的周播劇場(chǎng)也命途多舛。比如東方衛(wèi)視的心動(dòng)80分周播劇場(chǎng)，浙江衛(wèi)視的中國(guó)藍(lán)周播劇場(chǎng)/中國(guó)藍(lán)星空劇場(chǎng)……北京衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視也曾開(kāi)過(guò)周播劇場(chǎng)，無(wú)一例外都已停播。
中國(guó)的電視觀眾能接受周播劇場(chǎng)嗎？明年衛(wèi)視的12集短劇周播劇場(chǎng)，將十分考驗(yàn)衛(wèi)視的排播和運(yùn)營(yíng)能力。
2、政策影響仍在持續(xù)，主旋律內(nèi)容如扶貧、紀(jì)念建黨100周年的劇集和綜藝越來(lái)越多，但質(zhì)量和排播水平都有待提升。
政策影響仍在持續(xù)。2020年一線衛(wèi)視黃金檔只播出了兩部古裝劇《清平樂(lè)》和《燕云臺(tái)》，其他衛(wèi)視的黃金檔古裝劇配額都浪費(fèi)了。去年也是如此，除湖南衛(wèi)視外其他衛(wèi)視都未用。政策嚴(yán)格、古裝劇售價(jià)高……今后一段時(shí)間里，衛(wèi)視晚黃檔仍難見(jiàn)到古裝劇。
一方面古裝劇限制依然嚴(yán)格，另一方面優(yōu)質(zhì)的主旋律內(nèi)容依然稀缺。劇集方面，《石頭開(kāi)花》在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視黃金檔聯(lián)播，收視率無(wú)一例外都是墊底。湖南衛(wèi)視黃金檔電視劇收視最低的則是扶貧劇《綠水青山帶笑顏》。綜藝方面，去年沒(méi)有一部純粹的扶貧綜藝有水花，或許像《奔跑吧》和《極限挑戰(zhàn)》那樣，把扶貧元素融入其中做個(gè)特別篇，才能保證收視。
今年剛開(kāi)年，又有兩部扶貧劇上線——湖南衛(wèi)視的《江山如此多嬌》和五星聯(lián)播的《山海情》。目前兩部劇的收視和口碑都很不錯(cuò)，前者1月12日csm59城收視兩部3.059%，后者在浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的收視率都超過(guò)了1.6%。2021年，主旋律內(nèi)容必須更進(jìn)一步，才能不拖累衛(wèi)視。
3、衛(wèi)視要順應(yīng)受眾轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端的趨勢(shì)，推進(jìn)融媒體改革，傳播到“端”。
不管衛(wèi)視如何努力，受眾注意力的轉(zhuǎn)移是不可逆的。近些年衛(wèi)視也在努力推進(jìn)融媒體改革，最典型的就是湖南衛(wèi)視和芒果TV的深度合作。芒果TV在2020年推出了《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款綜藝，很受市場(chǎng)關(guān)注。
在此背景下，2020年底，芒果超媒與湖南衛(wèi)視續(xù)簽了節(jié)目采購(gòu)協(xié)議，子公司快樂(lè)陽(yáng)光將以每年5.46億元的價(jià)格，打包購(gòu)買(mǎi)2021~2025年湖南衛(wèi)視的劇目、節(jié)目以及音頻的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，這一價(jià)格相較于2020年幾乎沒(méi)漲。
其他衛(wèi)視也在努力。東方衛(wèi)視目前就在大力發(fā)展流媒體平臺(tái)BESTV百視通，希望走出一條臺(tái)、網(wǎng)、端多渠道融合發(fā)展的新路徑。不過(guò)，目前來(lái)看，百視通的市場(chǎng)認(rèn)知度有限，今后的路還很長(zhǎng)。
據(jù)國(guó)家廣電總局官方網(wǎng)站，2020年前三個(gè)季度，全國(guó)廣播電視服務(wù)業(yè)總收入6047.66億元，同比增長(zhǎng)21.62%。其中，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)廣告收入1306.13億元；用戶付費(fèi)、節(jié)目版權(quán)、短視頻等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)收入1746.71億元，同比增長(zhǎng)259.28%；有線電視網(wǎng)絡(luò)收入491.77億元，同比增長(zhǎng)1.30%。
疫情催生了線上娛樂(lè)的繁榮，就連有線電視網(wǎng)絡(luò)收入2020年都增長(zhǎng)了。2021年，五大衛(wèi)視的成績(jī)還會(huì)這么“輝煌”嗎？對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，一時(shí)的收視高漲并不能掩蓋長(zhǎng)期的隱憂，更重要的的還是發(fā)力精品內(nèi)容，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
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