作者 / 喬苗兒
「我們剛搬來，樓上鄰居（一家制作公司）噔噔噔跑來說，哎你們今年是不是把熱播的甜寵劇都包圓了？！準備當甜寵劇營銷No.1了？」
世禾的元旦物料，少女心和服務項目融為一體
劉穎站在新辦公室的落地窗前掰著手指頭數(shù)今年做過的項目?！浮恫煌昝赖乃贰秱髀勚械年愜奋贰贰段?，喜歡你》《棋魂》《狂獵》《九州朱顏記》《心宅獵人》《殺破狼》…」數(shù)了十多部播出期籌備期的劇集，她終于停下來，「數(shù)下來我們今年也沒做多少項目，但口碑熱度好像都還行哈？」
記者在邊上暗自腹誹：奔著空手套劇集營銷真經(jīng)來的，還附贈一堂凡爾賽文學寫作課程，果真是物超所值。
2015年成立，世禾娛樂在去年年末迎來五周歲的生日。即便全員撲在進入密集期的項目上，劉穎和團隊還是見縫插針地完成了過生日的儀式感：公司logo換成了白底金字，SH的英文縮寫舉著小尾巴，「世禾」毫不意外地手牽手（這里有狗糧，下文細補），Q萌Q萌的；搬進新的辦公室，全明的落地窗、暖色的地毯、淺色的家具，在冬天里都顯得很溫暖。
走進其中的人能夠從身邊的一切細節(jié)感受到：這是一支少女心絕對滿點的隊伍。
而去年全年的劇集市場，「少女心」和「她經(jīng)濟」「她力量」「她劇集」說不清誰成就了誰。互聯(lián)網(wǎng)用戶統(tǒng)計報告顯示，女性用戶在去年3月已經(jīng)達到5.3億規(guī)模，對全行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，用戶既市場，大家伙兒絞盡腦汁琢磨的事情中必包含這件：如何讓內(nèi)容得到女性用戶的垂青。
如果說內(nèi)容和用戶注定是雙方奔赴，那么在信息爆炸、傳播渠道多元的融媒時代，營銷團隊擔起了架橋開路的重擔：不僅要讓雙向奔赴的過程盡可能縮短，還要讓雙方的熱情最大限度保溫。
站在行業(yè)觀察者的角度，世禾娛樂不僅做了這件事，且有所成、有經(jīng)驗。
跟觀眾同心：看什么和到哪看
在劉穎心目中，整個影視生產(chǎn)傳播流程里，營銷團隊扮演的是「專業(yè)觀眾」的角色。他們先于市場看到內(nèi)容，在專業(yè)技能的加持下給內(nèi)容過篩子，篩出能讓觀眾共情的、引發(fā)討論的內(nèi)容，拋出來吸引目光。
「同理心是很重要的?！?/p>
世禾娛樂創(chuàng)始人 劉穎
在女性題材作品里足實忙活了一年多之后，劉穎總結(jié)道。而這種「同理心」也恰好是世禾團隊最大的優(yōu)勢所在：幾乎一水兒的95后年輕姑娘，與女性題材?。▏烂C話題到輕松甜寵均含在內(nèi)）的用戶群體高度重合，幾乎就是微縮的樣本模型。讓最貼近受眾審美的人來做營銷宣傳，跟用戶一條心的策略起到了四兩撥千斤的效果。
劉穎非常相信團隊姑娘們的審美，「二十出頭的姑娘們正是少女心旺盛的時候，她們對甜、燃、暖、虐的感知非常敏銳且精準?！?/p>
《我，喜歡你》部分微博熱搜
去年夏天，《我，喜歡你》從開播一路高歌猛進，微博上熱搜無數(shù)。從搞笑到甜虐，世禾團隊一路摸準了目標用戶群體的情緒起伏，拋出的點一呼百應。毒舌又傲嬌的吃貨路晉（林雨申飾）打破了以往「霸道總裁」的高冷撲克臉形象，B- King氣質(zhì)成為這個人物身上最大的亮點，世禾團隊抓住路晉耍帥必破功打臉的反差，用笑點先發(fā)制人。顧勝男（趙露思飾）與路晉在車庫相遇對飆韓語的短視頻風靡社交媒體平臺，不管是否是該劇的受眾，應該都被這段搞笑性質(zhì)的視頻逗得「笑出鵝叫」。
這就是內(nèi)容營銷的作用——不僅用新鮮的「糖點」把目標用戶的積極性調(diào)動起來，還能制造驚喜，吸引路人觀眾的目光，完成潛在目標用戶的轉(zhuǎn)化。
《傳聞中的陳芊芊》豆瓣討論延續(xù)至今
劉穎說，團隊每次開項目會都格外熱鬧，大有掀掉房蓋的趨勢。「姑娘們表達欲非常旺盛，一個觀點能嘰嘰喳喳討論半天」，而這種旺盛的表達欲也是年輕女性用戶們的共性。于是給用戶「遞筆」，循序漸進引導輸出，就成了伴隨項目播出期維護熱度和口碑的另一重要法寶?！浮秱髀勚械年愜奋贰菲鋵嵤菑亩拱觊_始發(fā)酵熱度的，粉絲帶動路人來看，小甜劇不僅熱度上去了，口碑也一直不錯」她回憶。
隨著用戶審美以及看劇習慣的不斷變化，世禾也在不斷調(diào)整營銷宣傳的陣地。短視頻興起之后，世禾團隊抓住了長短視頻互相導流的運營機制，快速分出一支專營短視頻的業(yè)務小組，也會在前期策劃中和制片方提出先期準備「側(cè)拍物料」的需求，以滿足短視頻平臺上的傳播需求。
據(jù)劉穎介紹，目前對于中小體量的服務項目，社交媒體平臺和短視頻平臺的資源配置幾乎已經(jīng)達到了1：1的比例。跟緊用戶審美的變化還不是終極目的，劉穎和她的團隊還在為引領同為年輕女性的用戶群體的審美而蓄力。
跟創(chuàng)作者合力：給誰看和怎么給
采訪中，記者直接地拋出了尖銳甚至并不友好的問題：對于營銷團隊而言，出于「恰飯」的考慮，是否真的沒有不能接的項目？
劉穎對此的回應非常坦然。媒體出身讓她更加清醒地明白，營銷團隊在整個傳播過程中扮演的角色：基于內(nèi)容的預則立是基本素養(yǎng)，錦上添花也好、雪中送炭也罷，都在專業(yè)范疇之內(nèi)，是營銷團隊必須修煉的內(nèi)功。唯有一點營銷團隊是做不到的：無中生有。在這方面，劉穎和記者達成了共識：在有效的傳播策略加持下，原本成色在7分的作品可以達到7.5甚至8分的效果，但如果是本身存在硬傷或者不及格的作品，即便營銷團隊使勁渾身解數(shù)，也未必能夠?qū)⑵渫献У郊案窬€上。
「我們團隊也是非常幸運的，合作的項目方都很成熟優(yōu)秀，作品本身也過硬?！箘⒎f說，「在接項目方面我們確實不是什么項目都接，一方面是看團隊是不是對項目來電，另外一方面也是看項目本身的品質(zhì)。團隊成員需要在這個過程中獲得成就感，事后提到XXX項目是我做的，能滿足他們的榮譽感和存在感才行?！?/p>
往回追溯，不論是16年播出的《微微一笑很傾城》還是19年播出的《親愛的，熱愛的》，在女性題材劇里甜寵分支初具規(guī)模的時候，世禾團隊已經(jīng)率先瞄準了這支潛力股，跟創(chuàng)作團隊一道，讓行業(yè)看到女性觀眾對甜津津愛情的喜愛和熱忱。去年年末，日本翻拍《微微一笑很傾城》，劉穎在朋友圈回憶做這部劇的全案營銷經(jīng)歷，也是整個團隊做出的首個爆款劇時，感嘆「懷念又開心」。
從籌備期到密集播出期乃至「江湖救急」，五年多的時間里世禾團隊經(jīng)手的項目涵蓋不同的階段。近幾年在女性題材領域打響名號后，同類作品紛至沓來?！笗芙^一些項目」劉穎認真道「營銷團隊也是跟創(chuàng)作團隊站在一邊的，站在創(chuàng)作者的角度，需要就內(nèi)容與片方達成共識?！?/p>
時間退回更早的2019年，當時接《滿滿喜歡你》的時候，對劉穎來說也是經(jīng)驗的積累和策略的糾偏，與制片方共同的成長成為了團隊寶貴的經(jīng)歷?！浮稘M滿》在微博上的熱度一直不太理想，所以我們就在想，是不是渠道或者傳播形式上發(fā)生了偏差，換到抖音上以短視頻的形式把劇中的“糖”點放大，很快就帶動了劇集熱度，實現(xiàn)了破圈傳播?！?/p>
《棋魂》口碑在整個播出期不斷提高
去年年底，《棋魂》的熱度和口碑逆襲，作品本身格調(diào)、品質(zhì)、成色均屬上佳是基礎，開播后才進入項目「救場」的世禾團隊同時也貢獻了堪稱教科書級別的輿情引導與營銷策略?！缸層^眾把目光集中到時光、俞亮等圍棋少年們熱血激蕩的青春里」「熱血和燃情是年輕用戶無法拒絕的共情點」，通過快速準確的預判將劇集本身的閃光點與用戶的共情點對接，書粉的情緒被撫慰、劇粉的熱情被調(diào)動、路人也被劇情吸引，寶藏青年演員們的表演被認可、植根生活的現(xiàn)實議題被發(fā)掘，《棋魂》很快成為在「真香」中口口相傳的作品。
「有些項目的客戶開始看到我們派過去的項目經(jīng)理是“95后”，擔心會不會太年輕了。」一路走來，格外年輕的世禾團隊也不是沒有被質(zhì)疑過，「輿論的主體正是這些年輕人，而且他們會永遠一直年輕，只有始終能夠和受眾站在一起的，還能懂業(yè)務、有專業(yè)技能加持的團隊成員，才能更好地把握內(nèi)容，為內(nèi)容服務。」
觀察和前瞻：ToC、分賬、營銷前置延伸探索
相比于電影產(chǎn)業(yè)里內(nèi)容營銷體系化，劇集營銷起步晚，發(fā)展也一波三折。作為從業(yè)者，劉穎也感受到近年來劇集市場對營銷的重視程度在不斷加強——制播模式花樣翻新，劇集內(nèi)容的C端屬性在不斷加強，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶之間的「第四堵墻」在消失，直面用戶的傳受方式迫使創(chuàng)作者考慮觸達率的問題。
世禾服務的項目，始于「少女心」但并不止于「少女心」
「觀眾不會在意他們看的是版權劇、定制劇、分賬劇，內(nèi)容是否吸引人是觀眾選擇與否的關鍵；但對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，制播方式都在經(jīng)歷著巨大變化。」分賬模式的興起，讓劇集更像電影，「不僅要讓觀眾來看，還得讓他們看進去。」
基于此，營銷團隊開始在整個傳播流程中扮演著更加重要的角色。一方面，視頻網(wǎng)站崛起，分賬模式盛行，制片方與平臺風險收益共擔，讓作品吸引更廣泛的用戶群體，帶來的是真金白銀的經(jīng)濟收益；另外一方面，被作品培養(yǎng)的越來越專業(yè)的觀眾開始從作品本身關注到幕后的生產(chǎn)者姓甚名誰，作品的口碑與生產(chǎn)者的口碑掛鉤。融媒語境帶來的信息爆炸與用戶有限的精力時間儼然是「歡喜冤家」，這時候，一支能夠快速反應幫助作品和用戶之間建立聯(lián)系的營銷團隊的必要性就凸顯出來。
服務拍攝中的《九州朱顏記》
劉穎坦言，在《傳聞中的陳芊芊》《我，喜歡你》《滿滿喜歡你》等一系列小而美的甜寵劇斬獲熱度和口碑之后，找上門來合作的制片方也將訴求提到了內(nèi)容的上游。「希望能夠在劇本階段介入，從營銷的角度出發(fā)提煉劇中的糖點、亮點」。營銷的前置也讓劉穎更加篤信專業(yè)的影響力和作用。「營銷的前置從未來的劇集領域來看將會成為一種趨勢，不僅應用于分賬劇中，還會擴散到更廣的劇集范疇?！箘⒎f說「專注制作的公司可能一年只能生產(chǎn)1部作品，但是作為專業(yè)的營銷團隊，我們一年經(jīng)手的同類項目可能有10部，創(chuàng)作的風向、用戶的審美，我們可能沒有大數(shù)據(jù)那么精確，但一定比大數(shù)據(jù)快?！?/p>
而市場的風口稍縱即逝，能夠快速的反應，已經(jīng)占據(jù)了先機。
夯實甜寵乃至整個女性題材營銷優(yōu)勢的同時，劉穎和她的世禾團隊也在向創(chuàng)作者的身份發(fā)力。她也在嘗試分賬劇的創(chuàng)作和孵化，仍舊是她擅長的女性題材甜寵賽道，內(nèi)容生產(chǎn)+營銷宣傳融為一體，打造獨一無二的自有案例，是世禾團隊在專業(yè)路上的又一次探索。
開頭賣了個關子，「手牽手的世禾」本身既「狗糧」「糖點」，公司的名字分別取自劉穎和先生名字中的一部分，「禾」取自她的名「穎」。所以就不難理解，為什么世禾總能帶著觀眾在「磕糖」的路上高速狂奔——專業(yè)的技能可以學習，而對于甜蜜愛情的體悟與解讀，這種與親身經(jīng)歷密不可分的「天賦」，似乎真的沒法模仿。
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