上半年最重要的大促活動618就要到了，據(jù)市場咨詢公司凱度（Kantar）日前發(fā)布的調(diào)研報告，疫情強化了大家的網(wǎng)購習(xí)慣，95%的消費者表示將參與618活動。
微妙的變化正在發(fā)生：本是電商平臺角力場的618，因直播的火爆迎來新變量，短視頻平臺正以越來越強的存在感攪動市場。據(jù)中信建投證券分析師楊艾莉觀察，今年618各平臺加碼直播，擔(dān)當(dāng)大促重要推手。與此同時，定制晚會“超級晚”模式彰顯電視帶貨輸出能力，把傳統(tǒng)意義上的電商晚會帶入“創(chuàng)意美學(xué)”和“大秀時代”。
短視頻平臺：實力強勁的“闖入者”
618購物節(jié)以往一貫是各大電商平臺的角力場，今年卻迎來了快手、抖音等實力強勁的“闖入者”。
6月6日，由快手發(fā)起并主導(dǎo)的“快手616品質(zhì)購物節(jié)”開啟，活動時間為6月6日至18日。據(jù)悉，本屆“快手616品質(zhì)購物節(jié)”的首場，由主持人華少擔(dān)任品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官直播。6月16日當(dāng)天，明星代言人馬天宇將在快手平臺開播京東自營商品的帶貨專場。
不同于618，“快手616品質(zhì)購物節(jié)”是由短視頻直播平臺打造的年中購物節(jié)。
相比之下，抖音則在疫情期間不斷構(gòu)建直播電商生態(tài)。5月中旬，抖音開啟了針對618的大規(guī)模品牌招募，并且發(fā)布一系列運營策略，引導(dǎo)商家進入抖音電商體系。此前，抖音小店上線獨立App——“抖店”，也從側(cè)面證明抖音電商正在加速變現(xiàn)的節(jié)奏。
另外一個頗具實力的“闖入者”是百度。百度方面證實，將在618期間復(fù)制“寶藏湖北”模式，發(fā)力直播帶貨，并有意打造“寶藏中國”系列長線IP。為了進一步支持地攤經(jīng)濟，百度還將通過直播等方式，全面助力“個人創(chuàng)業(yè)者”，例如提供地攤直播等。
老牌電商：使出直播“殺手锏”
淘寶、京東作為電商行業(yè)的兩大“巨無霸”，不約而同使出了“直播”這個“殺手锏”。
據(jù)天貓透露，天貓618期間將邀請超300名娛樂明星登陸淘寶直播帶貨，吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy、吳倩、張云龍等，悉數(shù)在列。網(wǎng)友戲稱：“今年暑期檔，淘寶直播撐起了娛樂圈的半壁江山?！?
京東的動作也非常迅速，京東表示，618期間將邀請超100位明星和品牌方總裁直播帶貨，還推出了音樂現(xiàn)場直播，包括3場演唱會及2場草莓音樂節(jié)；另一方面，京東還將與嗶哩嗶哩、快手、抖音、虎牙、斗魚等平臺合作，直播帶貨“連麥”或成為今年618的新特征。
在短視頻流量崛起的當(dāng)下，京東與快手結(jié)盟，試圖在直播帶貨方面占據(jù)高地。5月27日，快手與京東正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。資深行業(yè)分析人士陳永偉認(rèn)為，與傳統(tǒng)的導(dǎo)流相比，這種合作要顯得更為深入、更為根本，它可以視為直播電商和傳統(tǒng)電商各自發(fā)揮自身優(yōu)勢、進行合作的一個典型案例。
除了淘寶、京東等電商巨頭使出渾身解數(shù)，聚劃算、蘇寧等也鉚足了勁兒，紛紛加碼布局直播。
聚劃算這次入局618電商直播戰(zhàn)局，深化了明星選品+深度互動的購物模式，通過切入不同的生活場景，以及綜藝化的互動方式，創(chuàng)造一種沉浸式的直播帶貨新模式。
此外，聚劃算還將啟動66盛典，攜手劉濤、景甜、李好拉開明星直播矩陣帷幕。據(jù)悉，聚劃算下一步還將開啟衛(wèi)視合作矩陣，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的創(chuàng)新綜藝直播IP來探索全渠道經(jīng)營。
定制晚會：“電視+”的生態(tài)布局
互聯(lián)網(wǎng)平臺與衛(wèi)視合作舉辦各種品牌晚會、發(fā)布會，已經(jīng)不是什么新鮮事了。事實上，雙方合作和創(chuàng)新的空間正日益擴大，通過全新高端定制晚會開啟“電視+”的生態(tài)布局。
6月16日，“江蘇衛(wèi)視天貓618超級晚”將登陸江蘇衛(wèi)視，這也是江蘇衛(wèi)視與阿里巴巴旗下品牌的三度合作。江蘇衛(wèi)視表示，本次“超級晚”將進行融屏直播的全新嘗試，用“微綜藝+直播間+超級晚”的組合形態(tài)，實現(xiàn)大小屏、多終端之間的深度聯(lián)動。
無獨有偶，湖南衛(wèi)視也將攜手頻道合作伙伴拼多多，打造“超級驚喜夜”，開啟全新的電商晚會IP矩陣。
“超級晚”方面，日前江蘇衛(wèi)視發(fā)布首撥藝人陣容，其中涵蓋實力歌手、流量團體、全能演員等。江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼節(jié)目中心主任王希用四個關(guān)鍵詞概括陣容亮點：“超級熱度”“超級經(jīng)典”“超級Young”，以及“跨次元”。
6月4日—16日，江蘇衛(wèi)視淘寶直播官方賬號“荔枝臺”和天貓官方直播間，推出“天天超級晚”線下直播矩陣。從6月8日開始，江蘇衛(wèi)視每晚21時左右，會推出一檔時長在十分鐘以內(nèi)的微綜藝。
6月2日，蘇寧易購與東方衛(wèi)視宣布，雙方參與制作的直播電商綜藝節(jié)目“618 SUPER SHOW”將于6月17日晚在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺上線，明星嘉賓包括“極限挑戰(zhàn)團”和沈騰、關(guān)曉彤等。據(jù)東方衛(wèi)視中心獨立制作人王蕻介紹，雙方將在“帶貨生態(tài)”的建構(gòu)上，基于IP品牌優(yōu)勢和平臺能量優(yōu)勢，打造“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體，開發(fā)更多有靈氣、有彈性的創(chuàng)意模式，推出明星直播帶貨真人秀。
此前，電商主題晚會已有了天貓雙11狂歡夜、蘇寧易購雙11嗨爆夜、818全球汽車夜、聚劃算98盛典、55盛典等，這次618電商晚會的入局，為定制晚會增加了一個新IP。
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