文 | 張穎 武怡楠
編輯 | 顏宇
2019年8月，藝術(shù)電影《氣球》在第76屆威尼斯國際電影節(jié)的首映式開始前，影院門口早早地排起了長隊(duì)。放映結(jié)束后，全場觀眾起立，對這部影片報(bào)以熱烈的掌聲。各種好評如潮水般涌來，法國知名影評人讓·米歇爾·付東甚至發(fā)出贊嘆：這是威尼斯最美的電影。
（圖片來源：微博＠電影氣球）
一年后，《氣球》在國內(nèi)上映，排片率始終在1-3%左右徘徊，上映13天，票房只有六百萬。
該片導(dǎo)演萬瑪才旦發(fā)朋友圈強(qiáng)烈呼吁增加排片，并在媒體采訪中公開表示，對于創(chuàng)作者來說這是一件十分悲哀的事情。許多知名影片人、電影人為《氣球》國內(nèi)預(yù)冷的境遇憤慨，甚至直接指責(zé)影院不給排片的“不公”行為。
影院方面卻表示，增加排片了但上座率持續(xù)下滑，來看片的觀眾數(shù)量極低，在商業(yè)邏輯上，影院也無法為藝術(shù)電影做出更多的“犧牲”。
相比藝術(shù)院線和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道沒有建立的過去，如今的市場已經(jīng)在給藝術(shù)片“活路”這件事上有所努力和進(jìn)步，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡稱“全國藝聯(lián)”）的銀幕數(shù)不斷上漲、分眾分線發(fā)行體系正在建立，而流媒體平臺(tái)也為像《春江水暖》《春潮》之類的藝術(shù)片提供了線上市場和觀眾——
產(chǎn)業(yè)不斷升級之下，藝術(shù)片的票房慘淡，依然在上演?！八囆g(shù)電影的困境，已經(jīng)不能單純歸結(jié)于沒有排片了，”一位資深發(fā)行從業(yè)者對毒眸感慨：“是真的沒有觀眾看啊?！?/p>
藝術(shù)電影在中國還有觀眾嗎？去哪里找他們？《氣球》票房慘淡背后，“觀眾”成了從業(yè)者們開始重新思考審視的核心因素。
藝術(shù)片的“老大難問題”很少有人會(huì)對藝術(shù)電影的票房抱有期待。
部分電影雖然在創(chuàng)作上走的是藝術(shù)片思路，但由于文本不夠扎實(shí)，觀眾口碑不佳，并不被大眾買單。有資深發(fā)行從業(yè)者也告訴毒眸，一個(gè)商業(yè)片項(xiàng)目往往有一個(gè)成熟的團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目前期一點(diǎn)點(diǎn)地?fù)竸”?，“甚至三、四十稿都有，但很多藝術(shù)片在這方面投入的人力、物力、精力全都很少，只能指望導(dǎo)演和編劇兩個(gè)人，很難呈現(xiàn)出成熟的文本?！?/p>
另一種真正意義上的藝術(shù)片，如《氣球》，在威尼斯、多倫多等國際電影節(jié)提名和獲獎(jiǎng)，各平臺(tái)的評分評價(jià)都較高。這一類電影雖然已經(jīng)得到了行業(yè)的肯定，但票房慘淡。
缺乏商業(yè)上的成就，是中國藝術(shù)電影一直以來的問題。第五代導(dǎo)演何群曾公開表示，當(dāng)年《黃土地》的拷貝只賣了30多個(gè)，“實(shí)際上，20世紀(jì)80年代的中國電影整體都呈這種狀況，那就是對藝術(shù)的追求和創(chuàng)新要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對市場的欲望?！?/p>
陳凱歌、張藝謀拍攝《黃土地》期間
藝術(shù)電影很難獲得高票房的原因在于：過度追求藝術(shù)表達(dá)，把重心放在影像影調(diào)和視覺、故事層面的藝術(shù)性，這拔高了觀影的門檻，疏遠(yuǎn)了與市場、觀眾的距離。
比如《氣球》作為一部藏語片，講的是一個(gè)九十年代的藏區(qū)家庭的故事。在與影片內(nèi)容有較高契合性的西藏地區(qū)，影院分布極為稀疏，甚至很多縣城都沒有可以放映的影院。這一點(diǎn)上，《氣球》不像其他方言電影一樣，有廣闊的觀眾土壤，因此在口碑傳播熱度上也就沒有優(yōu)勢。
而北上廣深作為票倉重地，這里的觀眾與《氣球》距離較遠(yuǎn)，觀影門檻有實(shí)質(zhì)性的提升，再加上營銷上沒有明星演員帶來話題熱度，所以讓《氣球》很難破圈。
（圖片來源：微博＠電影氣球）
中國電影評論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光對毒眸表示，《氣球》是尋求知音的電影，它需要觀眾有比較高的觀影素質(zhì)，同時(shí)對這個(gè)題材感興趣，很難吸引喜歡看熱鬧的觀眾，“但目前市場的主流觀眾，更多的還是喜歡看熱鬧，尋求的是一種放松和娛樂。”
這種市場現(xiàn)狀，讓藝術(shù)片很難在票房上有良好表現(xiàn)。
中國電影藝術(shù)研究中心副教授左衡對毒眸表示，藝術(shù)電影最核心、穩(wěn)定的受眾數(shù)，保守估計(jì)可能只有15-50萬人。即使是那些爆款藝術(shù)片，觀影人次也十分有限。大象點(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍就曾表示，像《小偷家族》《波西米亞狂想曲》《岡仁波齊》《百鳥朝鳳》這些相對現(xiàn)象級的藝術(shù)片，最終票房落在1億左右，換算成人數(shù)的話約為300萬人。
《小偷家族》劇照
更為“致命”的是，原本藝術(shù)電影的觀眾群體就有限，一旦電影宣發(fā)沒有精準(zhǔn)地打透這些人，藝術(shù)片的處境會(huì)變得更加悲涼。
每部藝術(shù)電影的核心受眾往往不同，所以很難像商業(yè)片一樣，通過某些固定的標(biāo)簽、維度來篩選出準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾群。而那些在商業(yè)電影營銷中有效的招數(shù)、玩法，在文藝片身也常常行不通。參與過《南方車站的聚會(huì)》等項(xiàng)目的張文斌就對毒眸表示：“每一部片子，我們都需要從頭開始，想新的創(chuàng)意，這和商業(yè)片那種‘行活兒’很不一樣?！?/p>
更多的時(shí)候，即使一部藝術(shù)電影取得了票房上的成功，其宣發(fā)打法也往往不具備普遍的適用性。比如《南方車站的聚會(huì)》2億多的票房背后，離不開桂綸鎂、胡歌兩位明星演員的大流量。圍繞著主演本身，就有很多營銷動(dòng)作可以鋪開，比如胡歌去李佳琦直播間賣電影票“帶貨”，桂綸鎂和胡歌情感向的話題熱度制造。
這些成功的宣發(fā)玩法，是很多藝術(shù)片沒有能力復(fù)制的。
再加上，一部藝術(shù)電影的宣發(fā)成本往往十分有限，往往只占到整體預(yù)算的5%-15%。經(jīng)費(fèi)預(yù)算不允許大規(guī)模地展開營銷動(dòng)作、無法將影片的核心信息傳遞給觀眾。在這種情況下，藝術(shù)片的票房情況更是雪上加霜。
于是，大多數(shù)藝術(shù)電影的命運(yùn)，是“死”在大眾看不到的地方。
《氣球》泄氣背后：去哪里找觀眾？11月26日，金雞獎(jiǎng)創(chuàng)投現(xiàn)場，徐崢看到大量年輕導(dǎo)演的項(xiàng)目后，當(dāng)場發(fā)出感慨：“年輕人都這么喜歡拍藝術(shù)片，我們真的需要藝術(shù)院線啊！”
藝術(shù)院線、分線發(fā)行，是從業(yè)者們在提到解決藝術(shù)電影困境時(shí)的第一選擇。
“偏小眾的藝術(shù)片不像商業(yè)片那樣，能在短時(shí)期內(nèi)、一次性地吸引眾多觀眾、釋放高票房，藝術(shù)片的觀眾是慢慢、一點(diǎn)點(diǎn)地集聚起來的，”饒曙光認(rèn)為藝術(shù)電影要找到自己的目標(biāo)觀眾群體，還是需要在長線放映的機(jī)制，慢慢去吸引可能喜歡這部影片的觀眾，“商業(yè)片的發(fā)行和放映模式，在小眾藝術(shù)片身上來說可能不會(huì)有太好的效果?！?/p>
而藝術(shù)院線的長線放映，不僅能給藝術(shù)片更多的市場空間，而且能相對聚集地找到藝術(shù)電影受眾。
以在今年的金雞獎(jiǎng)斬獲最佳紀(jì)錄/科教片獎(jiǎng)項(xiàng)的《掬水月在手》為例，影片走全國藝聯(lián)專線、長線放映，燈塔專業(yè)版顯示，在影片上映45天時(shí)，放映場次仍然有94場，人次為1500，單日票房5.16萬，而同檔期的商業(yè)愛情片《喜寶》雖然放映場次為99場，高過前者，但人次只有196人，單日票房也已有七千余元——
藝聯(lián)的專線、長線放映給了《掬水月在手》長久穩(wěn)定地獲取觀眾注意力、培養(yǎng)期觀眾的機(jī)會(huì)。
在上座率這一維度上，藝術(shù)院線的專線放映也相對具有優(yōu)勢。有從業(yè)者對毒眸表示，如果這部片子在全國全線放映，未必能獲得這樣的成績：“藝術(shù)院線的藝術(shù)電影放映單場上座率往往都很高，相比全國院線的非黃金時(shí)段場次，前者更能有效地把藝術(shù)片的核心受眾聚集起來。”
2019年，位于電影資料館的小西天影院放映場次750場，其中一號廳平均上座率57.3%，二號廳平均上座率71.5%。如此高的上座率，是很多熱門商業(yè)片在全國全線放映時(shí)都無法超過的，因此，在專線長線放映，是藝術(shù)電影找到觀眾、被觀看的渠道之一。
除藝聯(lián)外，大象點(diǎn)映也在最近幾年成為很多藝術(shù)電影的選擇。由于很多文藝片宣發(fā)費(fèi)用有限，而目前當(dāng)渠道眾多、觀眾細(xì)分?；谶@種考慮，大象點(diǎn)映提供了一種相對精準(zhǔn)和高效的找觀眾的方法。
“通過一部部好電影把全國分散在各個(gè)城市的對的觀眾識別出來、沉淀在大象點(diǎn)映的平臺(tái)上，未來我們的每一部電影通過平臺(tái)上映時(shí)，都能夠用相對比較小的投入高效地遇見影片的精準(zhǔn)受眾人群?！贝笙簏c(diǎn)映創(chuàng)始人吳飛躍曾對毒眸說道。
對藝術(shù)電影而言，除了分線、專線、長線的方式放映去尋找觀眾，網(wǎng)絡(luò)，也成了它們面對觀眾、獲得收益的新陣地。
2017年愛奇藝買下《北方一片蒼?！返陌鏅?quán)，在平臺(tái)播出的同時(shí)，還將它推到“全國藝聯(lián)”發(fā)行，其后，《狗十三》《四個(gè)春天》《八月》等藝術(shù)電影仿效此法，都獲得了不錯(cuò)的收益。到了今年，《春江水暖》《春潮》這樣的藝術(shù)電影則在愛奇藝采用高端點(diǎn)播單片付費(fèi)的模式線上發(fā)行，開辟了一條新的票房收入模式。
“不管是版權(quán)售賣的費(fèi)用還是分賬模式獲得的票房分成，都將成為藝術(shù)電影重要的收入來源，對藝術(shù)片來說都是十分珍貴的?！蹦迟Y深藝術(shù)電影制片人對毒眸表示，“網(wǎng)絡(luò)正在成為藝術(shù)片收入來源的一個(gè)很好的補(bǔ)充渠道?！?/p>
而相比依靠放映渠道的變化來找觀眾的方式，對藝術(shù)電影來說，更重要的或許是培養(yǎng)觀眾。
饒曙光還指出，藝術(shù)片觀眾的培養(yǎng)需要從年輕一代開始、從娃娃抓起。
如何培養(yǎng)觀眾？建立穩(wěn)定的藝術(shù)電影觀影社區(qū)是其中的方式之一。阿里影業(yè)副總裁何弭在今年北京電影節(jié)的論壇上就分享了一組數(shù)據(jù)：淘票票的“愛藝之城”目前已吸引了近60萬名影迷的加入，僅2020上半年新增用戶就超過20萬人。
在這一為藝術(shù)電影服務(wù)的社區(qū)中，用戶的快速增長、積累，也將有助于整個(gè)藝術(shù)電影觀眾群體的擴(kuò)容，一旦這個(gè)群體有了更大規(guī)模地增長，那么藝術(shù)片票房的“基本盤”就有了保證。
另外，在國內(nèi)目前也有眾多的影迷組織和觀影團(tuán)，像“不散”“盜夢”“毒舌電影”觀影團(tuán)等，通過觀影社群的方式，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的藝術(shù)電影觀眾，當(dāng)有新片上映時(shí)，觀影團(tuán)觀影后釋放出來的口碑?dāng)U散，往往能為影片熱度的提升和破圈起到很好的助力作用。
毒舌電影觀影團(tuán)
不僅如此，二三線城市的藝術(shù)電影增量觀眾仍然有待挖掘。
據(jù)全國藝聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2019年全國藝聯(lián)專線發(fā)行觀影人數(shù)最多的引進(jìn)片《波西米亞狂想曲》和國產(chǎn)影片《撞死了一只羊》，這兩部影片在二三線城市的觀眾人次占比分別為60.57%和62.38%。所以，在一線城市之外，藝術(shù)電影也是有觀眾市場的。當(dāng)然，前提是營銷能找到并說服這部分增量觀眾。
從電影本身來說，藝術(shù)片要想擁有更多的觀眾，自身也要進(jìn)行一些“類型化”的探索。
通常意義上來看，能被觀眾買單的藝術(shù)電影，往往是像《白日焰火》《南方車站的聚會(huì)》等成功的類型片。中國電影藝術(shù)研究中心研究員李迅就曾表示，類型片有不錯(cuò)的藝術(shù)品質(zhì)、既可以結(jié)合商業(yè)元素又能實(shí)現(xiàn)作者的自我表達(dá)，往往更容易容易有好的市場表現(xiàn)。
（圖片來源：微博＠電影白日焰火）
遺憾的是，距離《白日焰火》上映過去了六年，很少有藝術(shù)電影能在創(chuàng)作上達(dá)到被市場認(rèn)可的水準(zhǔn)。北大的電影學(xué)者戴錦華曾表示，藝術(shù)電影是電影工業(yè)不可或缺的實(shí)驗(yàn)室和前沿突破口。也許只有更多的藝術(shù)電影實(shí)現(xiàn)了這種突破，國內(nèi)的電影市場才能更趨近于一個(gè)完善、豐富的理想狀態(tài)。
目前全行業(yè)共識的是，一個(gè)健康的市場，應(yīng)該是商業(yè)片和藝術(shù)片百花齊放的。只有當(dāng)藝術(shù)電影真正地能擁有更多的觀眾、在市場上有一席之地，我們的電影行業(yè)才能更加趨向健康與完善。
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