本文對(duì)主流媒體全國兩會(huì)報(bào)道“競(jìng)賽場(chǎng)”的全網(wǎng)傳播效果進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)和綜合評(píng)估。
文｜CTR媒體融合研究院
來源 | 德外5號(hào)
2020年5月21日至5月28日，中國進(jìn)入“兩會(huì)時(shí)間”，在全球防疫局勢(shì)嚴(yán)峻的背景下，非常之時(shí)必有非常之舉。在本次全國“兩會(huì)”報(bào)道中，主流央媒和廣電機(jī)構(gòu)在理念上結(jié)合本屆兩會(huì)重民生的特點(diǎn)，從內(nèi)容組織、表達(dá)方式、傳播形態(tài)上充分應(yīng)用媒體融合新技術(shù)，做到了“好”“妙”“巧”，不斷創(chuàng)新著新聞報(bào)道的表達(dá)方式。
CTR媒體融合研究院聚焦5月18日-28日主流央媒和省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)（自有APP和官網(wǎng)、微博、微信、短視頻、其他第三方平臺(tái)）新媒體產(chǎn)品/賬號(hào)，并對(duì)其在本次全國兩會(huì)報(bào)道“競(jìng)賽場(chǎng)”的全網(wǎng)傳播效果進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)和綜合評(píng)估，希望能為主流媒體主題主線報(bào)道的全網(wǎng)融合傳播實(shí)踐提供參考借鑒。
主流媒體兩會(huì)報(bào)道
網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估總榜單
在本屆兩會(huì)報(bào)道網(wǎng)絡(luò)傳播效果評(píng)估排行總榜單中，中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)和新華社位列央媒前三位；中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)和北京廣播電視臺(tái)位列省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)前三位。
兩會(huì)期間，8家主流央媒參與兩會(huì)報(bào)道的賬號(hào)（產(chǎn)品）數(shù)量達(dá)到1000+，合計(jì)發(fā)稿量超10萬篇，海量圖文、視頻、直播、智能報(bào)道產(chǎn)品等多元化報(bào)道形式吸引網(wǎng)友關(guān)注，累計(jì)互動(dòng)量超50億人次。
本屆報(bào)道中三大央媒上演高科技報(bào)道秀，在5G直播視頻制作、AI智能交互式報(bào)道和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)報(bào)道上積極創(chuàng)新。
中央廣播電視總臺(tái)成功進(jìn)行了國內(nèi)首次“5G+8K”實(shí)時(shí)傳輸和快速剪輯集成制作，以“央視新聞”“央視頻”為龍頭，集納近500個(gè)兩微、短視頻及其他第三方新媒體賬號(hào)矩陣形成良好的協(xié)同報(bào)道效應(yīng)，累計(jì)發(fā)稿量達(dá)2萬余條，重磅推出“時(shí)政組合拳+多場(chǎng)大直播”，在微博及抖音、快手短視頻平臺(tái)共發(fā)布近200場(chǎng)直播和2000多個(gè)短視頻作品，累計(jì)獲得逾20億人次點(diǎn)擊及互動(dòng)。
在自有平臺(tái)方面，“央視新聞”時(shí)政消息視頻精切，首推首發(fā)多篇全網(wǎng)置頂，5月22日發(fā)布的《習(xí)近平參加內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議》累計(jì)互動(dòng)量超四千萬；“央視新聞”首推首發(fā)的《習(xí)近平：人民至上生命至上》《習(xí)近平：一定要把我們的農(nóng)民扶一把》等多個(gè)獨(dú)家視頻及《時(shí)政新聞眼》系列報(bào)道在10余家資訊類終端平臺(tái)置頂發(fā)布。
從央媒、廣電機(jī)構(gòu)在微博發(fā)布的直播、視頻源來看，總臺(tái)成為兩會(huì)報(bào)道規(guī)模最大的視頻發(fā)稿源，構(gòu)成主流報(bào)道最強(qiáng)音。央視網(wǎng)聯(lián)合百度智能云推出全國首個(gè)集智能對(duì)話、語音交互、社交分享于一體的時(shí)事AI產(chǎn)品《對(duì)答如流?兩會(huì)“智”通車》，以“新聞+人工智能+移動(dòng)交互”為模式，就全國兩會(huì)熱點(diǎn)話題與用戶機(jī)“智”對(duì)答，獲得網(wǎng)友高漲的參與熱情和一致好評(píng)，成為本屆兩會(huì)“智慧報(bào)道”課代表。
人民日?qǐng)?bào)總體發(fā)文量及互動(dòng)量?jī)H次于中央廣播電視總臺(tái)，在央媒中位列第二；在短視頻上亦有較好表現(xiàn)，打造出100余款點(diǎn)贊10萬+的爆款作品。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心推出的H5產(chǎn)品《點(diǎn)擊！你將隨機(jī)和一位陌生人視頻通話》，用模擬打電話的互動(dòng)形式，將宏觀的兩會(huì)民生議題濃縮到凡人小事中，讓用戶了解全面、豐富、充滿活力、積極向上的中國人的生活場(chǎng)景，感受兩會(huì)“匯聚你的夢(mèng)想，關(guān)注你的關(guān)注”的民生理念。
新華社在微博、微信、短視頻上的發(fā)稿量及互動(dòng)量?jī)H次于中央廣播電視總臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)，排在央媒中第三位。在兩會(huì)期間，新華社客戶端采用原生“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”技術(shù)報(bào)道《AR看兩會(huì)｜政府工作報(bào)告中的民生福利》，此舉在國內(nèi)客戶端當(dāng)屬首次，通過點(diǎn)擊新華社客戶端首頁下方的“小新機(jī)器人”，使用AR功能掃描二代身份證帶有國徽和長城圖案的一面，用戶可以體驗(yàn)到用更具科技感的方式瀏覽政府工作報(bào)告。
2020年兩會(huì)期間，38家廣電機(jī)構(gòu)除在自有平臺(tái)（APP、官網(wǎng)）開專欄進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道外，在微博、微信、短視頻和其他第三方平臺(tái)共有2400+賬號(hào)參與兩會(huì)報(bào)道，共計(jì)發(fā)文10萬余篇，累計(jì)互動(dòng)量超20億。在微信的67篇閱讀量10萬+的文章及130個(gè)點(diǎn)贊量10萬+的短視頻作品中，中央廣播電視總臺(tái)的爆款作品均占比90%以上。
省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)在兩會(huì)創(chuàng)新報(bào)道表達(dá)方式上下功夫，H5、動(dòng)畫、海報(bào)、Vlog、互動(dòng)游戲等妙招頻現(xiàn)。湖南廣播電視臺(tái)在本屆兩會(huì)報(bào)道中結(jié)合湖南故事，深入解讀兩會(huì)熱點(diǎn)話題，推出系列動(dòng)漫、H5產(chǎn)品，如《果粉看報(bào)告》《共圓中國夢(mèng)！我是XX號(hào)助力者》等，全臺(tái)新媒體推送兩會(huì)內(nèi)容超4000余條，總互動(dòng)量逾1億人次，在廣電機(jī)構(gòu)中排名第二。
北京廣播電視臺(tái)累計(jì)發(fā)文超1萬條，旗下北京時(shí)間新聞客戶端、BTV新聞新媒體矩陣號(hào)共推送“兩會(huì)”內(nèi)容的短視頻100余條，累計(jì)播放量超過5000萬；與此同時(shí)，創(chuàng)新報(bào)道表達(dá)方式推出兩款H5產(chǎn)品《小康號(hào)邀您上車?yán)玻 贰?020脫貧攻堅(jiān)——阿中邀你助力奔小康》，累計(jì)點(diǎn)擊量近20萬人次，在廣電機(jī)構(gòu)中排名第三。
自有渠道: 5G花式直播直通兩會(huì)
“智慧報(bào)道”各顯其能
2020年兩會(huì)期間，以中央廣播電視總臺(tái)為首，湖南廣播電視臺(tái)、山東廣播電視臺(tái)均在自有渠道濃墨重彩開展兩會(huì)主題報(bào)道。中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”客戶端置頂開設(shè)《總書記的兩會(huì)時(shí)間》專題，內(nèi)設(shè)獨(dú)家V觀、時(shí)政V現(xiàn)場(chǎng)、新聞眼、原創(chuàng)微視頻特稿、央視網(wǎng)評(píng)等板塊，充分利用多元化新媒體形式報(bào)道兩會(huì)，發(fā)起移動(dòng)端兩會(huì)會(huì)議、《兩會(huì)你我他》報(bào)道直播50余場(chǎng)。
中央廣播電視總臺(tái)打造的“央視頻”直播頻道向所有入駐媒體號(hào)開放，有5家機(jī)構(gòu)在總臺(tái)視頻聚合平臺(tái)“央視頻”上發(fā)布了28場(chǎng)直播。山東臺(tái)的“閃電新聞”央視頻號(hào)特別錄制了13期《云對(duì)話?兩會(huì)大家談》系列訪談節(jié)目，并在央視頻平臺(tái)和觀眾進(jìn)行“云互動(dòng)”。直播增強(qiáng)了信息透明度，網(wǎng)友們通過直播間的互動(dòng)獲得同時(shí)“在場(chǎng)”的參與感，強(qiáng)化了與中央精神的聯(lián)結(jié)。
湖南廣播電視臺(tái)“芒果TV”自兩會(huì)開始，自有客戶端置頂飄紅《奮斗吧2020》專題，涵蓋微紀(jì)錄片、創(chuàng)意動(dòng)畫、5G直播和H5等新媒體技術(shù)，呈現(xiàn)三湘四水精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興的美麗畫卷，體現(xiàn)出濃郁的地方特色。山東廣播電視臺(tái)“閃電云平臺(tái)”策劃24小時(shí)不間斷的“閃電大直播”等兩會(huì)相關(guān)節(jié)目，在創(chuàng)新表達(dá)上推出結(jié)合大數(shù)據(jù)和人臉識(shí)別技術(shù)的新媒體產(chǎn)品《代表委員微名片》。
受本次新冠肺炎影響，湖北推出的“戰(zhàn)疫斗貧有你有我”系列特別報(bào)道，以及《戰(zhàn)疫總書記和我們?cè)谝黄?！》等主題報(bào)道廣受關(guān)注。湖北廣電還發(fā)起了全國首個(gè)“區(qū)塊鏈新聞編輯部”，由12家省級(jí)主流新媒體（北京時(shí)間、江蘇荔枝新聞、重慶第一時(shí)間、河南大象新聞、山東閃電新聞、黑龍江極光新聞等）作為首批成員單位組建，目前已有16家媒體加入。兩會(huì)期間區(qū)塊鏈新聞編輯部共生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品141件（個(gè)/場(chǎng)），在全國20多家主流媒體上得到鏈條式傳播，全網(wǎng)綜合點(diǎn)擊量超過2億人次。
微博平臺(tái)：移動(dòng)直播、微視頻報(bào)道
貢獻(xiàn)九成以上傳播效果
根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)，38家廣電機(jī)構(gòu)在微博平臺(tái)上共有650+微博賬號(hào)參與兩會(huì)報(bào)道，累計(jì)發(fā)布微博內(nèi)容3萬余條，共帶來超10億次互動(dòng)（含直播、視頻播放量）。廣電機(jī)構(gòu)在微博平臺(tái)共發(fā)起170場(chǎng)（不重復(fù)）直播、近600個(gè)（不重復(fù)）短視頻，累計(jì)獲得超5億人次觀看。38家廣電機(jī)構(gòu)在微博渠道的排名前三位分別是：中央廣播電視總臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)。
中央廣播電視總臺(tái)在微博平臺(tái)針對(duì)重大會(huì)議發(fā)布直播數(shù)量達(dá)100+，制作短視頻報(bào)道作品量達(dá)到300+，累計(jì)獲得近4億人次觀看，博文累計(jì)互動(dòng)逾8億，在廣電機(jī)構(gòu)中排名首位。
“央視新聞”官微于5月21日13時(shí)19分56秒首發(fā)“直播！#全國政協(xié)十三屆三次會(huì)議#開幕”后，“央視軍事” “央廣軍事” “央廣網(wǎng)” “中央人民廣播電臺(tái)” “央視網(wǎng)視頻” “CNR國防時(shí)空” “環(huán)球資訊廣播”等官微2小時(shí)內(nèi)接連協(xié)同發(fā)布，累計(jì)獲得近4000萬人次觀看；當(dāng)日20時(shí)56分11秒首發(fā)“直播！#十三屆全國人大三次會(huì)議新聞發(fā)布會(huì)#”后，除總臺(tái)的5大官微快速協(xié)同發(fā)布外，中新社的“中國新聞周刊”、人民日?qǐng)?bào)的“人民日?qǐng)?bào)海外版-海外網(wǎng)”官微也在10分鐘內(nèi)跟進(jìn)引用發(fā)布，累計(jì)獲得超2000萬人次觀看。
“央視新聞”官微在本次報(bào)道中選取重要話題發(fā)布系列獨(dú)家視頻《獨(dú)家視頻 | #嚴(yán)重挑戰(zhàn)一國兩制原則底線行為必須制止懲治#》《獨(dú)家視頻丨習(xí)近平：#一定要把我們的農(nóng)民扶一把#》《獨(dú)家視頻丨習(xí)近平：#民營企業(yè)要在不斷破解難題中前進(jìn)#》，并發(fā)起微博話題形成廣場(chǎng)傳播效應(yīng)，其中《獨(dú)家視頻 | #嚴(yán)重挑戰(zhàn)一國兩制原則底線行為必須制止懲治#》獲得超600萬人次觀看，相關(guān)話題也獲得6000萬余人次閱讀。
省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)因大量引用中央廣播電視總臺(tái)的直播/視頻源獲得較好傳播效果，兩會(huì)期間共有13家省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)在微博上發(fā)布了69場(chǎng)兩會(huì)相關(guān)的直播。從發(fā)文量上看，陜西廣播電視臺(tái)和北京廣播電視臺(tái)微博發(fā)文均超5000余條，排在第二、三位；
從參與的官微累計(jì)覆蓋人次上看，湖南廣播電視臺(tái)和北京廣播電視臺(tái)均達(dá)到5000萬人次，僅次于中央廣播電視總臺(tái)；北京廣播電視臺(tái)在博文獲贊量上獲得超50萬人次點(diǎn)贊，單指標(biāo)排名第二；江蘇廣播電視總臺(tái)累計(jì)發(fā)文4000余條，累計(jì)獲得20萬余人次點(diǎn)贊，指標(biāo)均排在廣電機(jī)構(gòu)第四名。陜西廣播電視臺(tái)在本次微博報(bào)道上也善于使用央媒直播、視頻素材，發(fā)布了近20場(chǎng)會(huì)議直播、30余個(gè)短視頻，獲得較好的互動(dòng)傳播效果。
微信平臺(tái)：閱讀量10萬+文章達(dá)67篇
2020年5月18-28日期間，CTR監(jiān)測(cè)的38家廣電機(jī)構(gòu)1900多個(gè)官方公眾號(hào)中，共有700多個(gè)公眾號(hào)參與兩會(huì)報(bào)道，相關(guān)發(fā)文數(shù)量超過8500篇，累計(jì)閱讀量達(dá)3200萬+，共產(chǎn)生67篇10萬+文章。微信分榜單的排名前三位分別是：中央廣播電視總臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、福建廣播影視集團(tuán)。
此外，廣東廣播電視臺(tái)“廣東公共DV現(xiàn)場(chǎng)”發(fā)布的《全體默哀1分鐘！剛剛，人民大會(huì)堂內(nèi)這一幕讓人動(dòng)容……》、遼寧廣播電視臺(tái)“新北方”發(fā)布的《關(guān)于社保待遇，政府工作報(bào)告?zhèn)鬟f出5個(gè)好消息！》、山西廣播電視臺(tái)“山西新聞聯(lián)播”發(fā)布的《在晉全國人大代表抵京》均獲得10萬以上人次閱讀及在看。
短微視頻：從標(biāo)配到主打
在短視頻渠道，CTR監(jiān)測(cè)的38家廣電機(jī)構(gòu)900多個(gè)短視頻賬號(hào)中，共有超過250個(gè)賬號(hào)參與兩會(huì)報(bào)道，38家廣電機(jī)構(gòu)短視頻賬號(hào)兩會(huì)相關(guān)發(fā)文量為2800+，累計(jì)互動(dòng)量逾6億人次，共產(chǎn)生130款點(diǎn)贊10萬+作品。短視頻渠道分榜單排在前三位的分別是：中央廣播電視總臺(tái)、河南廣播電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)。
中央廣播電視總臺(tái)共有40多個(gè)抖音、快手號(hào)參與兩會(huì)報(bào)道；河南廣播電視臺(tái)和湖南廣播電視臺(tái)參與報(bào)道的賬號(hào)數(shù)量較多，且均為粉絲量較高的頭部賬號(hào)。中央廣播電視總臺(tái)參與兩會(huì)報(bào)道的賬號(hào)粉絲量超3億，河南廣播電視臺(tái)和湖南廣播電視臺(tái)參與兩會(huì)報(bào)道的短視頻賬號(hào)覆蓋人次分別為5600萬+和3800萬+。
中央廣播電視總臺(tái)發(fā)文480余篇，湖北廣播電視臺(tái)和海南廣播電視臺(tái)短視頻賬號(hào)兩會(huì)相關(guān)發(fā)文量達(dá)到150篇以上。中央廣播電視總臺(tái)兩會(huì)相關(guān)互動(dòng)量近6億，北京廣播電視臺(tái)和福建廣播影視集團(tuán)互動(dòng)量均在500萬次以上，互動(dòng)表現(xiàn)較好。
“央視新聞”推出多個(gè)涉及時(shí)政和民生的系列微視頻產(chǎn)品，在內(nèi)容和形式上體現(xiàn)創(chuàng)新，快手平臺(tái)播放量TOP10作品均為“央視新聞”發(fā)布的視頻化報(bào)道，包括關(guān)于習(xí)總書記參會(huì)與發(fā)表重要講話的內(nèi)容、“民法典”“港版國安法”“民生保障”“GDP目標(biāo)”等重要議案議題，10篇作品累計(jì)播放量達(dá)近2億人次。獨(dú)家視頻《習(xí)近平：你講的醫(yī)治87歲老人的事情，我印象深刻》，在抖音、快手平臺(tái)的播放量合計(jì)近1億人次。
省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)中，各家機(jī)構(gòu)的短視頻爆品均基于區(qū)域性特點(diǎn)呈現(xiàn)差異化。四川臺(tái)因發(fā)布和本省相關(guān)的代表建議如《總理點(diǎn)贊成都地?cái)偨?jīng)濟(jì)》（點(diǎn)贊人數(shù)達(dá)175萬）獲得地域性高關(guān)注度，2個(gè)作品點(diǎn)贊量超10萬；河南廣播電視臺(tái)發(fā)布的“農(nóng)民退休制議案”獲得超過80萬人點(diǎn)贊；福建廣播影視集團(tuán)因涉及香港、臺(tái)灣問題的視頻作品獲得高關(guān)注，3個(gè)作品點(diǎn)贊量超10萬。
北京廣播電視臺(tái)近水樓臺(tái)先得月，“BTV新聞”快手號(hào)發(fā)布《代表們燒腦的一天》短視頻截至目前播放量已超300萬，獲超5萬人次點(diǎn)贊，在省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)中單條作品表現(xiàn)突出。
本屆兩會(huì)報(bào)道形態(tài)上，微博、短視頻、其他第三方使用微視頻進(jìn)行相關(guān)傳播在全網(wǎng)互動(dòng)量中占比已超六成，短視頻在本次兩會(huì)報(bào)道中貢獻(xiàn)了34%的互動(dòng)量，已成為重要的媒體報(bào)道表達(dá)方式。從第三方各渠道互動(dòng)效果來看，短視頻單篇作品互動(dòng)量已遠(yuǎn)超其他渠道，篇均互動(dòng)人次超20萬。
其他第三方平臺(tái)：個(gè)性化專題、創(chuàng)新表達(dá)
本次兩會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)在第三方渠道以8000余篇的發(fā)文量獨(dú)占榜首，實(shí)力領(lǐng)跑其他廣電機(jī)構(gòu)，平均閱讀量達(dá)6826，其中“央視新聞”頭條號(hào)、“央視網(wǎng)”搜狐號(hào)、“央視網(wǎng)新聞”頭條號(hào)、“央廣網(wǎng)”搜狐號(hào)的9篇文章，采用短視頻、H5、MG動(dòng)畫等新媒體技術(shù)呈現(xiàn)，閱讀量均達(dá)百萬以上。
其中，“央視新聞”頭條號(hào)發(fā)布的《關(guān)于<全國人民代表大會(huì)關(guān)于建立健全香港特別行政區(qū)維護(hù)國家安全的法律制度和執(zhí)行機(jī)制的決定（草案）>說明》閱讀量單條最高逾700萬，評(píng)論量達(dá)近6萬。
本次兩會(huì)第三方渠道相關(guān)報(bào)道中，北京廣播電視臺(tái)和江西廣播電視臺(tái)積極創(chuàng)新，開設(shè)專題專欄參與兩會(huì)報(bào)道。北京廣播電視臺(tái)“BTV財(cái)經(jīng)”頭條號(hào)開設(shè)“聚焦全國兩會(huì)”專題板塊；“BTV新聞”大魚號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)及騰訊視頻號(hào)同日（5.20）播出《兩會(huì)Vlog：跟著代表‘云報(bào)到’》；江西廣播電視臺(tái)“江西網(wǎng)絡(luò)臺(tái)”在搜狐新聞開設(shè)了“兩會(huì)云訪談”和“兩會(huì)數(shù)字觀”等專欄。
結(jié)語
2020年的兩會(huì)，在特殊的疫情環(huán)境下，技術(shù)催化主流媒體創(chuàng)新主題報(bào)道表達(dá)方式，CTR媒體融合效果評(píng)估體系以效果為導(dǎo)向，以結(jié)果論英雄，我們期待2020年的后半程媒體融合帶給我們更多的精彩。
