犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜胖部 編輯｜夏添
Q1財報發(fā)布后不久，愛奇藝宣布推出全新會員服務(wù)——星鉆VIP會員。定價每月60元，連續(xù)包月40元，連續(xù)包年為398元（每月平均33.2元）。
按照相關(guān)信息，星鉆VIP會員可免費觀看愛奇藝超前點播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容；會員權(quán)益在當前黃金VIP會員服務(wù)基礎(chǔ)上進一步擴展，形成涵蓋奇異果星鉆會員、FUN會員、文學(xué)會員、體育大眾會員、VR會員的多會員權(quán)益。用戶可通過移動設(shè)備、電腦、智能電視、平板電腦、VR設(shè)備享受星鉆VIP會員服務(wù)。
這一舉措讓人想到此前愛奇藝CEO龔宇曾表示，2020年將通過減少促銷、提升付費單價等方式，進一步提升會員ARPU值（每用戶平均收入）。
根據(jù)此前的財報，愛奇藝2020年的會員ARPU依然保持增長。今年Q1，愛奇藝會員ARPU值創(chuàng)下單季度歷史最高水平，季度內(nèi)每用戶平均收入為38.66元。
2019年之后，主要視頻平臺除了芒果TV，其他幾家的付費會員增速基本開始減緩，原有以拉新為主要盈利渠道的模式正漸漸向拉新+留存雙向擴容演變。因此，如何提升會員的ARPU值成為各家挖潛存量、打開新盈利點的關(guān)鍵方向。
在這一邏輯下，愛奇藝推出會員分層后，或許會帶動其他視頻平臺后續(xù)推出類似業(yè)務(wù)，而犀牛君關(guān)注的是，這會是國內(nèi)視頻平臺的會員分層時代的開始嗎？
星鉆會員上線
黃金VIP“貶值了”？
在知乎平臺，關(guān)于星鉆VIP上線的聲音分兩種，一種是理智分析：“這個是遲早的事情，各位想想視頻平臺連年虧損，靠什么來填補，當然是開源節(jié)流。”另一種則是從用戶出發(fā)：“我的會員被變相貶值了。”
那就先來說說所謂變相貶值。其實從服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)可以看到，相比于愛奇藝此前的黃金VIP，星鉆VIP在內(nèi)容方面擴大的權(quán)益主要是兩方面，超前點播劇集和星鉆影院電影內(nèi)容；會員權(quán)益覆蓋則包括奇異果星鉆會員和動漫、文學(xué)、體育、VR等權(quán)利內(nèi)容，并可以通過移動設(shè)備、電腦、電視、平板和VR五端互通。
論覆蓋面，黃金VIP目前能覆蓋移動設(shè)備、電腦、平板和VR，而電視端的奇異果TV年費是將近400元。
論內(nèi)容，此前，黃金VIP同樣需要為超前點播和影院內(nèi)容付費，平臺給黃金VIP的福利僅僅是每月2張電影觀影券，VIP觀影可以享受半價為3-6元不等；而要觀看超前點播劇集，目前價格基本是3元/集。
如果算經(jīng)濟賬，即使不使用奇異果TV或者VR，按照星鉆VIP每月40元的價格，每個月追兩部超前點播劇，加上幾部電影肯定是物有所值的。但從用戶體驗角度來說，問題首先在于自身會員級別下降了，其次則是對相關(guān)收費內(nèi)容本身就存在爭議。
前者好理解，原本是“尊貴的黃金VIP”，突然服務(wù)檔次掉到了第二級，哪怕目前的所有權(quán)益都不受影響，心里卻總覺得自己不再是“整條街最靚的崽”，這種心理“貶值”是愛奇藝推行分層會員之后必然出現(xiàn)的。
而更深層的問題是，視頻平臺的會員收費項目存在爭議，此前已經(jīng)引來了不少風(fēng)波。最直觀的就是去年開始推行的超前點播服務(wù)。
去年暑期，騰訊視頻《陳情令》超前點播“解鎖至大結(jié)局”的舉措，已經(jīng)將“會員再付費觀看”的話題推上風(fēng)口浪尖，但據(jù)媒體推算，約有超過250萬人選擇付費，可能為騰訊視頻累計帶來超過1.56億元收益。但是在騰訊視頻和愛奇藝推出《慶余年》“超前點播”時，價格升至50元，卻僅僅能多看6集，后續(xù)還是要每周兩集地等更新，招致了大范圍的不滿。
后一事件直接導(dǎo)致了人民日報點名批評，稱之為“涸澤而漁、焚林而獵”，愛奇藝和騰訊視頻也公開回復(fù)和道歉，不過超前點播模式還是推行起來了，到目前為止，愛優(yōu)騰三大平臺的《從前有座靈劍山》、《嘆息橋》、《鬢邊不是海棠紅》等多部劇集都進行了超前點播。
但這并不意味著矛盾就此擱置，在星鉆VIP推出之后，依然有評論說：“這是在逼我接受超前點播嗎？”
正如前文所言，各平臺的會員增速相對放緩，而另一個數(shù)據(jù)是，會員服務(wù)收入在各視頻平臺的收入占比在不斷上升。以愛奇藝為例，該業(yè)務(wù)在2019年Q3已經(jīng)達到50%；而今年Q1愛奇藝總營收76億元，會員服務(wù)收入46億元，占比高達70.5%。相較于日益疲軟的廣告業(yè)務(wù)，會員服務(wù)顯然已經(jīng)成為最關(guān)鍵的收入來源。
如何打開新的盈利點尋找業(yè)務(wù)增量，三家都在探索。
分層會員服務(wù)應(yīng)該說是這種發(fā)展狀態(tài)下的必然，愛奇藝僅僅是做了先吃螃蟹的人。
從反對的聲量也可以看到，國內(nèi)的內(nèi)容付費意識依然在接受和形成當中。如何尋找會員增值空間與用戶權(quán)益之間的平衡點，依然是整個視頻行業(yè)亟需探索的關(guān)鍵。愛奇藝的此次調(diào)整，或?qū)?/a>成為這一過程的又一推手。
多元化付費該怎么玩？
對于內(nèi)地市場來說，嘗試更多樣態(tài)的付費模式和機制，對于整個市場的下一步探索是相當有益的。問題在于，是否找到了嘗試的有效途徑。
這方面，不妨參考海外流媒體平臺的收費策略。
其視頻服務(wù)包括四種模式，分別是基于月費和年費的會員模式（SVOD）、基于廣告基礎(chǔ)的點播模式（AVOD）、單次付費的單點模式（TVOD）和流媒體電視服務(wù)（vMVPD）四種模式，國內(nèi)基本都有搬運。而涉及到此次分層會員的是SVOD模式，可以以Netflix和Hulu為例、
目前Netflix的套餐分為三種，基礎(chǔ)版（Basic）、標準版（Standard）和優(yōu)享版（Premium），收費分別為8.99、12.99、15.99。不同于國內(nèi)以內(nèi)容為會員權(quán)益區(qū)分點，一次性推出內(nèi)容的Netflix所有會員能看的內(nèi)容都一樣，分級主要區(qū)分在設(shè)備和畫質(zhì)體驗兩方面。
而Hulu的服務(wù)混合了若干模式，基本套餐為基礎(chǔ)版（Basic）和優(yōu)享版（Premium），價格分別為5.99和11.99美元，綁定直播電視后的價格分別是44.99和50.99美元。而在Hulu上，基礎(chǔ)版會員服務(wù)并不能免廣告。
可以認為，海外視頻平臺的定價和服務(wù)策略，基本來源于好萊塢的發(fā)行方式，所以付費體系的建立相對成熟，基本上一步到位。在這方面，國內(nèi)視頻平臺反而有些壁壘要打破。
首先，海外平臺收費差別在于服務(wù)，而國內(nèi)的分野基本劃定在內(nèi)容，這當然是和內(nèi)容付費的意識和機制成熟度有關(guān)系，相比于接受內(nèi)容，國內(nèi)觀眾對于服務(wù)層次的付費還處于培養(yǎng)階段。但這樣就意味著，平臺的會員收入和內(nèi)容綁定的程度非常高。
其次則是定價。此次星鉆VIP月費60元（連續(xù)訂閱40元/月），和原本25元每月（連續(xù)15元/月）的定價差別在一倍以上，這顯然和海外等差數(shù)列式的分成是有差別的。雖然如前文所言，這一服務(wù)是物有所值的，但用戶心理的反饋會相對感性覺得過高。
而這或許也是無奈之舉，國內(nèi)視頻平臺的定價此前確實是偏低的。愛優(yōu)騰的會員價格還停留在2011年，長達十年沒有浮動，還經(jīng)常性的在年節(jié)推出打折活動和其他聯(lián)名款活動。
如果對比這十年間在東南亞崛起的新視頻平臺，如iflix在泰國包月為22元，viu在新加坡、新加坡的的包月定價分別為26、30元，均高于國內(nèi)20元以下的水平。而在歐美市場，基礎(chǔ)服務(wù)的最低價格在6-7美元，比如去年底上線的Disney+主打親民價位，每月訂閱費為6.99美元。
國內(nèi)視頻平臺的內(nèi)容供給與服務(wù)能力發(fā)展到當下，實際價值與價格已經(jīng)漸漸有了落差，這也是國內(nèi)廠牌著力提升ARPU值的主要原因。
視頻平臺的選擇并不多。直接漲價所需要面對的壓力，必然是遠大于開放超前點播的。Netflix此前曾五次漲價，都必須依靠現(xiàn)象級爆款出現(xiàn)后吸引用戶，但依然每次都會出現(xiàn)營收滯后增長的情況。而從國內(nèi)市場的幾次反應(yīng)看，對于漲價的反應(yīng)激烈程度還是高于Netflix用戶。
而隨著星鉆VIP、包括后續(xù)其他分層會員推出，也在對視頻平臺提出更多要求。
內(nèi)容支撐依然是重中之重，而且一段時間內(nèi)恐怕會是內(nèi)容壓力。正如前文計算的，以星鉆VIP超出黃金VIP的價格，如果不考慮電視端會員價格，一名會員要大概收看8部以上星鉆影院電影或9集超前點播劇集，才能保證該會員不虧本，也就意味著，該會員每個月需要有非常想看的超前點播劇集。
正如2015到2016年一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對視頻平臺會員的拉動作用，會員分層業(yè)務(wù)的增長或許要依賴下一波劇綜紅利的帶動。預(yù)計接下來，騰訊、優(yōu)酷等其他平臺也可能推出類似的VIP服務(wù)，并有可能對內(nèi)容制作和服務(wù)端產(chǎn)生影響。
