傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：5月27日，“置頂美好！浙江衛(wèi)視2020全新戰(zhàn)略發(fā)布會”在杭州召開。浙江衛(wèi)視總監(jiān)林涌與客戶代表攜手揭開slogan——美好中國。它同時還有一個萌感的小名，叫作：藍(lán)美好。浙江衛(wèi)視的這番戰(zhàn)略升級，牽動業(yè)界目光。
“無論何種平臺和內(nèi)容，只有在用戶心智中種下美好感，才會有持續(xù)的熱度和發(fā)展。浙江衛(wèi)視要追求美好、歌頌美好、展示美好，傳遞向上、向善、向美好的價值觀，做中國最有美好感的視媒體。這是我們的愿景?！?/p>
5月27日，“置頂美好！浙江衛(wèi)視2020全新戰(zhàn)略發(fā)布會”在杭州召開。浙江衛(wèi)視總監(jiān)林涌與客戶代表攜手揭開slogan——美好中國。它同時還有一個萌感的小名，叫作：藍(lán)美好。
在“中國藍(lán)”品牌確立12年后的又一個輪回起始點，電視“藍(lán)”軍全面升級品牌內(nèi)涵，力圖展示更富時代朝氣、更具人格標(biāo)識、更顯平臺溫度的嶄新形象，并用年輕之美、文化之美和潮流之美，為產(chǎn)品力、傳播力、品牌力高效賦能。
浙江衛(wèi)視的這番戰(zhàn)略升級，牽動業(yè)界目光。氣象更新的背后，我們所強(qiáng)烈感受到的，是浙江衛(wèi)視基于社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體融合生態(tài)、大眾需求升級三大維度綜合考量之下的動能轉(zhuǎn)換，是浙江衛(wèi)視盤活存量優(yōu)勢，借由新理念、新技術(shù)、新模式積極進(jìn)行統(tǒng)籌優(yōu)化、結(jié)構(gòu)融合與協(xié)同開放的破局之舉，標(biāo)志著電視“藍(lán)”軍正翻開轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的新篇章。
戰(zhàn)略升級的底層邏輯：
危機(jī)倒逼對“電視力”的再發(fā)現(xiàn)和再重塑
推動媒體融合向縱深發(fā)展，是近一年多來主流媒體適應(yīng)時代發(fā)展的迫切課題。某種程度上，2020年開年這場突如其來的疫情，為電視媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型按下了“加速鍵”。
以浙江衛(wèi)視為例，平臺在第一時間響應(yīng)，率先組建多時段資訊直播矩陣，精準(zhǔn)報道，權(quán)威發(fā)聲，充分彰顯主流媒體鐵肩擔(dān)當(dāng)；同時采用云錄制、云直播等創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)模式，為宅家觀眾提供精神食糧。短短幾個月，催化了中國電視人的統(tǒng)籌作戰(zhàn)能力、應(yīng)急轉(zhuǎn)換能力，以及主動或被迫擁抱全媒思維的融合創(chuàng)作能力。
疫情期間，電視媒體尤其是一線衛(wèi)視收視大幅上漲，除了大眾宅在家中的特殊行情，更體現(xiàn)了關(guān)鍵時刻大眾對主流媒體公信力、品質(zhì)感的高度認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，浙江衛(wèi)視全天收視較去年同期提升40%，晚間收視提升79%，中國藍(lán)劇場收視提升122%。其中，第五季《王牌對王牌》平均收視2.158%，單期最高收視2.853%，全網(wǎng)熱搜超800個，一季度王座不可撼動；全新音樂范式《天賜的聲音》平均收視1.67%，居一季度新綜藝收視榜首。截至目前，中國藍(lán)劇場七部大劇收視全部突破1.5%，三部超越2%！
這次疫情倒逼出了面向未來的場景需求和行業(yè)趨勢，在收獲了特殊因素帶來的“短暫利好”之后，電視媒體從中有何啟示？
于浙江衛(wèi)視而言，這個過程，是對電視力的再發(fā)現(xiàn)，更是對電視力進(jìn)行再重塑的契機(jī)。突破之道，就是全國兩會上傳來的殷殷寄語——在危機(jī)中育新機(jī)，于變局中開新局。
于是又一個問題來了：“新機(jī)”在哪里？“新局”如何開？
戰(zhàn)略發(fā)布會上，浙江衛(wèi)視用“置頂美好”四個字，給出了堅定的答案?！懊篮蒙睢笔钱?dāng)下中國的現(xiàn)象級關(guān)鍵詞，也是各行各業(yè)的奮斗目標(biāo)，浙江衛(wèi)視作為向大眾提供優(yōu)秀文化產(chǎn)品的電視媒體佼佼者，自然要把“讓中國人的精神生活更美好”作為使命。從地域文化的角度來說，杭州是幸福生活的標(biāo)桿城市，浙江是美麗中國的鮮活樣本，浙江衛(wèi)視責(zé)無旁貸要成為“美好生活”的重要窗口，與主流輿論共振、與大眾需求同心，與市場趨勢和鳴，全面圍繞“美好感”展開生態(tài)布局。
“置頂美好”的底層邏輯，既蘊(yùn)含了浙江衛(wèi)視在內(nèi)容生態(tài)上的鮮明價值引領(lǐng)，又自信傳遞著一股平臺強(qiáng)音——中國最有美好感的視媒體，值得觀眾、品牌和整個市場置頂關(guān)注。
12歲的中國藍(lán)，自此有了更為清晰的發(fā)展愿景，和更加有力的價值落點。
動能轉(zhuǎn)換的“兩新一重”：
浙江衛(wèi)視交了一份“新基建”的電視范本
浙江衛(wèi)視每年和品牌客戶在春天里的約會，今年來得稍晚了一些，但絲毫不影響本次戰(zhàn)略發(fā)布會的含金量和誠意度。比起綜藝全覆蓋、劇場提爆款、晚會立標(biāo)桿、新聞人文有力量的內(nèi)容布局，我們更加樂見的，是浙江衛(wèi)視為電視融合生態(tài)育新機(jī)、開新局的想象力和行動力。
“新基建”是當(dāng)下中國正在上演的一場轟轟烈烈的產(chǎn)業(yè)變革。我們從浙江衛(wèi)視本次亮出的產(chǎn)品序列和整體謀篇中，能夠覺察到浙江衛(wèi)視也在積極進(jìn)行自己的動能轉(zhuǎn)換。筆者試圖借用“兩新一重”的概念，解構(gòu)一下浙江衛(wèi)視的美好戰(zhàn)略。
第一，重大項目打造不動搖。綜藝、大劇領(lǐng)風(fēng)破浪，制霸焦點。
始終引領(lǐng)風(fēng)向、持續(xù)推陳出新的龐大內(nèi)容生態(tài)，是浙江衛(wèi)視穩(wěn)立頭部的核心優(yōu)勢。此次戰(zhàn)略發(fā)布會，浙江衛(wèi)視一舉推出二十余檔綜藝大片，十部現(xiàn)實主義大劇，牢牢鎖定注意力煥然時代的關(guān)注目光。
連續(xù)數(shù)年，省級衛(wèi)視TOP10綜藝，浙江衛(wèi)視實力囊括半壁江山?！熬CN代”在吐故納新中生命常青，激流勇進(jìn)；創(chuàng)意迭出的“綜新款”蓄勢而來，百花齊放，共同促成了浙江衛(wèi)視的“活水格局”。
以即將于本周五和觀眾見面的《奔跑吧》為例，據(jù)總導(dǎo)演姚譯添透露，“今年四季度將推出跑男特別季”，不難看出浙江衛(wèi)視深耕王牌綜藝、放大核心優(yōu)勢的決心。而在創(chuàng)新綜藝版塊，全國首檔智能交互主播成長競技綜藝《直播之城》、開啟治愈音樂街頭創(chuàng)演之旅的《美好的時光》、網(wǎng)羅線上線下各路喜劇達(dá)人的新秀養(yǎng)成綜藝《后浪可畏》等節(jié)目引發(fā)關(guān)注，透露出內(nèi)容創(chuàng)制緊跟社會熱點、痛點、焦點的前瞻洞察。
在近年來迎頭趕上、強(qiáng)勢崛起的劇場版塊，浙江衛(wèi)視亮出的十部現(xiàn)實主義大劇涵蓋職場、都市、反貪、反諜、年代、愛情、教育等社會生活的橫縱切面，除即將于5月31日亮相的準(zhǔn)爆款《三叉戟》之外，兩部此前從未公布過的新劇格外奪人眼球：由《都挺好》原班班底打造、雷佳音攜手袁泉描摹中年悲喜的《落花時節(jié)》，以及剛剛開機(jī)就引爆熱搜的中國教育“小”系列的第三部《小舍得》，悉數(shù)被浙江衛(wèi)視收入囊中，著實快、準(zhǔn)、狠！
任何時代，都是“內(nèi)容為王”。浙江衛(wèi)視深諳這一黃金法則，持續(xù)加碼內(nèi)容布局，在題材的新鮮度、制作的品質(zhì)感、生態(tài)的延展力上下足功夫，夯實立身之本。
第二，新型傳播升級不猶豫。用融媒思維武裝內(nèi)容，跨屏破圈。
身處媒介環(huán)境瞬息萬變的時代，浙江衛(wèi)視絕不躺于“大屏?xí)r代”的功勞簿上沾沾自喜。從大屏連小屏，從跨屏到多元，浙江衛(wèi)視全力打造以客廳為核心的傳播航母，以龐大的融合布局，傳遞更響、更遠(yuǎn)的內(nèi)容熱度和品牌聲量。
目前，浙江衛(wèi)視在社交平臺、短視頻、公眾號等融合傳播領(lǐng)域建立起了上億粉絲級別的全媒矩陣。未來，浙江衛(wèi)視還將逐步擴(kuò)容頭部IP的全網(wǎng)影響力和直播帶貨力，給予品牌和觀眾全終端、多樣態(tài)、廣覆蓋的增值陪伴。以《王牌對王牌》收官之夜的公益直播為例，僅靠節(jié)目中的一句口播，“藍(lán)莓臺”直播間就涌入了200萬人（整場2小時的直播共計1200萬網(wǎng)友觀看），如此巨量的流量導(dǎo)入，使浙江衛(wèi)視一舉成為淘寶直播上最具號召力的衛(wèi)視，也證明了浙江衛(wèi)視出海遠(yuǎn)征的巨型能量。
同時，本次發(fā)布會上涌現(xiàn)了多款體現(xiàn)融合思維的新品：《直播之城》《星動直播間》《后浪可畏》《高速廚房》《美味夜行俠》《吃貨朋友圈》等節(jié)目圍繞直播、導(dǎo)航、Vlog等多元臺網(wǎng)聯(lián)動形式開展融媒實踐。通過統(tǒng)籌存量和增量，連接線上和線下，擊穿大屏和小屏，我們有理由期待這其中會孕育出跨屏破圈的融媒爆款。
第三，新型場景構(gòu)建不松懈。全面激活“帶貨經(jīng)濟(jì)”，開放協(xié)同。
在業(yè)已啟幕并充滿無限可能的“大視頻時代”，電視如何強(qiáng)勢卡位，是重難點，也是破局點。
匹配戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，浙江衛(wèi)視立足“視媒體”優(yōu)勢，建構(gòu)了一個“藍(lán)美好視媒體生活圈”，一網(wǎng)打盡出行、購物、旅游、育兒、科技、美食、文化等美好圖景。更為重要的是，浙江衛(wèi)視通過對傳統(tǒng)內(nèi)容生態(tài)全方位、全角度、全鏈條的改造，打破困局，延展賽道，孵化出了一系列為品牌造節(jié)、引流、帶貨、破圈的產(chǎn)品，并用多元協(xié)作、生態(tài)開放的方式，全面激活“帶貨經(jīng)濟(jì)”。
在周日“美譽(yù)見成長”綜藝版塊以及拉通晚間時段的“定制小美好”版塊，浙江衛(wèi)視應(yīng)客戶之需，量身定制集人氣明星、頭部主播、創(chuàng)意玩法于一體的垂直綜藝，為品牌在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中展開沉浸營銷，完成從種草到帶貨的全鏈條?！秷蟾?！他們在打小廣告》甚至將廣告作為真真切切的主體內(nèi)容，開啟戶外游戲帶貨新潮流，腦洞之清奇，令人叫絕。
領(lǐng)航晚會經(jīng)濟(jì)的浙江衛(wèi)視，在平臺、產(chǎn)品、傳播、互動等維度探索如何建立極具網(wǎng)感的話語體系，打造年輕化的晚會生態(tài)圈，開創(chuàng)電視超級“晚”四大集群：《百度好奇夜》《抖音美好奇妙夜》《天貓雙11晚會》《OPPO年度盛典》為品牌造節(jié)，以全新娛樂范式演繹“科技娛樂進(jìn)化論”；沸點跨年夜、春晚團(tuán)圓飯，浙江衛(wèi)視繼續(xù)制霸高點；創(chuàng)新產(chǎn)品“上星發(fā)布會”旨在為客戶解決新品發(fā)布的“最后一公里”，OPPO、華為、長安馬自達(dá)等客戶已率先落子；伴隨“亞運(yùn)時刻”臨近，浙江廣電集團(tuán)與杭州亞組委達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手鍛造系列世界級的盛典晚會，為品牌奪得全球矚目的一席之地，展現(xiàn)大國品牌風(fēng)采。
在逆流而上、奔涌前行中，浙江衛(wèi)視持續(xù)展示出強(qiáng)大的韌性。通過這次戰(zhàn)略發(fā)布會，刷新自我的浙江衛(wèi)視，正在以“美好中國”為價值中樞，聚焦全網(wǎng)、全屏、全域，聚合內(nèi)容、品牌和受眾，締造集能量、流量和聲量于一體的融合潮流。
我們相信，正是這樣探索的精神和顛覆的勇氣，才讓浙江衛(wèi)視有自信完成觀眾、品牌的那些清晰而又模糊的訴求，有智慧去抓取極具潮流氣質(zhì)又符合主流定位的爆款，有能力去占據(jù)美好生活的全媒體置頂位。
風(fēng)是不可知的，但路始終就在腳下。與美好同行，便每一步都是風(fēng)景。
