今年夏天，芒果TV打造的《乘風(fēng)破浪的姐姐》作為首檔為30歲以上的女藝人提供舞臺，打造逆齡音樂女團(tuán)的綜藝節(jié)目，開播后大獲成功。其中，獲得獨(dú)家冠名權(quán)的微商品牌梵蜜琳也進(jìn)入了大眾的視線中。
近年來，向來被公眾嫌棄的微商品牌在各大綜藝節(jié)目中頻頻出鏡。冠名綜藝節(jié)目、邀請明星代言，微商品牌們真能借此扭轉(zhuǎn)公眾心中的品牌形象，“乘風(fēng)破浪”嗎？
頂部綜藝帶來資本狂歡，微商冠名熱門網(wǎng)綜引熱議
《乘風(fēng)破浪的姐姐們》可謂是今年現(xiàn)象級的爆款綜藝節(jié)目。截止7月14日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》累計播放量突破21.9億，芒果超媒股價一度創(chuàng)下新高，市值（1292億）超越同行愛奇藝（1174億），約等于3個萬達(dá)影業(yè)或6個鳳凰傳媒，或9個華誼兄弟。
據(jù)開源證券研報預(yù)測，《乘風(fēng)破浪的姐姐》贊助廣告收入將達(dá)到5.46億元，且由于頭部綜藝獨(dú)播疊加會員搶先看的模式，或成為“拉新神器”，驅(qū)動會員數(shù)量及收入高速增長，基于MAU、付費(fèi)會員/MAU及ARPPU的假設(shè)對會員收入進(jìn)行預(yù)測，中性預(yù)測下2020年會員收入或達(dá)27.93億元。
此外，抖音和芒果TV還達(dá)成了獨(dú)家合作，聯(lián)手打造全網(wǎng)獨(dú)家官方直播間。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，6月26日，“姐姐”的抖音直播帶貨首秀總觀看人數(shù)為624.6萬，推薦了包括OLAY小白瓶、完美日記眼影盤、元?dú)馍诛嬃显趦?nèi)等28款產(chǎn)品，銷售額約為400萬。
根據(jù)《消費(fèi)者報道》的不完全統(tǒng)計，《乘風(fēng)破浪的姐姐》目前共有15家贊助商，包括有獨(dú)家冠名權(quán)的梵蜜琳、超級星推官的伊利金典，唯品會、ViVO、瓜瓜龍英語、奧利奧等品牌。
與其他選秀類節(jié)目相比，《乘風(fēng)破浪的姐姐》冠名商數(shù)量并不遜色，且由于綜藝節(jié)目具有一定的延續(xù)性，后續(xù)招商還會持續(xù)更新。
隨著《乘風(fēng)破浪的姐姐》的熱播，擁有獨(dú)家冠名權(quán)的微商品牌梵蜜琳也徹底進(jìn)入了大眾的視線?！安粦帜挲g就要贏，姐姐都用梵蜜琳”這一廣告語通過洗腦式的營銷，讓看過節(jié)目的觀眾都對此印象頗深。
此前有消息稱，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目招商時，湖南衛(wèi)視并未對此有較高期望，僅按照B級項(xiàng)目進(jìn)行招商，梵蜜琳投入4000萬元獲得其獨(dú)家冠名權(quán)。對此營銷費(fèi)用是否屬實(shí)，梵蜜琳并未向外進(jìn)行回應(yīng)。
除了贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》，梵蜜琳還曾贊助過《聲臨其境》、《妻子的浪漫旅行》等綜藝。作為一家創(chuàng)立于2015年的微商品牌，梵蜜琳在成立至今的數(shù)年內(nèi)，先后請來黃圣依、張馨予為其代言，伊能靜為首席體驗(yàn)。
但是在這風(fēng)光的營銷之下，所謂的“神仙貴婦膏”真的會成為貴婦之選嗎？
“貴婦膏”高價低質(zhì)遭質(zhì)疑，代工廠還有“黑歷史”？
根據(jù)梵蜜琳的官方網(wǎng)站上的介紹，梵蜜琳（Thanmelin）是集品牌策劃、品牌推廣及營銷于一體的化妝品集團(tuán)，主營中高端護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品系列包含：梵蜜琳貴婦三部曲系列、臻活凝肌系列、素顏煥膚系列、明星產(chǎn)品系列、彩妝系列等。
其中，一套價格為2600元的梵蜜琳貴婦三部曲中的“神仙貴婦膏”就是《乘風(fēng)破浪的姐姐們》中的冠名產(chǎn)品。單瓶“神仙貴婦膏”正裝40克就要1200元，這價格與知名品牌SK-ll的“大紅瓶”售價（80g/1260元）相接近，花多幾百還能買上一瓶高端品牌海藍(lán)之謎精華面霜（30ml/1520元）。
但在高昂的價格和號稱高端護(hù)膚品路線的背后，梵蜜琳并不如其他一線品牌那樣擁有自建的工廠，其產(chǎn)品大多由廣東芭微生物科技股份有限公司代工。
芭微股份作為一家集化妝品專業(yè)策劃、研發(fā)、檢測、生產(chǎn)為一體的化妝品ODM代加工企業(yè)，同時也為御泥坊、膜法世家、韓束、自然堂等品牌代工生產(chǎn)。
根據(jù)國家非特殊用途化妝品備案上顯示的信息，梵蜜琳“神仙貴婦膏”的實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)是廣州一一生物技術(shù)有限公司和湖南洪鍇生物科技有限公司。
根據(jù)備案上的信息，“神仙貴婦膏”中的產(chǎn)品成分中并未見有亮眼的成分?！断M(fèi)者報道》就此咨詢了一名業(yè)內(nèi)化妝品配方專家，他認(rèn)為這款產(chǎn)品并沒有當(dāng)下最流行的成分，也沒有特別亮眼的高科技，“水解珍珠的話，最主要的是不知道它里面的添加量是多少，單純從珍珠上來看的話，氨基酸含量種類是比較多，但是總的含量還是比較低的；水解羊胎盤的話，這個提取之后還有沒有活性，還需要進(jìn)行驗(yàn)證，所以說這款產(chǎn)品確實(shí)沒什么太高科技的東西。防腐劑的話，用的這個是甲醛釋放體，這個是最大的缺點(diǎn)。”
梵蜜琳官網(wǎng)上的宣傳頁面
梵蜜琳“神仙貴婦膏”中的“DMDM乙內(nèi)酰脲”，是一種甲醛緩釋體防腐劑，主要通過緩慢釋放甲醛來達(dá)到防腐的效果。美國衛(wèi)生和公眾服務(wù)部曾指出，化妝品和日常衛(wèi)生用品中的甲醛是經(jīng)皮膚與人體接觸，但很難進(jìn)入到體內(nèi)，對機(jī)體的作用僅局限于接觸部位和其緊密接觸的細(xì)胞層。它對我們來說，致癌談不上，但仍然是一個可能的致敏原。如果是對此類防腐劑過敏的消費(fèi)者，可以注意回避成分表上帶有“咪唑烷基脲”“雙（羥甲基）咪唑烷基脲”“DMDM乙內(nèi)酰脲”等的產(chǎn)品。
另外，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)官網(wǎng)的一則消息顯示，湖南洪鍇生物科技有限公司曾在去年6月因違反《化妝品生產(chǎn)許可工作規(guī)范》中生產(chǎn)許可條件的要求，被湖南省食藥監(jiān)下發(fā)責(zé)令改正通知書。
通報中顯示，檢查發(fā)現(xiàn)的缺陷和問題包括“未按《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》（2015）建立原料、半成品、成品新的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”““梵蜜琳自然防護(hù)隔離BB霜（ACD05211）”（備案號：湘妝網(wǎng)備字2018000347），產(chǎn)品涉嫌宣稱“防曬”功效”等。
對于梵蜜琳產(chǎn)品的高價質(zhì)疑、代工廠質(zhì)疑等，廣東梵蜜琳生物科技有限公司品牌經(jīng)理張嘉豪回應(yīng)《消費(fèi)者報道》稱，“關(guān)于價格，我司定位為中高端護(hù)膚品，所有定價均符合市場規(guī)律及產(chǎn)品本身要求，由于梵蜜琳的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本和銷售成本均較高，產(chǎn)品定價在目標(biāo)消費(fèi)市場是相對能夠接受的范圍內(nèi)。關(guān)于代加工問題，代工模式并不僅僅存在于化妝品行業(yè)，在很多行業(yè)也普遍存在。這是社會精細(xì)化分工的必然趨勢。”
對于梵蜜琳因作為微商品牌而廣受質(zhì)疑，張嘉豪認(rèn)為“我司與傳統(tǒng)的流通商品經(jīng)銷的模式無本質(zhì)上差別，我們堅持“自營+代理”的全渠道模式。線下渠道我司已在全國鋪設(shè)5家體驗(yàn)門店，接下來我們?nèi)詫⒗^續(xù)加大線上線下多渠道聯(lián)動的動作?！?/p>
當(dāng)微商遇到粉絲經(jīng)濟(jì)，是能借勢而上還是慘遭反噬？
除了梵蜜琳，近年來積極與網(wǎng)絡(luò)綜藝合作的微商品牌并不少，如姬存希、三草兩木、麥吉麗等。網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅能為品牌產(chǎn)品帶來更高曝光度，提升品牌認(rèn)知度，還能讓明星為產(chǎn)品背書，為微商銷售提供宣傳素材。
梵蜜琳總裁蔡彬弟曾在化妝品自媒體“聚美麗”的采訪中稱，冠名綜藝并不在意節(jié)目是否會火，“這個節(jié)目能產(chǎn)生出多少素材包，做更真實(shí)的深度植入，之后在私域流量里面分發(fā)，是我的需求?！?/p>
冠名熱門綜藝節(jié)目、邀請當(dāng)紅明星作代言，打造“明星同款”“明星合作款”產(chǎn)品，這些其實(shí)都并不算什么新鮮玩法。
早在2016年，韓束曾以10億的天價拿下《金鷹獨(dú)播劇場》和《天天向上》的獨(dú)家冠名，其中后者的冠名權(quán)給了旗下的護(hù)膚類品牌一葉子。隨后數(shù)年，一葉子還陸續(xù)簽約鹿晗、劉昊然、胡一天等流量明星作為代言人，通過借助流量明星自帶的熱度，扭轉(zhuǎn)大眾對品牌的印象。
近年來，姬存希、三草兩木、麥吉麗在內(nèi)的眾多微商品牌頻頻與各大綜藝、流量明星合作，想必不少品牌也想復(fù)制一葉子昔日的成功。
事實(shí)上，借助綜藝和明星代言來增加產(chǎn)品好感度確實(shí)是行之有效的辦法。根據(jù)《消費(fèi)者報道》近期發(fā)布的一項(xiàng)問卷調(diào)查，有63.4%會在觀看綜藝節(jié)目后，對節(jié)目冠名產(chǎn)品好感度明顯變高或變高一點(diǎn)；有74.8%會在喜歡的明星代言某款產(chǎn)品后，對該產(chǎn)品好感度明顯變高或變高一點(diǎn)。
但微商品牌想借明星熱度來“洗白”并非是一件容易的事。
2017年3月，陳偉霆經(jīng)紀(jì)人霍汶希曾曬出與微商品牌三草兩木的合影。粉絲猜測陳偉霆將接下微商品牌的代言并強(qiáng)烈反對，要求英皇方中止代言活動。不久后，霍汶希發(fā)文否認(rèn)此事，并表示公司一向愛惜旗下藝人陳偉霆，所有的工作都以他的前途為大前提。
2018年10月，微商品牌CUIR葵兒曾以1200萬簽約自《偶像練習(xí)生》中出道的流量藝人陳立農(nóng)。代言公布后，陳立農(nóng)粉絲紛紛予以抵制，甚至在網(wǎng)上抨擊葵兒是三無品牌。陳立農(nóng)工作室只好向品牌提出解約。
不管是流量明星還是當(dāng)紅藝人，只要傳出代言微商品牌的消息，都會遭到粉絲的抵觸甚至抵制。微商行業(yè)觀察家、美商社創(chuàng)始人王鵬輝向《消費(fèi)者報道》說到，“這幾年，類似的事情并不少，一些明星代言微商品牌，就會遭遇粉絲的圍攻。冠名綜藝節(jié)目，基本也會迎來一波批評性的報道，正面肯定的文章幾乎沒有。原因主要有兩方面，一方面是公眾對于微商了解不多，這畢竟是一個比較新的、逐步從混亂走向有序的行業(yè)，在這個過程中必然輿論環(huán)境不會特別友好；二是微商行業(yè)相對比較封閉，很多企業(yè)盡管規(guī)模做大了，但卻不大愿意走進(jìn)公眾視野，不大與公眾和媒體進(jìn)行溝通和對話?！?/p>
“社會輿論對于微商來說，還是存在很多誤解和偏見，這是微商過去遺留下來的影響。但是隨著國家層面對微商的認(rèn)可，越來越多的微商肯定也會走出圈子，走進(jìn)公眾視野，去讓大家了解這個行業(yè)?！蓖貔i輝補(bǔ)充道。
7月15日，國家發(fā)展改革委等13個部門聯(lián)合公布《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展 激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》通知中，有一條提出“鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟(jì)，開辟消費(fèi)和就業(yè)新空間”，包括支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)。
通知一出，很多人高呼微商行業(yè)終于被“正名”了。需要劃重點(diǎn)的是，國家認(rèn)可的是合法合規(guī)的微小個體創(chuàng)業(yè)者，而非靠拉人頭忽悠代理囤貨、虛假宣傳、三無產(chǎn)品的那些。微商行業(yè)走向正軌或還需要更多的努力。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，張雨綺曾爆出金句“人氣是人氣，業(yè)務(wù)是業(yè)務(wù)，這是兩回事”，微商品牌想借著營銷和流量，坐享紅利之前，還需先修煉好“內(nèi)功”，把產(chǎn)品做好。消費(fèi)者也切勿被“明星代言”“明星同款”蒙蔽，跟風(fēng)消費(fèi)。
