本文轉(zhuǎn)自： 36氪
健康”無疑是當代消費者最關(guān)注的話題之一。伴隨“健康”成長起來的公司數(shù)不勝數(shù)。健身領(lǐng)域有Keep、超級猩猩、樂刻；內(nèi)容媒體起家的丁香醫(yī)生粉絲突破千萬；食品領(lǐng)域的公司更多，有元氣森林、樂純等等。
尤其是食品飲料領(lǐng)域，我們認為大健康趨勢之下有非常多可以挖掘的方向。36氪“食品飲料創(chuàng)新”專題將聚焦食品飲料的消費，以早期項目、案例分析、行業(yè)風(fēng)向觀察的形式為讀者帶去更多可探討的內(nèi)容。
這是本專題的第18篇，今天要介紹的新希望小綠瓶「膳食纖維水」，希望能打破飲料的不健康偏見，成為日常飲用的健康水。
在食品領(lǐng)域，“健康”受到越來越多的關(guān)注，近期疫情再一次做了大規(guī)模的健康意識教育。無糖低糖、0卡低卡、無添加、無香精等標簽越來越受消費者追捧。
超市的貨架上，從零度可樂到雪碧的纖維+，從農(nóng)夫山泉的東方樹葉到三得利的烏龍茶，還有近幾年走紅的元気森林氣泡水、近期伊利推出的0糖氣泡水“伊然”，在健康飲品領(lǐng)域，可以看到各家食品飲料公司在“健康”都有所布局。
最近，新希望乳業(yè)也加入了健康飲料的賽道，旗下子公司新希望V美推出了一款“小綠瓶”膳食纖維水，定位功能性水飲，產(chǎn)品低糖、0脂、0熱量0香精，有淡淡的的蘋果與卡曼橘風(fēng)味，面向家庭用戶，在水中添加了5.25克膳食纖維（相當于兩顆蘋果的膳食纖維量），零售價5元，產(chǎn)品將于今年5月中旬上市。
圖片來源：新希望V美
消費者可能并不熟悉新希望V美，這家公司專注于健康、品質(zhì)、功能的飲料研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。“專注于做健康的飲料，成為美好生活服務(wù)商”是V美一直以來秉承的價值主張和愿景。
有人一定了解它出過的產(chǎn)品，便利店里常見的“飯后半小時”、“香蕉牛奶飲品”、“椰子牛奶飲品”都是來自這家公司。
依托新希望乳業(yè)原有的強大銷售體系，該產(chǎn)品上市后，會進入20多個省份的300多個經(jīng)銷渠道，除了KA、商超等大流通渠道，產(chǎn)品也會進入學(xué)校、食堂、高鐵、醫(yī)院等有健康需求的特殊渠道，而一些新零售渠道比如伊藤、盒馬、便利店等，產(chǎn)品將從成都地區(qū)起步測試，再逐漸進入華東、全國范圍。
“健康”的大旗之下，許多飲品中會添加“膳食纖維”成分，一款只含有膳食纖維的水，會有人買單嗎？關(guān)于這款“小綠瓶”的產(chǎn)品邏輯，新希望V美集團的總經(jīng)理李佶珈和我們分享了她的一些思路。
飲料是存在品類偏見的。很長一段時間，尤其是碳酸飲料大行其道之時，配料表中的糖、添加劑、色素等成分，讓“飲料”在消費者心中和“不健康”直接畫了等號，家長也會盡量避免讓小孩喝太多飲料。
小綠瓶想成為一個可以放心喝、無限量喝的飲料。產(chǎn)品采用純凈配方: 只有水、膳食纖維、水果汁和赤蘚糖醇四種成分。原料中的膳食纖維來自日本專利的Fibersol-2(抗性糊精)，這種成分已經(jīng)在日本、美國等市場使用20多年；而赤蘚糖醇是天然甜味劑，提供甜味的同時沒有熱量，不引起血糖變化。
圖片來源：新希望V美
因此，作為升級版的水（添加了膳食纖維的水），小綠瓶的飲用場景可以是飯前、飯后、晨起、下午補充等任何時候，老人和小孩都可以飲用， 而且對于糖尿病人也沒有負擔(dān)。
從工藝上來說，這款膳食纖維水從生產(chǎn)工藝上區(qū)別于純凈水和礦泉水的臭氧滅菌方式，采用107℃高溫殺菌熟水工藝和日本SBY無菌冷灌裝技術(shù)（該工藝原本是用于牛奶生產(chǎn)），供應(yīng)鏈和統(tǒng)一集團合作，為了保證無菌灌裝，該產(chǎn)品并沒有加入氣泡。
V美子公司的總經(jīng)理李佶珈曾在公司乳品領(lǐng)域負責(zé)多年采購業(yè)務(wù)，在和原料、供應(yīng)商接觸的過程中，她意識到優(yōu)秀的原料研發(fā)對于市場的價值，因此也希望把更多有功能性、有價值的原料帶入市場和產(chǎn)品，服務(wù)消費者。
因為長期以來飲品和不健康掛鉤，和乳品相比，飲品并不屬于剛需的產(chǎn)品品類。消費者對口感、新鮮的追逐時間短暫，為了在市場上贏得競爭，品牌需要在口味、視覺包裝和營銷上不斷創(chuàng)新、迭代去拉動銷量。
擁有乳品背景的李佶珈看來，在這個領(lǐng)域的勝出，如果品質(zhì)和更強的消費需求，人們像喝牛奶、喝酸奶一樣將產(chǎn)品當做日常消費的一部分，就會有更大的機會迎來高速成長。
也正因此，V美將產(chǎn)品的定位調(diào)整為“健康+功能+品質(zhì)”，才有了第一款產(chǎn)品“小綠瓶”。
圖片來源：新希望V美
這里的市場機會在于，膳食纖維是人體每日所需，這一點已經(jīng)不需要再教育。而快節(jié)奏的工作和生活，很多人的飲食習(xí)慣不能滿足必須的膳食纖維量補充量。但缺少膳食纖維帶來的亞健康問題卻非常普遍。
而針對亞健康問題，膳食纖維粉、青汁、以及各類益生菌產(chǎn)品的銷量也能側(cè)面反應(yīng)用戶對膳食纖維的消費需求。舉例來說，寶潔旗下的Metamucil 膳食纖維粉是小紅書上的爆款推薦產(chǎn)品，其寶潔海外旗艦店的總銷量已有56萬多份；而螞蟻農(nóng)場的大麥若葉更是做到了年銷售額超過百億規(guī)模。
這些熱銷的產(chǎn)品，已經(jīng)驗證過消費者的需求。此時進入市場，無需過多的市場教育，加上公司原本強大的渠道能力和供應(yīng)鏈能力，成功的概率會大大增加。
而新希望V美集團的策略也是如此，關(guān)注飲料品類的整體動向，在成熟的市場和品類中篩選，匹配健康+功能的產(chǎn)品定位來進行研發(fā)。據(jù)了解，公司原有的熱門產(chǎn)品，比如香蕉牛奶，也會在配方上做優(yōu)化升級。
而新希望仍然面臨一個新的挑戰(zhàn)，在銷售渠道上以線下為主，電商渠道的銷售占比較低，這對于主打“家庭消費”的囤貨型產(chǎn)品來說是個機會，V美總經(jīng)理李佶珈稱，公司已擁有有贊商城，并在布局天貓、京東自營店，今年在電商領(lǐng)域也會進行更多籌劃。
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作者：36氪徐子
