傳媒內(nèi)參導(dǎo)讀：隨著線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的分賬劇嶄露頭角，總體來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)倒逼下，內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和發(fā)行路徑，從 To B 走到 To C 的拐點(diǎn)已到，任何影視文化內(nèi)容，都需要具備 C 端滲透力，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者是他們。
來(lái)源：傳媒內(nèi)參-傳媒獨(dú)家
文/朝明
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的劇集市場(chǎng)中，分賬劇向來(lái)火熱。
從2016年網(wǎng)絡(luò)劇《妖出長(zhǎng)安》分賬票房破2000萬(wàn)元，到2018年《等到煙暖雨收》分賬票房破3500萬(wàn)，從2019年《絕世千金》分賬金額突破6600萬(wàn)，到2020年《人間煙火花小廚》以分賬票房突破1個(gè)億的戰(zhàn)績(jī)推高分賬劇票房天花板，這幾年，分賬網(wǎng)絡(luò)?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)分賬?。拔稹蹦芰梢哉f(shuō)是步步為贏。
線(xiàn)上C端影視文娛消費(fèi)將成新引擎
業(yè)界預(yù)計(jì)接下來(lái)的10年間，隨著付費(fèi)會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大，線(xiàn)上C端影視文娛消費(fèi)將是一個(gè)非常強(qiáng)的增長(zhǎng)引擎。因此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而生的分賬劇，憑借成本相對(duì)較低、項(xiàng)目周期快、回報(bào)率較高等優(yōu)勢(shì)吸引到越來(lái)越多的制片方、投資方以及各大視頻平臺(tái)的目光。
特別是今年以來(lái)，涌現(xiàn)出《兇案現(xiàn)場(chǎng)》《人間煙火花小廚》《少主且慢行》《危險(xiǎn)的她》《小女上房揭瓦》《醫(yī)妃難囚》《公子，我娶定你了》等類(lèi)型多元的“人氣”分賬劇。
在票房上，古裝美食向《人間煙火花小廚》分賬金額破億；甜寵少女向《少主且慢行》《小女上房揭瓦》跟播期分賬金額突破5600萬(wàn)、2000萬(wàn)；女性懸疑向《危險(xiǎn)的她》跟播期分賬破千萬(wàn)。在口碑上，《人間煙火花小廚》《危險(xiǎn)的她》《未知生物》豆瓣評(píng)分都在7分以上。
一部《人間煙火花小廚》分賬破億，讓行業(yè)感受到了“錢(qián)景”，如果市場(chǎng)能批量產(chǎn)出品質(zhì)過(guò)硬、票房過(guò)億的分賬劇，更能擊中業(yè)界興奮點(diǎn)，才有產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
而如今，隨著線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的分賬劇嶄露頭角，總體來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)倒逼下，內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和發(fā)行路徑，從 To B 走到 To C 的拐點(diǎn)已到，任何影視文化內(nèi)容，都需要具備 C 端滲透力，因?yàn)樽罱K消費(fèi)者是他們。
會(huì)員規(guī)模擴(kuò)大
如何平衡商業(yè)收入和用戶(hù)體驗(yàn)？
愛(ài)奇藝、騰訊視頻已宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量過(guò)億。其中，2019年，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)36%，在總營(yíng)收中的占比接近50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在線(xiàn)廣告服務(wù)營(yíng)收。
在此基數(shù)下，各大平臺(tái)的會(huì)員總量是分賬劇營(yíng)收的基本盤(pán)，用戶(hù)付費(fèi)是分賬劇的核心商業(yè)模式，但受制于商業(yè)的成熟度、消費(fèi)市場(chǎng)的培育和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，各大視頻平臺(tái)的商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化。
盡管視頻會(huì)員已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，但市場(chǎng)的鞏固和進(jìn)攻，還是有希望讓視頻平臺(tái)進(jìn)一步提升規(guī)模優(yōu)勢(shì)。伴隨著付費(fèi)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)如何平衡平臺(tái)商業(yè)收入和用戶(hù)體驗(yàn)，是各大網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)于平臺(tái)方和制作方而言，分賬網(wǎng)劇是一片充滿(mǎn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的疆土，只有付費(fèi)規(guī)模達(dá)到一定程度，才能夠推動(dòng)分賬模式良性向好發(fā)展。
題材“多”而不“精”
如何打造高質(zhì)量精品內(nèi)容？
高質(zhì)量精品內(nèi)容是會(huì)員愿意付費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。由于分賬劇的預(yù)算更少、圈層化相對(duì)明顯，在內(nèi)容方向把控、拍攝制作流程管控方面，對(duì)片方提出了更高的要求。
當(dāng)前以甜寵、青春、懸疑等為主的女性向分賬劇占據(jù)多數(shù)。以愛(ài)奇藝為例，剛剛過(guò)去的Q1共上線(xiàn)了19部分賬劇，總集數(shù)為291集，包括《少主且慢行》《危險(xiǎn)的她》《小女上房揭瓦》《醫(yī)妃難囚》《公子，我娶定你了》等覆蓋古裝甜寵、懸疑、都市情感、青春偶像等多元化題材內(nèi)容。
從集數(shù)來(lái)看，分賬劇集數(shù)變短成為趨勢(shì)，比如《危險(xiǎn)的她》為14集、《醫(yī)妃難囚》第二季為15集、《少主且慢行》為12集、《小女上房揭瓦》為24集。
在短劇盛行的市場(chǎng)，如何在有限的體量下深耕精品內(nèi)容無(wú)不考驗(yàn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的功底和技藝。此外，分賬劇大多由新人出演，在短劇情、強(qiáng)邏輯的考驗(yàn)下仍需要良好的演技才能征服觀眾。
另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士指出，分賬劇在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要深入研究核心用戶(hù)訴求與偏好，因?yàn)榇蟛糠址仲~劇在古裝、愛(ài)情元素，青春、都市、喜劇、懸疑、玄幻、武俠題材上皆有涉獵，如果拿著一部電視劇的劇本去做分賬劇，會(huì)導(dǎo)致題材“多”而不“精”，這就需要先圈用戶(hù)，再破圈。
只有把用戶(hù)精確到特定觀看群體，便于設(shè)計(jì)制作越來(lái)越多定制化的垂直內(nèi)容。分賬劇按集數(shù)和觀看時(shí)長(zhǎng)結(jié)算的方式，決定了內(nèi)容必須具有持續(xù)吸引力，這也是對(duì)于“內(nèi)容為王”的有效反饋，制作方必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)精良、符合觀眾口味的內(nèi)容。
綜合來(lái)看，相較于頭部大劇的大IP、大制作，分賬劇主打圈層，體量較小，由觀眾觀看的效果來(lái)決定市場(chǎng)收益，分賬的投票權(quán)掌握在用戶(hù)手中，這就要求制作方要深耕市場(chǎng)和用戶(hù)需求，走差異化路線(xiàn)，只有回歸內(nèi)容為王，多出精品，并通過(guò)垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)〖袌?chǎng)版權(quán)劇、自制劇形成有益補(bǔ)充，才能在劇集市場(chǎng)占據(jù)一席之地。對(duì)平臺(tái)而言，分賬劇也將會(huì)成為下一個(gè)激發(fā)用戶(hù)付費(fèi)意愿的內(nèi)容，有助于開(kāi)辟付費(fèi)會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
