氣泡水的選擇從未如此之多。在上海，走進(jìn)一家便利店買氣泡水，你的選擇有：怡泉、巴黎水、元?dú)?/a>森林，以及一批新品牌，包括壽全齋旗下的“酷氏”、伊利旗下“伊然”……現(xiàn)在，殺入氣泡水“戰(zhàn)局”的又多了喜茶。
7月12日線上首發(fā)，因?yàn)檫M(jìn)入薇婭直播間，2.5萬箱（30萬瓶）的“喜小茶瓶裝廠”汽水一晚被搶空。這系列汽水不僅在北上廣深的喜茶門店出售，它還首次進(jìn)入了外部渠道：廣東地區(qū)7-Eleven、江浙部分城市的全家便利店以及盒馬位于上海和廣東門店。
圖片來源：喜茶微博
關(guān)于喜茶和蓬勃的氣泡水市場(chǎng)，我們整理了6個(gè)值得關(guān)心的信息。
喜小茶汽水對(duì)于喜茶的意義何在？從其營銷文案來看，喜小茶背負(fù)著“喝不胖的喜茶”和“實(shí)現(xiàn)喜茶自由”兩個(gè)賣點(diǎn)。這是兩個(gè)在喜茶門店現(xiàn)做產(chǎn)品中比較難同時(shí)實(shí)現(xiàn)的訴求。
“喝不胖”指的是它“0糖、卡、脂”的特性。零蔗糖也是這批新氣泡水的共同點(diǎn)：用低卡的赤蘚糖醇作為甜味劑。喜小茶汽水還加入了抗性糊精。這是一種能滑過腸道，不被消化也不產(chǎn)生能量的膳食纖維。
“喜茶自由”則是因?yàn)樗鼉r(jià)格低，5.5元一瓶。遠(yuǎn)低于一杯門店制作現(xiàn)調(diào)的喜茶（16-32元），是目前最便宜的喜茶產(chǎn)品，比喜茶冰淇淋（9元）更便宜。這也讓喜茶有機(jī)會(huì)觸及更多更廣的消費(fèi)者：那些覺得喝奶蓋水果茶熱量高的人，或者是嫌喜茶貴的人。
生產(chǎn)這系列汽水的是“喜小茶瓶裝廠”嗎？不，喜小茶瓶裝廠只是喜茶注冊(cè)的一個(gè)品牌。生產(chǎn)這系列汽水的是上海的延中飲料。
在上海，不管是夫妻小店，還是便利店商超，延中鹽汽水鋪貨很廣?！胞}汽水”是有上海本地特色的傳統(tǒng)汽水。2017年7月，延中的鹽汽水在天貓僅半個(gè)月就賣出了500萬瓶。和老上海人相比，年輕消費(fèi)者對(duì)鹽汽水的熱情稍弱。
自2017年起，為了吸引年輕消費(fèi)者，延中推出了一系列新產(chǎn)品，包括“沁櫻”櫻花可樂和“咸檸汽”。不過，延中在長三角之外知名度和銷路都沒有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
延中和喜茶如何分工，飲料的“輕資產(chǎn)”又指的是什么？因?yàn)樵囧e(cuò)成本更小，代工對(duì)于喜茶而言是合乎邏輯的選擇。喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸告訴CBNData，喜茶自己研發(fā)了這系列汽水的配方，找到配料供應(yīng)商，最后交給延中生產(chǎn)。喜茶接觸了多個(gè)廠家，最后和延中達(dá)成合作。
代工在食品飲料行業(yè)也很常見，公司提供品牌和配方，委托對(duì)方生產(chǎn)。元?dú)?/a>森林就是通過這種輕資產(chǎn)模式做起來的。它的生產(chǎn)商包括健力寶和統(tǒng)一旗下的統(tǒng)實(shí)。
全世界最大的飲料公司——可口可樂實(shí)際上也是一個(gè)輕資產(chǎn)的生意。在紐交所上市的可口可樂（The Coca-Cola Company）主體從2016年逐漸剝離了旗下的灌裝工廠，轉(zhuǎn)型成為一個(gè)擁有糖漿配方和運(yùn)作品牌的公司。這樣也提高了可口可樂的利潤?？煽诳蓸分袊纳a(chǎn)廠商包括太古可口可樂和中糧可口可樂，可口可樂擁有它們的股份。
健力寶和延中為何要為其他品牌“做嫁衣”？對(duì)于延中或健力寶來說，為新興品牌生產(chǎn)也是一種發(fā)展路線。除了元?dú)馍?，健力寶還為壽全齋“酷氏”和伊利“依然”代工生產(chǎn)氣泡水。九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在健力寶不好賣的情況下，選擇為網(wǎng)紅品牌代工可以賺錢為品牌輸血，更好地學(xué)習(xí)新興品牌發(fā)展布局，甚至學(xué)習(xí)配方。實(shí)際上，延中和健力寶也都推出了自己的0蔗糖、主打健康的氣泡水產(chǎn)品。
左：健力寶的新品；右：延中新品
延中飲料此前幾乎沒有做過代工。這家公司婉拒了CBNData的采訪。對(duì)于為何要為喜茶代工，去年接受《快消品》采訪時(shí)延中飲料總經(jīng)理俞潔的回答可見一斑。她提到“走出上?！笔茄又蟹浅Ｖ匾牟呗浴；蛟S和喜茶的合作能幫助它熟悉甚至打開上海之外的地域市場(chǎng)。
新一代氣泡水有什么特點(diǎn)？做現(xiàn)調(diào)奶茶的喜茶、做沖飲的壽全齋，還有健力寶、延中、屈臣氏等從未涉足氣泡水的傳統(tǒng)品牌，越來越多的品牌“伸手”到即飲氣泡水。它們有何共同點(diǎn)？
你總能在這種新一代氣泡水包裝上看到一串“0”。強(qiáng)調(diào)零蔗糖，采用低能量的天然甜味劑（赤蘚糖醇）。這是它們和之前碳酸飲料以及蘇打水不一樣的地方。以元?dú)馍譃榇淼臍馀菟?，和碳酸飲料一樣有甜味，但它們卻沒有熱量。和怡泉或巴黎水類似，這些新的氣泡水一樣沒有熱量，但是卻有甜味?？梢哉f兼顧了口感和健康的賣點(diǎn)。
上海全家的氣泡水（圖片攝影：董芷菲）
元?dú)馍只?年多時(shí)間教育了“無糖氣泡水”市場(chǎng)，建立了一套范式。它的追隨者大多延續(xù)著這套模板。氣泡水的“健康形象”通過包裝建立。不管是元?dú)馍诌€是后來者，其包裝顏色以白色為主，突出氣泡水清爽的賣點(diǎn)。它們的瓶型也都是柔線型。要么是學(xué)習(xí)元?dú)馍值氖菅停词墙咏屠杷外乃涡巍?/p>
這些健康氣泡水售價(jià)也都差不多在5-6.5元一瓶。這個(gè)價(jià)格段比傳統(tǒng)的含蔗糖汽水價(jià)格更高，算是消費(fèi)升級(jí)，但是又低于一杯奶茶的價(jià)格，能爭取到大眾消費(fèi)者。
大家都在“追隨”的元?dú)馍钟衷谧鍪裁矗?/strong>元?dú)馍衷谧越üS，走向了“重資產(chǎn)”路線。目前元?dú)馍衷诎不粘莸淖越üS已從6月底開始運(yùn)轉(zhuǎn)。它還將在廣東和華北分別設(shè)立生產(chǎn)基地。
元?dú)馍譃楹畏艞壛孙嬃稀拜p資產(chǎn)”模式？主要因?yàn)樵獨(dú)馍之a(chǎn)品銷量的大幅增長，而其代工廠要兼顧自身品牌、代工生產(chǎn)，產(chǎn)能難以滿足元?dú)馍值男枨?。產(chǎn)能的擴(kuò)大也能讓元?dú)馍肿叩礁噤N售終端，這或許間接支持起了元?dú)馍值男乱惠喨谫Y。根據(jù)36氪7月15日的報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。在9個(gè)月內(nèi)，其估值漲至前一輪的3.5倍。
作者：董芷菲
編輯：鐘睿
