2020年上半年的中國餐飲并不全是凄風苦雨。太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）上半年收入同比增長了25%。
其母公司九毛九國際控股有限公司（以下簡稱“九毛九”）近日發(fā)出盈利預警，它在2020年上半年收入同比下跌23%。其中九毛九收入同比減少61%，其他品牌減少24%。唯一的特例是年輕品牌太二。按照其2019年上半年收入5.38億元來算，今年上半年太二收入增至6.73億元左右。
太二可能是為數(shù)不多的在疫情期間收入不降反增的餐飲品牌。行業(yè)標桿都沒能逃過疫情影響。中國最大正餐連鎖——海底撈發(fā)布公告預警稱，2020年上半年其收入同比下降20%，虧損約為9-10億元。
一、太二為什么能做到增長？在接受CBNData采訪時，九毛九集團相關人員稱太二獲得增長最重要的原因是品牌的吸引力。他提到外賣也給太二帶來了增量，新增門店有不少助力。
太二在疫情下維持高增長的一個原因是新門店數(shù)量多，這個品牌還在上升期。和2019年中期相比，它新開了70家門店，數(shù)量跟去年同期相比大增77%。
“新增門店門店有一定的貢獻，同店（注：開業(yè)一年以上的老店）的恢復也不差，所以總體有25%的收入增長，” 九毛九集團相關人員說。上半年，他們新開了35家店。太二今年開店計劃沒有被疫情改變，依然會新增80家門店。
門店開得多只是表面的原因。太二到底有什么特別，能使得它在“逆境”中擴張？
二、太二有什么特別？不管是菜單還是服務，太二的策略圍繞著“少即是多”。做減法讓它精準地獲得了年輕消費者，并且達到較高的經(jīng)營利潤。
太二的菜單只有20多個SKU。另一家酸菜魚連鎖“望蓉城”的SKU在35個左右。SKU越少，企業(yè)在食材、原料供應鏈管理上難度會更低。當推出了新菜后，太二會下架一些菜品，以保持精簡的SKU。
太二的酸菜魚只有一種口味，也不接受辣度的調(diào)節(jié)（唯一的選擇是大份vs小份）。有限的選擇能加快顧客決策時間，簡化了制作流程。
跟其他正餐比，太二的服務很少：茶要自己泡、點單自助掃。根據(jù)公眾號表里表外，一家110座左右的太二酸菜魚店，配有4名大堂服務生和4名廚房工作人員。理想情況下，8位員工一天服務528（110*4.8的翻臺率）位左右顧客。人員配比少于其他正餐。九毛九集團也在招股書中提到太二品牌的人力成本較其他品牌更低。
太二有些比較“奇葩”的原則，比如不接受4人以上客人（如果是4人以上就餐會被要求分桌）。這是為了控制人數(shù)，減少多人聚會以獲得更高的翻臺率。根據(jù)其財報，2019年太二酸菜魚的翻臺率為每天4.8次，也就是說平均一家太二一桌能接待5撥客人。這一指標和海底撈相當。
因為高翻臺率、產(chǎn)品的高標準化和精簡的服務，讓太二的經(jīng)營利潤高達21.5%，和海底撈21.2%屬于同一梯隊。而同一母公司的九毛九經(jīng)營利率為17.7%。不過，在單店收入上，太二只有海底撈的三分之一左右（后者單店年收入在3334萬元人民幣左右）。這背后可能是二者客單價、新店老店數(shù)量的差距。另外，酸菜魚在餐飲市場還只是一個比較小眾的分類，其普適性也不如火鍋。也就是說，太二的瓶頸有可能比海底撈來得早。
三、從不做外賣，到不得不做外賣在新冠疫情爆發(fā)以前，太二不做外賣。這是它奇怪的賣點之一。官方對此的解釋是：品牌注重顧客體驗，外賣可能會影響口味，缺了現(xiàn)場體驗等。
官方的說法只解釋了部分原因。實際上，九毛九可能對于太二有成本的考慮，比如外賣傭金會壓縮經(jīng)營利潤。另外，外賣可能會壓縮新品牌餐飲的客流。在其2019年報中，九毛九提到了外賣影響線下客流的說法。
這次疫情讓太二不得不推出外賣。2月底，它在自己最熟悉的廣州和深圳開放外賣，隨后推廣至全國。在營銷上，太二也用“不做外賣”的梗進行了自嘲。
圖片來源：太二酸菜魚 微博
目前太二還在繼續(xù)做外賣。這和同樣在疫情期間破例做外賣的巴奴不同，后者在恢復堂食后又暫停了外賣。九毛九的管理層認為疫情可能還會有反復。九毛九集團相關人員說：“購物中心客流還沒有恢復到去年較好的水平。目前既然外賣已經(jīng)做的不錯，帶來了一定（業(yè)績）增量，就繼續(xù)做著。疫情過后我們會檢討并考慮是否繼續(xù)做外賣?！?/p>
太二在不做外賣這件事上“打臉”了。在其他“原則”上它會松動嗎？
圖片來源：大眾點評
在點評上，太二因為自己定的規(guī)則招致差評。實際上，為了追求極致的經(jīng)營效率，太二也放棄了部分消費者。太二原來的目標消費者相當精準，按九毛九集團相關人員的說法是“去購物中心逛街的年輕人”。從年齡上來看是“20多歲，到30出頭結婚生小孩之前”的一群人（他補充道“但他們會帶動其他顧客來的”）。隨著開到更多的城市、從核心商圈走向以家庭為主的郊區(qū)商圈，太二會為了普適性放棄“個性”嗎？
另外，品牌在高速擴張中會有更多的不確定性。隨著門店數(shù)的增多，太二的品牌新鮮感和吸引力能保持多久，人力和服務水準能否跟上迅速擴張，這將決定它在2020年下半年能做出什么樣的成績。
作者：董芷菲
編輯：鐘睿
