“原價(jià)238，別的地方一毛錢折扣都沒有，我們直播間99帶走”，喊價(jià)5分鐘后，抖音主播“耿軒-春哥來了”迅速賣光500單男裝休閑褲。
根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，耿軒這場(chǎng)男裝品牌專場(chǎng)直播總銷售額超過329萬元，2天后，他為另一個(gè)品牌做的羽絨服專場(chǎng)直播突破3500萬元銷售額。
7月第一周，憑借這兩場(chǎng)品牌專場(chǎng)，耿軒的銷售額數(shù)據(jù)在抖音所有直播帶貨達(dá)人中登頂?shù)谝?，排名第二的是朱瓜瓜?/p>
圖片來源：新抖 統(tǒng)計(jì)周期：2020年7月1日~7月7日
比起耿軒，朱瓜瓜成名更早。今年3月，朱瓜瓜開啟抖音主播生涯，在短短一個(gè)月內(nèi)接連創(chuàng)下專場(chǎng)直播500萬、1000萬、1500萬的銷售記錄，被外界稱為抖音電商“一姐”。
從單場(chǎng)帶貨500萬、1000萬，到2000萬、3000萬，屢創(chuàng)高峰的品牌專場(chǎng)直播是在“放衛(wèi)星”嗎？這些主播到底有什么帶貨秘訣？
品牌專場(chǎng)的秘密：低價(jià)+正品單看抖音號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況，這些主播們只能稱得上是腰部玩家：朱瓜瓜粉絲數(shù)219萬，耿軒粉絲數(shù)不足100萬。而他們的短視頻內(nèi)容更是有些單調(diào)，幾乎只有直播預(yù)告和直播戰(zhàn)績(jī)兩大主題。
點(diǎn)進(jìn)他們的直播間，或許才能感受到這份帶貨魔力的落腳點(diǎn)：低價(jià)。
在耿軒最近這場(chǎng)羽絨服專場(chǎng)直播中，花99元就能買到一件原價(jià)2099元的短款羽絨外套。朱瓜瓜的完美日記專場(chǎng)中，銷售額最高的單品“浮光香水”原價(jià)超過260元，不僅直播價(jià)低于五折，還另外贈(zèng)送三個(gè)口紅小樣。
另一位帶貨達(dá)人“衣哥”則是以“全網(wǎng)最低價(jià)”聞名，在他的直播中，經(jīng)常能看到他與品牌方工作人員現(xiàn)場(chǎng)“砍價(jià)”的畫面。
珀萊雅專場(chǎng)直播中便有這樣一幕，衣哥認(rèn)為原價(jià)299元的面膜“太貴了”，現(xiàn)場(chǎng)要求降價(jià)至99元，品牌方再三拒絕，表示“真的沒的賺”，衣哥提出折中方案，如果直播間粉絲達(dá)到8000人就降價(jià)做限量秒殺，品牌方“勉強(qiáng)同意”。粉絲和主播“同仇敵愾”，最后為這款面膜爭(zhēng)取到了149元的直播價(jià)格。
圖片來源：衣哥珀萊雅專場(chǎng)直播間
如果單品售價(jià)無法降低，還可以通過售賣套裝、買一送幾的模式來達(dá)到“全網(wǎng)最低”的效果。以朱瓜瓜的完美日記專場(chǎng)為例，定價(jià)99.9元的氣墊粉底額外贈(zèng)送一盒粉餅、卸妝巾和若干小樣，相同的價(jià)格，直播間買一送多的組合形式大大提高了性價(jià)比。
完美日記小店買家秀
CBNData IMCN事業(yè)群資深總監(jiān)袁冶認(rèn)為，怎么呈現(xiàn)品牌專場(chǎng)中“低價(jià)”這個(gè)亮點(diǎn)，是提升GMV或者銷量的一大條件，類似“主播砍價(jià)、商家求饒”的招數(shù)之所以屢試不爽，是因?yàn)槟芙o觀眾帶來“反轉(zhuǎn)”和“爽感”。另外主播在做專場(chǎng)之前都會(huì)在品牌方場(chǎng)地拍攝大量預(yù)熱視頻，給觀眾提供了“溯源”的視角。低價(jià)加上正品，促使粉絲的購買力在專場(chǎng)直播中得到釋放。
那么，比起薇婭、羅永浩，為什么這么多品牌會(huì)選擇在朱瓜瓜和衣哥的直播間放出“全網(wǎng)最低價(jià)”？這就涉及到商家和主播的博弈。
今年以來，直播已然成為商家標(biāo)配，頭部主播和平臺(tái)會(huì)在產(chǎn)品價(jià)格上更強(qiáng)勢(shì)。最近羅永浩因?yàn)椤叭W(wǎng)最低價(jià)”被中消協(xié)點(diǎn)名，羅永浩回應(yīng)表示，直播前會(huì)與品牌方簽署協(xié)議，保證一段時(shí)間內(nèi)的“最低價(jià)”，但也存在部分電商平臺(tái)提供補(bǔ)貼以制造“低過老羅”的價(jià)格吸引眼球。
大主播和平臺(tái)雙重壓價(jià)之下，已有多個(gè)品牌公開表示直播就是“賠本賺吆喝”，賣的越多虧得越多。對(duì)于品牌來說，既要考慮到自身線上線下渠道的日常銷售，又要顧忌過多促銷活動(dòng)影響品牌溢價(jià)，投放頭部主播雖然能夠帶來流量，但顯然不可持續(xù)。而專場(chǎng)直播中，貨品和價(jià)格更可控，能為品牌找回一定的話語權(quán)。
查看近1月內(nèi)的品牌專場(chǎng)，我們可以發(fā)現(xiàn)美妝占到絕大多數(shù)，這也是公認(rèn)利潤(rùn)較高、產(chǎn)品較豐富的一個(gè)品類。
袁冶透露，通過海量投放達(dá)人來加強(qiáng)品牌效應(yīng)、打造爆款，本來就是美妝品牌在抖音上的通用玩法，加上抖音天然帶有種草屬性，美妝單品在直播中比其他品類更容易展示，做起品牌專場(chǎng)也更有優(yōu)勢(shì)。
還有業(yè)內(nèi)人士向CBNData透露，一部分主打“撿漏”、“反季”的服裝專場(chǎng)，其實(shí)是品牌清倉的銷售渠道。
疫情將服裝行業(yè)原有的銷售節(jié)奏全部打亂，與其把過季款式囤在手中，不如讓利出清，對(duì)這些品牌來說，品牌專場(chǎng)就相當(dāng)于打個(gè)廣告，即使壓價(jià)空間再大也不會(huì)虧本。
快手“老人”、服裝老板…品牌專場(chǎng)背后的主播都是誰？直播專場(chǎng)在快手其實(shí)不算新鮮。今年，抖音顯露出對(duì)直播電商的野心，也吸引來了一大批原本扎根于快手的主播，熊寶、朱瓜瓜都在其中。
3位常做品牌專場(chǎng)的頭部主播中，盡管朱瓜瓜入駐時(shí)間最早，但直到今年3月轉(zhuǎn)型抖音主播后才開始密集營(yíng)業(yè)，她和熊寶都是抖音上最早開始嘗試做品牌專場(chǎng)的主播之一。
粉絲最多的衣哥和另兩位主播的情況完全不同。做自媒體前，衣哥曾是服裝檔口老板，去年，他憑借一輛車牌號(hào)“8888”的豪車獲贊超過200萬，隨后以“勵(lì)志逆襲企業(yè)家”人設(shè)開始經(jīng)營(yíng)劇情短視頻。正能量的劇情加上接地氣的口音，讓衣哥迅速圈粉。
入局直播時(shí)，衣哥自己的粉絲量已經(jīng)達(dá)到500萬規(guī)模，通過掛榜PK，也吸引到了大量有直播觀看習(xí)慣的新粉絲。但衣哥合伙人趙宇溪告訴CBNData，衣哥轉(zhuǎn)型帶貨主播時(shí)同樣遭遇冷啟動(dòng)階段，“沒有帶出去過貨，別人不會(huì)把你當(dāng)回事”，直到做出第一場(chǎng)破千萬銷售額的直播后，衣哥才開始具有品牌議價(jià)能力。
圍繞這一場(chǎng)直播，衣哥團(tuán)隊(duì)策劃了一次“挑戰(zhàn)羅永浩”的活動(dòng)：挑戰(zhàn)成功，送粉絲1萬件衣服，挑戰(zhàn)失敗，買一輛豪車免費(fèi)回饋老家株洲的粉絲使用。
這場(chǎng)單方面喊話的“挑戰(zhàn)”直播，最終銷售額約為羅永浩前一日直播銷售額的5分之一，但為衣哥帶來了累計(jì)538萬觀看。
隨后，衣哥宣布“挑戰(zhàn)失敗，兌現(xiàn)承諾”，在之后發(fā)布的劇情短視頻中，也多次cue到“車被粉絲預(yù)約”的情節(jié)，進(jìn)一步鞏固其“信守承諾”的人設(shè)。
與衣哥同樣主打“企業(yè)家”人設(shè)的還有熊寶，在直播前的預(yù)熱視頻中，熊寶常在品牌方門口“霸氣”喊話：“賣空一棟樓”、“全部給我安排”。
而朱瓜瓜則不吝于“賣慘虐粉”，自稱“中國(guó)最慘網(wǎng)紅”，常在直播預(yù)告中呈現(xiàn)就醫(yī)、吃藥的畫面，讓粉絲與這個(gè)“努力砍價(jià)的閨蜜”共情。
跟快手相比，抖音的流量池更難獲取。目前抖音直播有幾大流量來源：直播廣場(chǎng)、搜索頁直播榜、首頁推薦、同城和關(guān)注，其中只有關(guān)注是面向粉絲的私域流量，抓住每個(gè)公域流量入口成為抖音主播的重要功課。
袁冶告訴CBNData，品牌或主播自己會(huì)為直播前的預(yù)熱視頻投放大量DOU+，這樣一來，一旦預(yù)熱視頻進(jìn)入推薦頁，粉絲就能在看到視頻的當(dāng)下點(diǎn)擊主播頭像進(jìn)入直播間，所以預(yù)熱視頻一定要足夠吸引眼球。
在打造自身強(qiáng)人設(shè)的同時(shí)，幾位頭部主播也開始與明星合作，為自己招徠人氣。618期間，衣哥與黃圣依搭檔的法蘭琳卡專場(chǎng)為衣哥帶來近30萬漲粉，潘粵明助陣朱瓜瓜丸美專場(chǎng)也帶來近7萬漲粉。
即使順利度過冷啟動(dòng)階段，要真正吃下品牌專場(chǎng)，對(duì)主播還有更高要求。
楊頤向CBNData透露，在試水專場(chǎng)之前，熊寶已經(jīng)能夠依托社群，達(dá)到自營(yíng)品牌日銷百萬的體量，品牌專場(chǎng)相當(dāng)于“把抖音的流量、我們的粉絲和品牌三個(gè)串在一起，蓄勢(shì)積累，然后爆發(fā)”。
朱瓜瓜同樣有社群托底，公眾號(hào)“倪叔的思考暗時(shí)間”曾揭秘過朱瓜瓜某次直播的內(nèi)幕，70%的產(chǎn)品已經(jīng)通過社群預(yù)售一空，剩下的才是直播銷售中的量。
衣哥則是選擇以純傭模式來吸引商家，市面上主流的直播合作模式是坑位費(fèi)+傭金分成，純傭模式減少了商家的成本，主播直接按照銷量抽成，對(duì)主播自身的賣貨能力有一定考驗(yàn)。
此外，衣哥團(tuán)隊(duì)變現(xiàn)并不依賴于“衣哥”單個(gè)IP，衣哥的矩陣號(hào)也在延續(xù)檔口模式直播賣貨。
衣哥部分矩陣號(hào)
目前來看，品牌專場(chǎng)直播在抖音上仍保持了一定的吸引力，但身處其中的舵手已在規(guī)劃下一步的布局，多個(gè)主播團(tuán)隊(duì)向CBNData透露將打造自己的供應(yīng)鏈。
“品牌專場(chǎng)只是在直播形式中百花齊放的一種”，楊頤告訴CBNData，“抖音還是需要你不斷積累，你要一點(diǎn)一點(diǎn)通過好的選品、好的運(yùn)營(yíng)，把新的粉絲沉淀下來，把你整體的池做到更大?！?/p>
作者 | 顧拉風(fēng)
編輯 | 鐘睿
設(shè)計(jì) | 莊聰婷
