圖片來源：微博@@死鬼王二胖
好利來又雙叒聯(lián)名了！這次是哈根達(dá)斯！
3種口味的“寶藏杯杯”和2種口味的“雪寶寶”，把好利來的半熟芝士等明星單品和哈根達(dá)斯的冰淇淋來了次“聯(lián)姻”。目前，售價(jià)138元起的組合裝，已在好利來天貓旗艦店售出3000多單。
（好利來X哈根達(dá)斯推出“寶藏杯杯”和“雪寶寶”|圖片來源：好利來天貓官方旗艦店）
自去年10月聯(lián)合喜茶推出“多肉葡萄雪絨芝士”等多款新品后，好利來的聯(lián)名節(jié)奏，仿佛也被“茶飲圈聯(lián)名狂魔”喜茶帶著跑了。
從喜茶、阿華田到哈根達(dá)斯，沉迷聯(lián)名無法自拔的好利來在想什么？
“烘焙界喜茶”好利來：半年聯(lián)名6大品牌，推20+新品根據(jù)CBNData消費(fèi)站的梳理，半年多時(shí)間里好利來已經(jīng)和6個(gè)品牌/IP推出20多款聯(lián)名新品。其中不光有喜茶、阿華田、Rio等食品飲料品牌，還有動畫IP小馬寶莉，美妝品牌橘朵。聯(lián)名產(chǎn)品基本在好利來線上、線下渠道均有售賣。
而論起聯(lián)名帶來的實(shí)際效果，還要數(shù)好利來x喜茶表現(xiàn)最好。在好利來天貓旗艦店，“多肉葡萄雪絨芝士”已成為網(wǎng)紅級爆品，給好利來“雪絨芝士”全系列產(chǎn)品帶來超74萬件、410萬枚的銷量?！皩訉颖瑵{葡萄蛋糕”推出時(shí)，還曾登上微博熱搜Top10。
（圖片來源：微博）
瘋狂聯(lián)名造“網(wǎng)紅”，好利來早有打算在好利來“畫風(fēng)突變”大玩聯(lián)名之前，其一系列布局已經(jīng)顯露出了這家創(chuàng)立28年的烘焙品牌試圖改變的決心。
2019年7月，多家媒體報(bào)道好利來門店大批更名。更改后的店名包括“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。
而早在2019年3月，江西網(wǎng)就曾報(bào)道，南昌好利來客服中心表示公司將按照發(fā)展部署更名，南昌、平頂山等城市的“好利來”門店更名為“蒲公英”，而“好利來”則將更多往一線城市發(fā)展。根據(jù)界面新聞去年7月的統(tǒng)計(jì)，在被視為主戰(zhàn)場的一線城市中，好利來在北京有168家門店，成都84家，西安51家。而廣闊的華東市場幾乎沒有布局，可能是好利來未來將拓展的區(qū)域。
（圖片來源：界面新聞）
今年5月21日，好利來在上海虹橋天地開出首家主題店Holiland Lab，主打未來主義風(fēng)格，店員一水兒185以上帥哥，引來一堆妹子網(wǎng)紅拍照打卡。而此前，好利來在上海僅有一家門店（位于七寶萬科，于2019年5月開業(yè)）。
（未來主義風(fēng)格的Holiland Lab|圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）
（小紅書博主蓓蓓醬Holiland Lab打卡筆記|圖片來源：小紅書）
二三線城市門店更名、首家網(wǎng)紅店落戶魔都，再加上根本停不下來的聯(lián)名，好利來品牌升級的意圖很明顯。
“畫風(fēng)突變”的好利來背后，老牌烘焙連鎖品牌想“突圍”中國人的面包消費(fèi)在不斷增長。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，中國人均烘焙食品消費(fèi)量從2012年的4.9kg/年增長到6.9 kg/年，復(fù)合增速達(dá)6%。
市場擴(kuò)大趨勢下，烘焙行業(yè)的競爭更激烈了。市面上的烘焙品牌可以用“不計(jì)其數(shù)”來形容：除了好利來這類線下連鎖烘焙品牌，小白心里軟等網(wǎng)生品牌也不斷興起，更有零食品牌、新茶飲品牌甚至便利店搶著入局。
（“擁擠”的中國烘焙市場|圖片來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新）
而老牌連鎖烘焙品牌們，卻正陷入多重危機(jī)。
首先是烘焙的品控難問題，導(dǎo)致烘焙品牌難以實(shí)現(xiàn)全國連鎖。2003年就進(jìn)入中國市場的新加坡烘焙品牌面包新語，高峰期曾在全中國50多個(gè)城市擁有400多家門店，2012年起卻因食品衛(wèi)生安全問題開始大規(guī)模閉店“撤退”。
公眾號蛋解創(chuàng)業(yè)曾對面包新語的連鎖生產(chǎn)模式進(jìn)行拆解——原材料從上?？偛窟\(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)城市的中央工廠。中央工廠根據(jù)總部的配方和工序，將面粉加工成為冷凍面團(tuán)或蛋糕胚子，再將冷凍面團(tuán)、蛋糕胚子以冷鏈運(yùn)輸方式送到各個(gè)門店。各個(gè)門店的面包師根據(jù)產(chǎn)品手冊，將冷凍面團(tuán)做成不同的形狀，加入輔料，烤制出爐。面包加工師還要擠奶油、放裝飾物，蛋糕則需要裱花制作成最后的成品。
配料繁多、工藝復(fù)雜、保質(zhì)期短、運(yùn)輸易壞、人工配方工序多變，傳統(tǒng)烘焙連鎖品牌的擴(kuò)張步伐受到限制。
其次是盈利問題。在網(wǎng)生烘焙品牌的競爭下，主攻線下的烘焙店盈利更難了。首家在上交所掛牌的烘培企業(yè)元祖，其2016年發(fā)布的招股書顯示，在上海的509家直營門店中，有159家自開業(yè)以來一直沒有實(shí)現(xiàn)盈利，占直營門店總數(shù)的31.24%。
“同質(zhì)化”競爭也是一大痛點(diǎn)。很多烘焙品牌其實(shí)都靠“網(wǎng)紅爆款”突出重圍——例如鮑師傅的肉松小貝、小白心里軟的短保蛋糕。好利來的名聲，很大一部分就是靠半熟芝士打出來的。2014年，“半熟芝士之父”中山滿男與好利來合作推出的半熟芝士爆紅。2017年光網(wǎng)絡(luò)渠道銷售量就突破了450萬枚。目前，半熟芝士依舊是好利來官方旗艦店賣最好的單品，總銷量達(dá)2200萬枚。然而，網(wǎng)紅單品的誕生，必然伴隨跟風(fēng)模仿者的蜂擁而上，同質(zhì)化競爭難以避免。在淘寶搜索“半熟芝士”，能跳出一堆出自不同品牌但“畫風(fēng)”類似的產(chǎn)品。鮑師傅更是深陷“山寨”泥潭。要想延長網(wǎng)紅“壽命”，烘焙品牌們需要給消費(fèi)者創(chuàng)造更多記憶點(diǎn)。
（好利來半熟芝士線上銷量驚人|圖片來源：好利來天貓旗艦店）
（光看產(chǎn)品圖，你能分辨誰是誰家的半熟芝士嗎？|圖片來源：淘寶）
頻繁聯(lián)名的好利來，正在試圖通過借力其他知名品牌/IP，推出融合雙方優(yōu)勢元素的產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心目中制造獨(dú)特的記憶點(diǎn)。而通過聯(lián)名造出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品后，好利來又憑借冷鏈物流把生意在全國鋪開，彌補(bǔ)線下門店的盈利難問題。在元祖、克莉絲汀等一眾國產(chǎn)烘焙連鎖品牌中，好利來在天貓渠道的布局不算早，但目前粉絲量、銷量都遙遙領(lǐng)先。與此同時(shí)，好利來通過打造Holiland Lab主題店，直面茶飲店“體驗(yàn)至上”模式的挑戰(zhàn)。
好利來算是“老樹發(fā)芽”了，元祖、味多美們有迎頭趕上的打算嗎？
作者：章曉莎
編輯：鐘睿
