編者按：本文選自 KrASIA，原文標(biāo)題：Global music streaming platforms tune in to capture the India market；作者：Avanish Tiwary。
在今年5月到6月的幾周時(shí)間里，印度唱片公司 Saregama 與瑞典音樂流媒體公司 Spotify 和美國(guó)社交媒體巨頭 Facebook 達(dá)成了授權(quán)許可協(xié)議，Saregama 將允許這兩個(gè)平臺(tái)的用戶播放其曲庫(kù)里超過10萬首的歌曲。
這兩筆最新交易表明，人們對(duì)印度音樂流媒體市場(chǎng)的興趣日益濃厚。預(yù)計(jì)到2023年，印度音樂流媒體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4億美元。
2019年4月的版權(quán)侵權(quán)訴訟之后，瑞典音樂流媒體公司 Spotify 曾不得不將 Saregama 的所有曲目從平臺(tái)下架。因此，比起 Facebook，與 Saregama 的合作對(duì) Spotify 更加重要。要想在印度的兩億音樂流媒體用戶市場(chǎng)中分一杯羹，對(duì)于像 Spotify 這樣，于去年初剛剛進(jìn)入印度音樂市場(chǎng)的音樂流媒體公司來說，Saregama 的支持不可或缺。
Spotify 印度分公司總經(jīng)理 Amarjit Singh Batra 告訴 KrASIA，盡管印度音樂流媒體行業(yè)還處于發(fā)展初期，但公司認(rèn)為該市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆atra 在接受采訪時(shí)表示：“Spotify 在印度仍處于起步階段，但目前為止，我們很滿意公司取得的進(jìn)展。對(duì) Spotify 來說，印度是一個(gè)成長(zhǎng)型市場(chǎng)。” 他還表示，公司會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注印度市場(chǎng)。
過去幾年，印度正慢慢成為全球音樂流媒體公司爭(zhēng)相追逐的市場(chǎng)，這些公司正試圖在這個(gè)世界第二人口大國(guó)扎根。繼 Spotify 之后，YouTube Music 也進(jìn)入了印度市場(chǎng)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，到今年年底，印度音樂流媒體用戶將超過3.5億。
在2020年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Spotify 公司告訴投資者，自去年2月在印度上線后，Spotify 的印度月活用戶新增200萬。如果將其在印度的成果，與由日本、泰國(guó)、馬來西亞、越南、南非、以色列、羅馬尼亞等14個(gè)國(guó)家組成的“世界其他地區(qū)市場(chǎng)”的表現(xiàn)相比，340萬名新增月活用戶中有三分之二來自印度。
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分析人士認(rèn)為，Reliance Jio 于2016年9月推出的“低價(jià)網(wǎng)絡(luò)流量計(jì)劃”，為流媒體市場(chǎng)帶來了數(shù)以百萬計(jì)的新用戶，進(jìn)而改變了全球音樂流媒體公司的發(fā)展路線。繼 Spotify 在印度上線一個(gè)月后，YouTube Music 也登錄了印度市場(chǎng)，而 Amazon Prime Music 早在2018年初就進(jìn)駐印度。
美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Forrester 的高級(jí)預(yù)測(cè)分析師 Satish Meena 表示：“這些國(guó)際音樂流媒體公司在印度的發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計(jì)未來5年將會(huì)有更多的智能手機(jī)用戶開始使用音樂流媒體平臺(tái)?！?/p>印度音樂流媒體市場(chǎng)的“攻防戰(zhàn)”
Spotify 公司和 YouTube Music 在印度迅速占據(jù)一席之地之際，Times Internet 旗下的 Gaana、Reliance 旗下的 JioSaavn 和 Bharti Airtel 旗下的 Wynk 等印度本土老牌音樂公司也已蓄勢(shì)待發(fā)。
Meena 表示，國(guó)際音樂流媒體公司在早期面臨的挑戰(zhàn)之一，是如何將其內(nèi)容、平臺(tái)和用戶界面本地化。他認(rèn)為，由于率先在印度布局的在線視頻流媒體平臺(tái) YouTube 在印度很受歡迎，YouTube Music 也會(huì)因此受益。YouTube 于2008年在印度上線，目前月活用戶已超過2.65億。因此，在他看來，這會(huì)使 YouTube Music 比 Spotify 更具優(yōu)勢(shì)。
“隨著這些公司進(jìn)入二三線市場(chǎng)，其原本儲(chǔ)備的“國(guó)際類”音樂對(duì)于他們提高印度市場(chǎng)滲透率沒有多大幫助。因此，他們的音樂庫(kù)曲目類型必須更多樣且本地化?！?他說。
Spotify 公司的 Batra 表示，公司將盡力確保其產(chǎn)品能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，并使用本土語言?！拔覀儠?huì)提供盡可能多的方言音樂。” 他說。
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國(guó)際音樂流媒體公司志在突圍，印度本土的音樂流媒體企業(yè)則努力“守住陣地”。Gaana 表示他們對(duì)于印度本土音樂有著更深刻的理解?！拔艺J(rèn)為本土競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力足夠強(qiáng)大，可以守住這個(gè)陣地。Gaana、JioSaavn 和 Wynk 有相當(dāng)一部分用戶會(huì)繼續(xù)選擇我們，因?yàn)槲覀兊那鷰?kù)更棒。” Gaana 首席執(zhí)行官 Prashan Agarwal 告訴 KrASIA。
Agarwal 稱，Gaana 已經(jīng)擁有了超過1.6億的月活用戶。據(jù)媒體報(bào)道，其本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 JioSaavn 的月活用戶數(shù)量略高于1億。Spotify 沒有公布其印度市場(chǎng)的用戶數(shù)量。但據(jù) Batra 透露，其全球月活用戶總數(shù)同比增長(zhǎng)了31%，達(dá)到了2.86億。
Batra 表示，Spotify 之所以能在全球市場(chǎng)上領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其中一個(gè)原因是它將用戶和創(chuàng)作者的需求置于其所有創(chuàng)新的核心地位。他說，這造就了“由算法、研究和用戶需求支撐起來的平臺(tái)特色。我們會(huì)進(jìn)一步提升平臺(tái)的用戶體驗(yàn)?！?/p>
雖然 Spotify 通過與 Saregama 以及其他印度音樂公司合作，確?？梢詾橛脩籼峁┳銐蚨嗟谋就燎?，但 Meena 和 Agarwal 都認(rèn)為，海外的音樂流媒體公司還需要使用更多手段才能吸引新用戶。
Meena 表示：“任何公司只要有錢就可以購(gòu)買音樂許可證，這不是關(guān)鍵。關(guān)鍵是，公司應(yīng)當(dāng)有一個(gè)強(qiáng)大的推薦引擎，能夠了解聽眾的音樂品味?！?/p>
Batra 強(qiáng)調(diào)，Spotify 可以通過技術(shù)為每位用戶提供真正個(gè)性化的視聽體驗(yàn)。
但 Agarwal 認(rèn)為，Spotify 和 YouTube Music 至少要花兩年時(shí)間才能了解印度不同地區(qū)的不同音樂品味——不僅僅是語言問題，還有音樂類型問題?！昂Ｍ獾囊魳菲脚_(tái)在印度要走的路還很長(zhǎng)，首先要了解印度人喜歡聽的歌曲類型，然后才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化推薦，” 他說。2018年2月，騰訊為 Gaana 投資1.15億美元。Gaana 利用這筆資金開發(fā)了一個(gè)內(nèi)置人工智能系統(tǒng)，以增強(qiáng)其個(gè)性化和推薦功能。
2016年起，這家擁有10年歷史的公司開始專注于“地域音樂”，尤其是歡快而充滿活力的旁遮普歌曲?！霸诘赜蛞魳妨髅襟w領(lǐng)域，旁遮普歌曲非常受歡迎” Agarwal 表示。該公司聲稱，自公司專注于地域音樂以來，其地域音樂消費(fèi)占比已經(jīng)從2016年的8%增長(zhǎng)到目前的 35%?？梢钥隙ǖ氖牵《纫魳樊a(chǎn)業(yè)是由寶萊塢歌曲主導(dǎo)的，而寶萊塢歌曲大部分為印度語。
除了專注于區(qū)域性內(nèi)容之外，Gaana 以及其他本土競(jìng)爭(zhēng)者（比如 JioSaavn）也在原創(chuàng)播客方面投資頗多。Gaana 正在與當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家合作，在平臺(tái)上發(fā)布他們的歌曲。
發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)Gaana 正在努力增加印度每年創(chuàng)作的歌曲數(shù)量。Agarwal 說，印度應(yīng)該創(chuàng)作更多歌曲，印度電影業(yè)一年創(chuàng)作的歌曲還不到1000首，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于西方市場(chǎng)的10萬多首?！斑@是因?yàn)殡娪芭錁芬酝獾母枨鷽]有推廣市場(chǎng)。我看到其他當(dāng)?shù)毓疽苍诔@個(gè)方向努力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，發(fā)展電影配樂以外的音樂是打造健康可持續(xù)的音樂產(chǎn)業(yè)的唯一途徑。” Agarwal 補(bǔ)充道。
在 Gaana 剛剛開始發(fā)展音樂之外的原創(chuàng)內(nèi)容時(shí)，Spotify 已經(jīng)在全球范圍內(nèi)儲(chǔ)備了大量類似的內(nèi)容，并加大了對(duì)印度市場(chǎng)的投資。去年年底，Spotify 在印度推出了 3 個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，今年又推出了12個(gè)?！拔覀兯械脑瓌?chuàng)內(nèi)容都聚焦本地人才……我們一直在分析用戶喜好，嘗試開發(fā)出讓本地用戶感興趣并愿意參與其中的原創(chuàng)播客?！?Batra 說。
Spotify 公司發(fā)現(xiàn)，印度用戶的聽歌習(xí)慣發(fā)生了有趣的變化?！叭藗?cè)絹碓疥P(guān)注播客，尤其是激勵(lì)類、自立類和新聞?lì)惒タ汀Ｗ罱K，用戶也成為了創(chuàng)作者，要么會(huì)在 Spotify 平臺(tái)上創(chuàng)建播放列表，要么會(huì)建立自己的播客?！?Batra 補(bǔ)充道。
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Batra 發(fā)現(xiàn)，在上線一年多的時(shí)間里，用戶一直樂于嘗試新的音樂類型?！坝脩魝兿矚g聽更多類型的歌曲——從韓國(guó)流行音樂到獨(dú)立音樂（或硬地音樂），從拉丁到休閑音樂等等。除此之外，電影音樂也仍然非常受歡迎?！?Batra 說道。
鑒于印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，字節(jié)跳動(dòng)公司今年早些時(shí)候在印度推出了 Resso。據(jù)悉，Resso 是一個(gè)音樂社交流媒體應(yīng)用。除了音樂流媒體功能，該平臺(tái)還允許用戶分享歌詞和評(píng)論歌曲。“Resso 的用戶界面與市面上其他公司完全不同，其目標(biāo)用戶不是那些想聽特定音樂的人，而是那些隨意聽聽歌，沒有特定要求的聽眾?！?Meena 解釋說。
針對(duì)付費(fèi)用戶的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)內(nèi)人士表示，因?yàn)?YouTube 在印度的大中小城市都有很高的市場(chǎng)滲透率，且品牌知名度更高，因此將更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。YouTube 推出了兩個(gè)流媒體音樂平臺(tái)——內(nèi)置廣告的 YouTube Music 和專為付費(fèi)用戶提供的 YouTube Music Premium。據(jù)彭博社報(bào)道，YouTube Music 在印度擁有80多萬付費(fèi)用戶。
目前，印度有許多人仍在收聽盜版音樂，但這一現(xiàn)實(shí)，并沒有阻礙音樂流媒體公司在印度推出付費(fèi)訂閱計(jì)劃的進(jìn)程。
音樂流媒體公司把希望傾注在了新用戶身上，他們相信這些用戶會(huì)看到流媒體音樂的價(jià)值，并最終為此付費(fèi)。隨著印度的數(shù)據(jù)流量?jī)r(jià)格逐漸降低，智能手機(jī)普及率不斷提高，盜版音樂的市場(chǎng)規(guī)模日益縮小，非法下載占比已經(jīng)從2018年的76%下降到了2019年的67%。
“要想使音樂產(chǎn)業(yè)更成熟并健康發(fā)展，就要在數(shù)量（用戶數(shù)量）和價(jià)值（愿意為音樂付費(fèi)的用戶）方面有所提高?！?Batra 說道。根據(jù)德勤和印度音樂產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（IMI）的數(shù)據(jù)，印度只有不到1%的音樂流媒體用戶選擇付費(fèi)訂閱，Gaana 的 Agarwal 希望這一數(shù)據(jù)在未來三年內(nèi)能增長(zhǎng)到8%。
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由于印度用戶不愿為音樂付費(fèi)，Spotify 公司表示，與其全球定價(jià)策略相比，印度的定價(jià)策略與眾不同。“我們制定了一個(gè)策略，以滿足那些只需要一天、一周、一個(gè)月或一年的離線無廣告服務(wù)的需求。我們還在，也僅在印度提供了免費(fèi)點(diǎn)播音樂服務(wù)，這意味著免費(fèi)用戶可以隨意播放任意歌曲，且不限次數(shù)?！?Batra 說道。
德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái) Statista 的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，到今年年底，音樂流媒體的收入將達(dá)到3.93億美元。
Spotify 公司和 YouTube Music 去年進(jìn)入印度市場(chǎng)，引發(fā)了印度音樂市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整。為了與這兩個(gè)公司競(jìng)爭(zhēng)，JioSaavn 和 Gaana 都將年訂閱費(fèi)從999盧比降至了399盧比(從13.11美元降至5.24美元)。
Agarwal 表示：“我們意識(shí)到，對(duì)于用戶來說，年費(fèi)999盧比的價(jià)格太高了。在1.6億用戶中，只有10%以下的用戶在 Gaana 上付費(fèi)聽歌。一旦我們把年費(fèi)降到399盧比，付費(fèi)用戶的數(shù)量會(huì)大幅上漲?！?/p>
Agarwal 還表示，印度的訂閱滲透率的發(fā)展軌跡與10年前的中國(guó)相似。據(jù)此預(yù)測(cè)，印度數(shù)字音樂用戶將在3年內(nèi)從目前的2億突破到6億以上。
面對(duì)疫情危機(jī)，用戶們大多勒緊了錢袋，各大音樂流媒體平臺(tái)也在重新調(diào)整產(chǎn)品訂閱策略。Spotify 公司將免費(fèi)試用期從1個(gè)月延長(zhǎng)到了3個(gè)月，而 Gaana 則打算根據(jù)用戶不同的需求制定差異化訂閱價(jià)格。Agarwal 表示：“我們正在推出新的訂閱計(jì)劃，我們建立了一種價(jià)格階梯結(jié)構(gòu)。用戶可以選擇是否只要去廣告功能，而不需要歌曲下載功能。選擇的付費(fèi)功能不同，價(jià)格也不一樣?！?/p>
與印度的音樂流媒體市場(chǎng)相比，中國(guó)的音樂流媒體市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)完善，用戶愿意為其付費(fèi)。Gaana 的投資方騰訊在其2019年底的財(cái)務(wù)報(bào)告中公布，其在線音樂付費(fèi)用戶達(dá)到了3990萬。該公司的大部分收入來自“好友 K 歌”等社交娛樂功能。
“中國(guó)用戶喜歡 KTV，而印度民眾不是很喜歡。其中一個(gè)原因是，聽音樂對(duì)我們來說基本上是一種被動(dòng)活動(dòng)，我們一般會(huì)在工作的時(shí)候聽歌，因此大約85%的用戶在聽歌時(shí)不看屏幕。” Agarwal 說。
目前印度的聽眾主要是免費(fèi)用戶，但他相信，隨著越來越多的用戶進(jìn)入音樂市場(chǎng)，付費(fèi)訂閱比例最終將會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。
編輯 | 羅林淇@36氪出海
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