犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜ 肉狗 編輯｜樸芳
2020 ，一夜不能暴富，但一場直播可以。
伴隨著直播帶貨成為最主要的流量口之一，各式商業(yè)大佬接踵入局，演藝圈也圍繞其出現(xiàn)了不少轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。電影直播賣票，編劇直播賣劇本，明星們前仆后繼的跨界做主播，而綜藝圈也燃起了一股帶貨潮。
王牌綜藝接連下場
公益直播帶貨走熱
4月15日，湖南衛(wèi)視生活服務(wù)紀(jì)實節(jié)目《向往的生活4》與“淘寶一姐”薇婭合作進(jìn)行了一場公益助農(nóng)直播，幫助云南西雙版納的果農(nóng)們銷售滯銷的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。而除薇婭外，節(jié)目常駐嘉賓與飛行嘉賓黃磊、何炅、彭昱暢、張子楓、汪蘇瀧、宋威龍也參與了直播。
直播過程中，節(jié)目售賣的九類當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品全部上架即售罄，結(jié)束時，總引導(dǎo)銷售額達(dá)到520多萬，惠及西雙版納195個村莊的1750位村民。
無獨有偶，東方衛(wèi)視勵志體驗真人秀《極限挑戰(zhàn)6》也在4月與薇婭合作了一場雙直播間互動帶貨活動。在直播過程中，雷佳音、岳云鵬、賈乃亮、鄧倫等《極限挑戰(zhàn)6》的固定嘉賓主控番茄臺直播間，并與薇婭直播間連麥，穿插進(jìn)行多個互動、PK類游戲。
最終，這場直播只用了40分鐘便完成了銷售任務(wù)，共計銷售農(nóng)產(chǎn)品26.5萬件，銷售額達(dá)661.3萬元，總播放量近1400w。
不久后，浙江衛(wèi)視也在《王牌對王牌5》收官夜開啟了“入淘”首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場時長2小時的公益直播帶貨共計收獲了1200萬網(wǎng)友圍觀，3000萬點贊，為中小企業(yè)直接拉動777.7萬成交額。
《向往的生活4》《極限挑戰(zhàn)6》《王牌對王牌5》這三檔王牌綜藝的入局，一方面是看到電商直播強(qiáng)大的“吸睛”與“吸金”效果；另一方面，是想通過助農(nóng)性的公益直播迎合國家的“鄉(xiāng)村振興”、“脫貧攻堅”等政策，從而增強(qiáng)自身的正能量屬性，彰顯社會化意義。
它們的接連成功，一定程度上印證了“綜藝+電商直播”合作模式的可能性，也引來了更多入局者。
短視頻、視頻網(wǎng)站、衛(wèi)視三向發(fā)力
帶貨綜藝站上風(fēng)口
5月13日，抖音上線了自己首個綜藝《你的帶貨王2020》。該節(jié)目主打“帶貨競技直播+明星達(dá)人聯(lián)播”，主播們按能力展示排出初選名次，再由明星嘉賓通過雙向選擇的方式，各自帶領(lǐng)主播進(jìn)行小組帶貨對抗。單場獲勝的主播將獲得進(jìn)入年度總決選的機(jī)會，爭奪年度“帶貨王”稱號。
官方數(shù)據(jù)顯示，《你的帶貨王2020》首期收獲了2.2億曝光量，明星+帶貨達(dá)人的粉絲數(shù)量覆蓋了1.5億人次，共計1.6萬個相關(guān)視頻話題。
抖音出擊后，快手也火速安排上了自己的首檔帶貨綜藝——《爆款獵手》?；蛟S是出自一家制作方之手的緣故，《爆款獵手》的節(jié)目形式與《你的帶貨王2020》大同小異，都是讓明星領(lǐng)隊主播PK直播帶貨，單場獲勝者入局年度總決選，只是最終的爭奪目標(biāo)從年度“帶貨王”變成了年度“爆款獵手”。
如果說抖音、快手布局帶貨綜藝的目的是反哺流量給平臺內(nèi)的帶貨主播們，推動自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級，那視頻網(wǎng)站和衛(wèi)視則更多是為了開拓變現(xiàn)空間。
與2019年相比，廣告主對于綜藝投入的收縮已然是不爭的事實，而未被市場檢驗過的新綜藝想獲得認(rèn)可更是難上加難。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，不少品牌都會等著看節(jié)目播后的實際效果，確實表現(xiàn)不俗才投入，大多數(shù)的節(jié)目制作方也接受這種方式。
困境之下，綜藝不得不謀劃“自我造血”，于是處在流量中心的電商直播便進(jìn)入了視頻平臺和衛(wèi)視的視線，畢竟學(xué)會乘勢而為才能事半功倍。
據(jù)犀牛君統(tǒng)計，除已經(jīng)上線的《爆款來了2》《潮流合伙人》《來自手機(jī)的你》外，優(yōu)愛騰芒四大視頻網(wǎng)站在今年預(yù)計還會上線10檔帶貨綜藝，值得一提的是，其中的一大半由優(yōu)酷貢獻(xiàn)。
原因不難理解，長久以來，背靠阿里的優(yōu)酷一直被視為擁有打通內(nèi)容場和電商場的能力，而與阿里經(jīng)濟(jì)體的聯(lián)動，也使得優(yōu)酷得以持續(xù)釋放著增長勢能。據(jù)悉，優(yōu)酷和淘系用戶的重合率達(dá)到79%，88VIP會員中，優(yōu)酷權(quán)益開通率達(dá)到了90%。
縱覽優(yōu)酷的6檔帶貨綜藝，無不帶有突出的淘系屬性，正在進(jìn)行“云海選”的《奮斗吧！主播》也已確定會在優(yōu)酷、淘寶直播同步上線，直播間的總銷量將轉(zhuǎn)化為榜單助力值為選手沖榜。這就意味著，優(yōu)酷發(fā)力帶貨綜藝不僅有望打開節(jié)目的變現(xiàn)空間，也能有效助力平臺內(nèi)容和購物場景的打通，為大文娛融入淘系生態(tài)找到更多好玩的接觸點。
同樣在積極籌劃的衛(wèi)視在今年下半年也儲備了《直播之城》《我們簽約吧》《中國村播大會》《超紅哥哥營業(yè)中》《星動直播間》《我在頤和園等你》等近10檔帶貨綜藝。市場逐漸熱鬧了起來，但想實現(xiàn)這美好的愿景卻并沒有那么容易。
風(fēng)口背后的三大隱憂
在形式上，帶貨綜藝兼具著內(nèi)容與商業(yè)兩個邏輯，而商業(yè)邏輯的融入雖可以讓更多的品牌商家直接坦蕩的站在舞臺中央，但若內(nèi)容層面的吸引力不足，就極容易弄丟觀眾。
簡單來說，如何讓觀眾一邊愉快的看綜藝，一邊還能愉快且心甘情愿的買買買，這中間的平衡把握是一個不小的考驗。
其次，電商直播之所以能具備強(qiáng)大的“去庫存效益”，關(guān)鍵在用低價吸引了銷售。四小時363.27萬元商品銷售總額，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在抖音的首場帶貨直播出師不利，很大程度上就是因為優(yōu)惠度不吸睛，大部分產(chǎn)品和淘寶上同類產(chǎn)品的價格差額不大。
這正是帶貨綜藝需要解決的第二大隱憂。實際上，電商直播當(dāng)下已經(jīng)暴露出了諸多負(fù)面問題，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“618”消費維權(quán)輿論分析報告》指出，報告監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條，每日負(fù)面信息量較為平穩(wěn)，日均在5600條左右，而負(fù)面信息反應(yīng)的問題主要在銷售量刷單造假“殺雛”、售后服務(wù)難保障、假冒偽劣等方面。
“618”結(jié)束不久，中國廣告協(xié)會發(fā)布了國內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機(jī)構(gòu)等主體的行為均作了全面的定義和規(guī)范，并宣布《規(guī)范》從7月1日起正式實施。
第三大隱憂是同質(zhì)化。浙江衛(wèi)視《直播之城》《我們簽約吧》、江西衛(wèi)視《中國村播大會》以及優(yōu)酷《奮斗吧！主播》、愛奇藝《我是帶貨官》雖然定位各不相同，但主打的都是“以戰(zhàn)代練”，然后培養(yǎng)和輸出新的帶貨主播；優(yōu)酷《720主理人計劃》與愛奇藝《潮流合伙人》都將潮流文化作為切入點，讓明星跨界搞潮牌；東方衛(wèi)視《超紅哥哥營業(yè)中》和浙江衛(wèi)視《星動直播間》，也都是讓明星帶頭成立模擬MCN工作室，并體驗從選品到營銷再到直播的機(jī)構(gòu)運營全過程。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的，這三大隱憂都在等待內(nèi)容創(chuàng)作者用行動解答，新思路塑造新生態(tài)的可能性究竟有多大，也只能靠他們自己爭取。
