從 1983 年至今，春晚已經(jīng)陪伴我們走過了 37 個年頭。春晚對于每一個中國人來說，經(jīng)過幾十年的歲月積淀，已經(jīng)成為一種特有的文化符號，具有十分重要的意義。平日里為工作和學習忙碌的人們，最期待的就是大年三十全家能夠圍坐在電視機前，在載歌載舞中共同迎接農(nóng)歷新年的到來。而從數(shù)十年來春晚的變遷中，我們也可以洞察到中國社會的變化與革新。例如從本文所梳理的歷年春晚贊助商的變化中，便可以看到在不同的歷史階段那些站在中國市場潮頭的行業(yè)。
鐵打的春晚品牌 流水的零點金主
如今，央視春晚已經(jīng)成為頂級IP，不光是社會價值，經(jīng)濟價值也與日俱增。而這一IP成長的背后，也要歸功于各大品牌贊助商的簇擁。1984年，在春晚以電視直播形式來播出的第二個年頭，它迎來了自己的首位贊助商，此后就再也沒有空缺過，且每年晚會的贊助品牌多達三四十個，其中最重量級的贊助商當屬零點報時時的贊助商。而細數(shù)1984年到2019年的36場晚會，零點贊助商的變化主要可以劃分為三個階段。
第一階段是1984到 1994年，這一時期中國剛開始實行改革開放不久，人民的物質(zhì)生活水平還較低，對于每個家庭來說，手表、自行車、縫紉機“三大件”是很多人當時的生活追求。那十年，春晚的零點冠名商主要被老“三大件”霸占，手表品牌和自行車品牌輪番上陣。
其中，康巴斯鐘表絕對是當時的霸主。除了1985年和1994年兩屆春晚的冠名權被易主到海鷗手表和中華自行車上，康巴斯鐘表曾8次在大年初一的零點時刻給全國的觀眾們報時。在春晚巨大傳播影響力的驅(qū)動下，康巴斯鐘表廠也迅速崛起成為了鐘表領域的龍頭企業(yè)，1992年時年產(chǎn)量從1985年的45萬只躍升至200萬只以上。但隨著1994年康巴斯開始陷入長達 6 年的商標大戰(zhàn)，它的身影在春晚舞臺上徹底消失。
到了90年代中期，春晚的零點贊助商開始向酒企和藥企轉(zhuǎn)變。1995年，價格在當時甚至高于茅臺的貴州長壽長樂集團成為央視春晚零點倒計時廣告的競標得主，正式拉開了白酒廣告大戰(zhàn)的帷幕。之后，隨著山東酒業(yè)和四川酒業(yè)在中國市場地位的不斷輪替，以孔府家酒和沱牌曲酒為代表的頭部酒類品牌也都曾在春晚中豪擲重金為自己打過廣告。
1999年，隨著VCD、BP機、大哥大、小靈通等新物件在百姓生活中的風靡一時，步步高也開始花重金搶下零點時刻的冠名權。邁入2000年之后，哈藥六廠、太極集團等藥企也紛紛看上了春晚倒計時這塊寶地。其中，哈藥更是在業(yè)界以廣告來推動銷售而聞名，據(jù)悉2000年前5個月，哈藥六廠僅蓋中蓋和嚴迪兩款產(chǎn)品的電視廣告費用就高達5.7億元。
2001年底，中國加入世界貿(mào)易組織，中國制造業(yè)迎來黃金10年。以美的和海爾為代表的家電行業(yè)，紛紛開始瞄準春晚的廣告位。從2003年開始，除了取消零點報時的2012年之外，美的集團已經(jīng)連續(xù)16年壟斷了春晚的零點報時冠名權。美的集團對春晚零點時刻廣告位的情有獨鐘，在于春晚的高投入產(chǎn)出比。雖然說，美的集團在春晚的投放價格連年水漲船高，早在10年前就已經(jīng)從2005年的680萬元上升至2011年的5720萬元，但春晚的品牌價值也為自身贏來了巨大的經(jīng)濟回報。據(jù)悉，2005年美的集團的營業(yè)收入為456億元，到了2014年，這一數(shù)字已經(jīng)變成1400多億元。
互聯(lián)網(wǎng)公司群雄爭霸 看春晚搶紅包成新“民俗”
隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的不斷發(fā)展，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國崛起。對于他們來說，用戶數(shù)量是最為核心的競爭力，覆蓋范圍最廣的央視春晚自然成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相搶奪的流量高地。從2015年春晚開始，不僅晚會前十分鐘的廣告“黃金時段”易主，唯品會、滴滴專車、快的打車、趕集網(wǎng)、微店、小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司輪番上陣，代替了原來的蒙牛、伊利、雪花啤酒等快消品品牌。對于更強調(diào)社交屬性的各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，他們對“官方互動合作伙伴”這一贊助商身份的爭奪更是頗為激烈。
2015年羊年春晚，微信率先投下5300萬元的營銷費用，與央視春晚正式開啟跨屏互動的合作，通過“搖一搖”的方式與全球觀眾進行實時的紅包福利互動。春晚給品牌帶來了強曝光，據(jù)微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除夕當日微信紅包收發(fā)總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值達到了8.1億次/分鐘。
這一次微信收獲的巨大流量，被競爭對手阿里巴巴視為“珍珠港偷襲”的慘痛教訓。據(jù)統(tǒng)計，在春晚之前，微信只有不到800萬人的微信支付用戶。而微信在登上春晚舞臺后，一夜之間追上了支付寶此前8年的積累，短短兩天內(nèi)就綁定了個人銀行卡2億張，一躍成為與支付寶比肩的金融服務龍頭平臺。
2016年開始，阿里巴巴憑借著2.69億元的巨額營銷費用擠掉微信與春晚合作，成為央視春晚的獨家互動合作伙伴，并連續(xù)兩年蟬聯(lián)央視春晚的最大標王，逐漸將“集五福”變成人們春節(jié)期間的常規(guī)活動。據(jù)有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年除夕夜，支付寶互動平臺的總參與次數(shù)達到3245億次，是2015年春晚互動次數(shù)的29.5倍，其中在21點09分達到峰值210億/分鐘，甚至還引發(fā)了幾秒鐘的服務器宕機。
2018年，阿里又再度搶到春晚營銷權，并在淘寶上開展了“淘寶福袋紅包雨”活動。據(jù)淘寶的實時互動數(shù)據(jù)顯示，春晚開場僅10秒，1.5萬臺手機就被售空，開場55分鐘后，參與家庭數(shù)已達到近6000萬戶，收獲了比2017年天貓雙十一活動高15倍的流量。春晚對淘寶的有效刺激，還帶動了其它電商APP的流量。根據(jù)Trustdata顯示，2019年春節(jié)期間中國移動電商APP的整體日活用戶數(shù)增長高達75%。
2019年春晚，百度面對貼吧產(chǎn)品日益衰弱、搜索產(chǎn)品口碑不佳、新產(chǎn)業(yè)前途未知的困境，也加入了春晚紅包的贊助大戰(zhàn)，成為春晚的獨家互動合作伙伴并豪擲9億元紅包，通過搖一搖、百度App搜索關鍵詞、資訊流彩蛋等互動形式，將百度APP的DAU從1.6億人次迅速拉升至3億人次。
到了今年，互聯(lián)網(wǎng)的春晚營銷戰(zhàn)局又再次發(fā)生變化。2019年12月，剛剛獲得騰訊30億美元領投的快手宣布成為2020鼠年春晚的獨家互動合作伙伴，拿下春晚的互動紅包項目。據(jù)悉，快手將通過“點贊中國年”的活動，依托“視頻+點贊”的方式，在春晚期間總共發(fā)出10億元的紅包。
在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對春晚互動合作伙伴的追逐爭搶和對互動玩法的不斷推陳出新下，如今“看春晚搶紅包”可以說已然成為大眾習以為常并且樂此不疲的新型春節(jié)“民俗”活動。
收視下滑的央視春晚，為何還能受到廣告主的競相追捧？
近年來，不可否認的是，在互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的沖擊下，央視春晚的收視率確實呈現(xiàn)出一定的下滑趨勢。但是，央視春晚仍然擁有著巨大的商業(yè)價值，因而一直受到眾多廣告主的青睞，成為各行業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭之地。
一方面，雖然說央視春晚的收視率相對于巔峰時期下滑較為明顯，但其仍然是一個可以影響至全國甚至是全球的媒介事件。畢竟，央視春晚到當今仍是中國萬千家庭在除夕夜的必選娛樂項目。近年來，央視春晚收視率基本維持在30%左右，對于當下這個人們的注意力被不斷瓜分的時代，一個能將幾億人口的目光聚到一起的事件，這樣的營銷資源是頗為稀缺的。
對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，其拉新的獲客成本越來越高，而通過贊助春晚，盡管要投入不菲的營銷費用，但如果能拉到足夠多的的新用戶，其性價比還是很高的。比如在2018年用戶已經(jīng)破億、經(jīng)受過“雙十一”活動洗禮的淘寶，在大年三十的春晚廣告播出后，服務器仍舊崩盤，這還是淘寶在雙十一的流量基礎上擴容3倍后的結(jié)果。更重要的是，春晚還會幫助品牌迅速地擴大知名度。例如2019年春晚贊助商之一的古井貢酒在2月4日登上春晚后的10日內(nèi)百度搜索指數(shù)便上升了20%。因此，從市場角度來說，央視春晚依舊是一座巨大的營銷寶藏。
另外一方面，我們也可以看到近幾年來春晚為了維持自己的影響力而進行的努力，其中最明顯的是在擁護年輕觀眾方面的變化。從前幾年陸續(xù)登臺的華晨宇、張杰、TFBOYS、張藝興等年輕偶像代表，到2020鼠年春晚公布的節(jié)目單中“現(xiàn)男友”李現(xiàn)、“老舅”董寶石、朱一龍、肖戰(zhàn)、UNINE李汶翰等2019年度新晉人氣明星的出現(xiàn)，以及一系列創(chuàng)新節(jié)目的編排，比如由陳偉霆、張藝興、董寶石帶來的歌舞節(jié)目《過年迪斯科》，匯聚肖戰(zhàn)和鞠婧祎等多位青年明星的小品《喜歡你喜歡我》，吳磊和彭昱暢等年輕演員帶來的魔術《層出不窮》等，都可以看出央視春晚對吸引年輕群體的眼球所做出的巨大努力，而這也會增強春晚對品牌的吸引力。
結(jié)語
春晚，不僅通過豐富多樣的文藝節(jié)目記錄了我國的時代變遷，也見證了我國經(jīng)濟市場在將近40年時間里的蓬勃發(fā)展，從手表、自行車等“三大件”到電商、短視頻等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺，不僅彰顯了我國從昔日的計劃經(jīng)濟到如今與世界積極接軌的巨大轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)出商品經(jīng)濟的發(fā)展正在以前所未有的速度帶給人們對未來生活的無限想象。那么，下一個站上春晚、引領新時代的企業(yè)，又會是誰呢？
?
——THE END ——
作者|胡鈺鑫
編輯|胡鈺鑫
