要說近段時間最火的節(jié)目，《乘風破浪的姐姐》必須榜上有名，幾乎每個周五，“姐姐們”都花樣霸占熱搜榜。
但乘風破浪的顯然不只有姐姐們，還有節(jié)目的獨家冠名商“梵蜜琳”。這個成立于2015年的化妝品牌，在此前還默默無聞，但隨著節(jié)目的播出，品牌的搜索指數(shù)達到了近半年來的巔峰值，“土味”十足的打call語“無懼年齡就要贏，姐姐都涂梵蜜琳”，更洗腦了眾多觀眾。
受經濟下行的影響，各大綜藝的品牌主也出現(xiàn)了一定的“降維”。以往贊助商大多是數(shù)碼產品、食品、汽車等品類，而近兩年微商贊助的比例持續(xù)增長。從臺綜到網綜，微商贊助的版圖正在一步步擴大。
微商撐起了綜藝贊助的半邊天
曾幾何時，微商還因為在朋友圈孜孜不倦地刷屏，而屢遭嫌棄。但隨著電商經濟的崛起，微商的實力也日益增長。尤其在受影視寒冬的影響，不少廣告客戶壓縮了預算，更讓微商品牌的存在感迅速提升。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來超過50檔的綜藝和晚會與微商有過合作，合作席位也多以獨家冠名、特約贊助等一、二級項目權益為主。
根據(jù)上述表格，從品牌贊助的綜藝數(shù)量上來看，在14個微商品牌中，有7個微商品牌合作了5檔及5檔以上的綜藝項目，這其中鉑爵旅拍、一葉子、麥吉麗是表現(xiàn)最為活躍的三個品牌，合作綜藝的數(shù)量分別達到13檔、11檔和8檔。
從品牌所屬行業(yè)來看，日化用戶是微商贊助的大戶，包括梵蜜琳、麥吉麗、姬存希等美妝品牌以及減肥瘦身類品牌卡瘦。
從合作的節(jié)目類型上看，類型涵蓋得非常廣，游戲競技、婚戀交友、演技、街舞等熱門的綜藝類型都囊括其中?？梢钥闯觯⑸唐放谱鳛榫C藝廣告新晉成員，在選擇節(jié)目類型上沒有固定套路，大部分的品牌往往是什么熱門投什么，鮮少考慮到品牌與節(jié)目類型的契合度。
從具體的品牌來看，最早走進大家視線的，是一葉子。2015年，一葉子冠名和贊助了《超級戰(zhàn)隊》、《蒙面歌王》、《世界青年說》和《奔跑吧兄弟》等多檔綜藝。2016年，一葉子更以10億拿下了《金鷹獨播劇場》以及《天天向上》的獨家冠名，還以1.5億的價格拿下了《我想和你唱》的獨家冠名，巨額的營銷費用也幫助一葉子打響了知名度。
隨著網綜的崛起，一葉子在網綜上也下了血本，先是花費上億元獨家冠名了兩季的《火星情報局》，又在2018年攜手優(yōu)酷打造了垂直類綜藝《這！就是街舞》。一葉子持續(xù)發(fā)力熱門綜藝，大有挑戰(zhàn)“二機二奶”（vivo、OPPO、伊犁、蒙牛）霸屏的趨勢。
在2018年，演技類綜藝一度成為熱門題材，由何炅帶領，周冬雨、井柏然等明星加盟的《演員的品格》也在其中分了一杯羹，而節(jié)目的冠名商則是微商品牌麥吉麗。
其實早在前一年，麥吉麗就開始了與綜藝的合作。2017年，麥吉麗正式成為《中國新歌聲》戰(zhàn)略合作伙伴；2018年，麥吉麗成為江蘇衛(wèi)視的《三個院子》的特約贊助商，這是他們繼《2018跨年演唱會》后的又一次廣告合作；2019年，《創(chuàng)造營2019》《我家那閨女》等熱門綜藝中，也有它的身影。
并且，麥吉麗不僅進軍綜藝領域，還把商業(yè)觸角伸向了網劇。在《延禧宮略》中，麥吉麗出現(xiàn)在前情回顧獨家廣告位和劇中右下角的貼片廣告，2018年，還拿下《扶搖》騰訊視頻的獨家總冠名。
近幾年，微商在熒幕中擔任“金主爸爸”的場面還有很多。比如三草兩木贊助了《青春有你》《向往的生活》等熱門綜藝，節(jié)目中幾乎所有人氣選手和藝人都為其打過廣告；被稱為“旅拍界拼多多”的鉑爵旅拍，先后贊助了《青春的花路》《女兒們的戀愛》等13檔節(jié)目。除此之外，在大型晚會中也不乏微商的身影，如微商品牌思埠，先后冠名了央視的網絡春晚、央視3.15晚會以及東方衛(wèi)視跨年演唱會；麥吉麗則與江蘇衛(wèi)視2018跨年演唱會有過廣告合作。
從整體上看，微商品牌在綜藝節(jié)目中“登堂入室”，已經成了一種趨勢。體驗到了贊助綜藝甜頭的微商們，正逐漸取代早年OPPO、vivo的位置，成為新晉的金主爸爸。
微商與綜藝為什么一拍即合？
長期以來，草根微商品牌在大家的心中，幾乎與“三無產品”、假貨等負面詞匯劃上等號。因此，微商始終在尋找口碑上升的通道。
早先，微商與其他品牌一樣，試圖借助流量明星自帶的熱度，扭轉大眾對品牌的印象。比如一葉子砸下重金簽約了鹿晗、劉昊然、胡一天等流量明星作為代言人，姬存希選擇了演員金秀賢、鄧倫，而趙麗穎則是與顏如玉達成了合作，成為其品牌形象代言人、首席顏值官。
但是偶像代言“三無”微商，引起了粉絲的強烈不滿。微商品牌葵兒曾以1200萬的價格簽約陳立農為其噴霧系列的代言人，陳立農工作室也轉發(fā)認領了品牌代言消息，但這一舉動遭到了粉絲集體抵制，經紀公司只好發(fā)聲明表示單方面終止合作；陳偉霆經紀人霍汶希則曬了與“三草兩木”的合影，引粉絲猜測陳偉霆將接下微商代言，粉絲堅決要求英皇終止代言活動，還集體換頭像“立即毀約”，最終合作未能進行下去。
在一系列抵制和爭議之后，微商漸漸舍棄了流量明星這個路子，轉而把目光投向了綜藝節(jié)目，希望借助在綜藝上“露臉”的機會，讓品牌在觀眾中有更好的認知度。據(jù)百度指數(shù)顯示，在《姐姐》播出前，梵蜜琳的指數(shù)平均約在2500左右，而在節(jié)目開播的第二天，品牌指數(shù)飆升到7355，環(huán)比上升了194%。可以看出，熱門綜藝對于提高微商的大眾認知度的確是有立竿見影的效果。
而對于綜藝來說，無論是電綜還是網綜，在節(jié)目招商遇冷的大環(huán)境下，吸金能力逐漸下降，接納微商更像是一種“自救”行為。
綜藝節(jié)目爭奪品牌主預算的“戰(zhàn)爭”每年都要上演，但近兩年的爭奪明顯更加激烈。在宏觀經濟放緩的大背景下，廣告行業(yè)整體呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，金主爸爸們顯然不再有錢任性，動輒砸下五、六億冠名節(jié)目的現(xiàn)象不復存在，品牌在進入綜藝營銷時變得理性了很多。
據(jù)媒體報道，梵蜜琳冠名《姐姐》，僅僅用了4000萬的價格。因為在流量橫行的內娛綜藝圈，集合了30+女明星的新節(jié)目立項時在芒果TV評級并不高，所以梵蜜琳才有機會以小額資本“趁虛而入”。
金主爸爸們在綜藝贊助上愈發(fā)收緊，品牌的流動性在不斷加大，據(jù)擊壤洞察數(shù)據(jù)顯示，2019年電視綜藝流失品牌400個，網綜250個，分別占2019年整體品牌數(shù)的61%和59%。
從播出的節(jié)目來看，除了蒙牛、伊利等快消品依舊“堅挺”外，以往的贊助大戶如手機品牌、互聯(lián)網平臺等先后出現(xiàn)了一定程度的“收緊”。而在傳統(tǒng)品牌贊助乏力的情況下，綜藝體量和金主爸爸們呈現(xiàn)出僧多粥少的狀態(tài)，這就給微商品牌提供了進一步“撿漏”的契機。
微商與綜藝抱團，真的能扭轉口碑嗎？
在《姐姐》這檔節(jié)目里，姐姐們安利起梵蜜琳可謂風生水起，那現(xiàn)實中姐姐們會用“梵蜜琳”嗎？這個問題就好比在問“周杰倫騎不騎愛瑪電動車”。
微商瘋狂贊助綜藝，確實是抓住了現(xiàn)在年輕消費者的購物習慣。大部分微商品牌核心消費群體是年輕人，綜藝正是年輕人的聚集地，配合著綜藝花樣百出的營銷方式，確實給微商品牌帶來了足夠的熱度，并成功轉化成了銷售額。
比如2018年，一葉子冠名了《這！就是街舞》，在節(jié)目與天貓歡聚日聯(lián)合打造的粉絲狂歡節(jié)活動中，一葉子銷售額超過2700萬元，拿下美妝類目銷售TOP1。而梵蜜琳在此前認知度還非常有限，在《姐姐》的帶動下，品牌的認知度呈指數(shù)增長，并且這種影響還擴散到了銷售端，經銷商就表示，618期間銷量比之前幾倍還多。
銷售額提高了，微商的口碑真的扭轉了嗎？
在百度搜索中輸入“梵蜜琳”，顯示有3,620,000個搜索結果，其中不乏對產品口碑的質疑，相關搜索詞條也是“梵蜜琳是正規(guī)牌子嗎”、“梵蜜琳真的好用嗎”等。
說回來，大眾為什么討厭微商，不僅是因為鋪天蓋地的朋友圈刷屏，最主要的還是產品的質量無法保障，“使用產品過敏”“XX面膜爛臉”等負面消息一直是微商品牌的“硬傷”。
就像梵蜜琳品牌定位“奢華、高端、精致”，旗艦店標注出來的價格也與SK2、LA MER等大品牌不相上下。但其明星產品神仙貴婦膏，宣傳中強調該產品含有人參精華、水解珍珠、水解胎盤（羊）提取物和玫瑰花油4大核心奢華成分?？稍缜?，胎盤素可以美容甚至延壽，就已經被證實是個騙局，國家藥監(jiān)局為了防止品牌方繼續(xù)玩弄“胎盤素概念”，甚至鎖定了百度百科的詞條，禁止他人編輯。
而且節(jié)目中的明星們動輒就進行安利的行為，也面臨著一定的風險，一旦品牌有負面新聞出現(xiàn)，那么品牌的危機也會影響明星的口碑。
去年，與趙麗穎、林志玲合作的微商品牌顏如玉，被媒體曝光涉嫌虛假宣傳。報道中指出，該品牌被市場監(jiān)管局罰款百萬元，并且點名趙麗穎、林志玲為品牌的代言人。雖然說產品宣傳跟明星本身沒有關系，但對于產后剛剛復出的趙麗穎來說，這無疑會給她的商業(yè)價值帶來影響。
微商在綜藝領域的不斷擴張，可以看作是節(jié)目招商遇冷的一種必然結果，綜藝節(jié)目需要贊助，而微商品牌急需扭轉口碑。但想要為品牌樹立起正面的形象，不是簡單的與綜藝抱團就能實現(xiàn)的，在抱團之后如何能真正“取暖”，是品牌方和節(jié)目方都要思考的問題。
— THE END —
作者 | 李楊
編輯 | 楊倪
責任編輯：
