文| 林不二子
抖音終于還是向音樂邁出了堅定的一步。
近日，抖音通過發(fā)布會對外宣布將抖音音樂品牌化，同時，也推出了長期的“音樂人億元補(bǔ)貼計劃”，并將“抖音看見音樂計劃”進(jìn)行了全面升級，整體來說就是再一次提高自身對原創(chuàng)音樂及音樂人群體的扶持力度。
從此前的音樂版權(quán)合作再到現(xiàn)在的品牌化，抖音對于深入音樂產(chǎn)業(yè)的決心似乎不小，那么為什么抖音會有如此動機(jī)，并且在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)把抖音音樂品牌化？
從崛起之初短視頻與音樂就是相輔相成的，這也讓外界認(rèn)為，短視頻向音樂領(lǐng)域深入發(fā)展是順其自然的，但是在三年之后，才得來了抖音音樂品牌化這樣的正式信號，可能是因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，短視頻平臺才等到了屬于自身的天時地利人和。
首先在時機(jī)方面，受到疫情影響，外界愈發(fā)關(guān)注線上娛樂產(chǎn)業(yè)，而像抖音這樣的短視頻平臺，也在這期間通過直播廠牌DOULive，抓住了外界的視野，把音樂、影視宣發(fā)、偶像、Live現(xiàn)場等不同娛樂領(lǐng)域內(nèi)容都移植到線上，用累計超1.3億人觀看、累計曝光超10.2億人次的成績，向外展示了自身在線上娛樂的底氣，這正是抖音的“天時”之一。
除此之外，抖音也在時機(jī)到來之前，不斷積累自身的音樂宣推能力，從而獲取音樂人及音樂產(chǎn)業(yè)的信賴。從《芒種》到《你的答案》，從《少年》到《舊夢一場》，如今抖音已經(jīng)助力多首歌曲火爆平臺、出圈全網(wǎng)，吸引更多音樂人到平臺上傳歌曲，以及更多音樂版權(quán)方與其合作，通過一步步積累到當(dāng)下立足音樂領(lǐng)域，也正是抖音“天時”的另一部分。
地利方面，抖音也是隨著不斷發(fā)展，完善了自身的短視頻+直播優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容生態(tài)，才形成了一片能夠服務(wù)音樂產(chǎn)業(yè)的土壤。
舉例來說，其大量優(yōu)質(zhì)美好的短視頻內(nèi)容，配合上平臺活躍的UGC生態(tài)，讓歌曲借助短視頻的形式從聽音樂的消費(fèi)變?yōu)榭匆魳返南M(fèi)，可視化的音樂作品促成了平臺上的快速傳播，像是《舊夢一場》正是在這一背景下成為了當(dāng)下抖音平臺用戶使用率最高的BGM之一，650萬次站內(nèi)投稿+超21億次的播放量，成就了其出圈的結(jié)果，而這只是抖音平臺助力音樂宣推的一點(diǎn)。在這之外，其連續(xù)兩年推出的“抖音看見音樂計劃”也幫助許多音樂人實(shí)現(xiàn)了音樂夢想，相當(dāng)于為音樂產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供幫助。經(jīng)過幾年的發(fā)展，抖音已經(jīng)能夠?yàn)橐魳樊a(chǎn)業(yè)鏈的多個環(huán)節(jié)提供燃料，這也正是其具備了“地利”的證明。
而在人和層面，用戶側(cè)對于新音樂的需求日益明顯，無論是用來聽還是用來玩，音樂都是抖音用戶的必需品，這大概是抖音深入音樂領(lǐng)域的驅(qū)動力之一；而在音樂人側(cè)，數(shù)萬名入駐平臺的音樂人，也都需要平臺幫助他們成長，這也就促使抖音進(jìn)一步思考如何為這一群體提供更切實(shí)的幫助。這兩類群體的不同需求，則構(gòu)成了“人和”。
所以在“天時地利人和”的情況下，可以說抖音已經(jīng)做好了深入音樂領(lǐng)域的準(zhǔn)備，這也是為何在當(dāng)下這個時間節(jié)點(diǎn)，其選擇正式將抖音音樂品牌化的動機(jī)。
初聽抖音音樂品牌化的消息，很可能會解讀為抖音要與數(shù)字音樂平臺產(chǎn)生正面碰撞，但俗話說得好，看清楚一個人要看他做了什么，在正式宣布品牌化后抖音的第一步，是推出了短視頻領(lǐng)域首個“音樂人億元補(bǔ)貼計劃”，以及將做了兩年的“抖音看見音樂計劃”升級，這其實(shí)就表明了抖音目前對于深入音樂領(lǐng)域的態(tài)度——服務(wù)。
再進(jìn)一步總結(jié)這一動作，其實(shí)就是針對音樂人收益增長與音樂人成長的兩手抓。具體來說，這次抖音針對音樂人推出的雙億扶持計劃包含了更多平臺對于音樂人發(fā)展的思考。
首先，“音樂人億元補(bǔ)貼計劃”是短視頻領(lǐng)域中，首個針對音樂人群體推出的“補(bǔ)貼模式”，其以“歌曲使用量×單價”形式進(jìn)行計算，且沒有“平臺運(yùn)營成本/渠道費(fèi)”等條目限制，就顯示出平臺對于扶持音樂人的誠意。且該補(bǔ)貼計劃并不會影響音樂人現(xiàn)有的流媒體版權(quán)收入。
在越來越多的音樂作品因短視頻而火爆后，抖音音樂人億元補(bǔ)貼計劃將直接為音樂人群體帶來肉眼可見的收益，真正吃上短視頻快速發(fā)展的紅利。不設(shè)上限的補(bǔ)貼可能會為創(chuàng)作出平臺爆款歌曲的音樂人帶來超百萬元級別的年收益，而非頭部的中腰尾部音樂人，也在這一計劃中被“特殊照顧”，在補(bǔ)貼上給予加成扶持，保證處在不同階段的音樂人都能真正靠作品吃飯。
而不再有收益上的“后顧之憂”后，也可以促使音樂人把更多精力放在創(chuàng)作上，為平臺用戶提供更多優(yōu)質(zhì)新鮮的歌曲，這也是抖音通過“音樂人億元補(bǔ)貼計劃”激活平臺音樂內(nèi)容生態(tài)的用意。
收益上的增長是保證音樂人群體安心，那么在成長發(fā)展上的扶持，就是讓音樂人們更用心。
已經(jīng)推出過兩屆的“抖音看見音樂計劃”，在今年得到全面升級，第一點(diǎn)就是在作品征集方面推出了流行、搖滾、說唱、電音、國風(fēng)五個賽道，這就讓更多細(xì)分類型的音樂創(chuàng)作者也能擁有被聽到、被看到的機(jī)會，同時這也能促進(jìn)平臺上的音樂內(nèi)容更豐富多元。
其次，在不同賽程上也都有不同的活動形式，來為參賽音樂人提供曝光機(jī)會。比如在海選階段，每個賽道都設(shè)有專門的直播間，這一期間每晚用戶都可以在直播間看到參賽作品，這就是曝光之一，同時海選階段也會有“看見音樂榜”榜單呈現(xiàn)，讓平臺用戶可以通過榜單更簡單看到優(yōu)秀音樂作品，這也是另一種曝光渠道。
而在復(fù)賽階段，抖音也會推出“看見城市”的線下城市音樂演出活動，結(jié)合不同的城市，做出具有城市化特色的線下演出，從而吸引觀眾前往現(xiàn)場，這也是在復(fù)賽階段抖音音樂盡可能為音樂人們提供觸達(dá)潛在粉絲的一個小巧思。
第三點(diǎn)就是在這一計劃的專業(yè)性上，抖音找來了鄭鈞、蕭敬騰、劉憲華三位導(dǎo)師，既能為音樂人們提出專業(yè)角度的建議，也可以通過導(dǎo)師們的市場影響力來為參賽音樂人吸引外界流量關(guān)注。有更多的人聽到，就能讓每個優(yōu)質(zhì)作品都有更大的發(fā)光機(jī)會。
而在參賽音樂人的收獲方面，除了前文提到的每一個曝光機(jī)會，最終沖進(jìn)總決賽前十名的音樂人，都能獲得豐厚的現(xiàn)金獎勵，在“抖音看見音樂計劃”推進(jìn)的后期及之后，優(yōu)質(zhì)歌曲也有機(jī)會獲得官方簽約、制作、發(fā)行的機(jī)會，后續(xù)抖音自制打造的大型舞臺活動，也讓參賽音樂人有了走上大舞臺的機(jī)會。
整體來說，今年全面升級的“抖音看見音樂計劃”，讓參賽的音樂新人們能夠有快速積累粉絲的機(jī)會，專業(yè)性與流行度的把關(guān)讓好作品不被埋沒，比賽過程中及之后的演出機(jī)會也能積累他們的舞臺經(jīng)驗(yàn)，并通過大型音樂娛樂活動觸及到更多用戶，這一系列的環(huán)節(jié)設(shè)置與細(xì)節(jié)安排打通了音樂人的上升通道，讓他們能快速、更便利、更持久地發(fā)展，這也是這一計劃對于音樂人最大的扶持。
從2018年開始，抖音就開始關(guān)注為音樂人提供服務(wù)，其逐漸摸索出的可視化音樂宣推能力，近來通過多個案例不斷被驗(yàn)證，而這樣的能力再加上從音樂產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)持續(xù)對音樂人群體的扶持，無疑會讓平臺的原創(chuàng)音樂生態(tài)更加完善，從而成為音樂人們成長的肥沃土壤。
從行業(yè)角度來說，抖音音樂正式品牌化，意味著平臺對于音樂人的扶持從單點(diǎn)升級到面，從單個項(xiàng)目的推出轉(zhuǎn)為常態(tài)化的持續(xù)狀態(tài)，而在這種扶持的常態(tài)化后，也就有可能進(jìn)一步激活抖音的音樂領(lǐng)域活力。
比如其可以舉辦更多線上線下的音樂活動，既為平臺用戶提供新的視頻內(nèi)容，也能為音樂人們提供更多展現(xiàn)自己的舞臺；同時，在音樂氛圍更濃厚后，也能與更多唱片公司、音樂版權(quán)方嘗試新的玩法，進(jìn)一步增強(qiáng)平臺對頭部音樂人的宣推力。當(dāng)然，這也能夠讓抖音具備更強(qiáng)的音樂營銷力，無論是和品牌方還是音樂IP的合作，都會有更多形式和玩法的活動來嵌入，讓整個營銷事件都更易被用戶接受，而以上這些都是在為音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供推動力。
而從平臺角度來看，在正式品牌化后，抖音的視頻化音樂娛樂新生態(tài)也更加清晰——音樂內(nèi)容生產(chǎn)+音樂傳播+音樂娛樂——一個以短視頻形式為依托的音樂產(chǎn)業(yè)鏈條，這個“產(chǎn)業(yè)鏈”的形成將聽的元素與看的元素融合，為數(shù)字音樂娛樂開拓了新的視頻化娛樂方向，將會為音樂產(chǎn)業(yè)提供新的發(fā)展思考，也將為整個互聯(lián)網(wǎng)用戶提供一個新的音樂消費(fèi)選擇。
因此，為了讓更多創(chuàng)作者能夠加入這個生態(tài)共同推進(jìn)視頻化的音樂娛樂，并享受到趨勢轉(zhuǎn)變的紅利，這一次“看見音樂計劃”也面向平臺所有的認(rèn)證音樂人，只要在抖音上搜索“抖音看見音樂”并成功認(rèn)證為抖音音樂人就可參與報名，隨后在選擇的賽道上傳原創(chuàng)音樂并發(fā)布參賽視頻就視作報名成功。對于音樂人來說幾乎0門檻的報名機(jī)制，就是在向所有的音樂人釋放信號——我們歡迎各類音樂人的加入。
在5G時代即將來臨的當(dāng)下，讀娛君也認(rèn)為，抖音提供的視頻化音樂娛樂生態(tài)，可能會更加靠近未來用戶消費(fèi)音樂的形式，而這將進(jìn)一步帶動整個音樂行業(yè)從數(shù)字化向視頻化的轉(zhuǎn)變。
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