“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)?！?/p>
面對(duì)著長(zhǎng)視頻的紅海鏖戰(zhàn)，誰(shuí)也不甘松懈以待。
特別是在重點(diǎn)的劇集領(lǐng)域，不僅愛優(yōu)騰老三家廝殺正酣，B站和頭條等新玩家也紛紛攜“武器”入局。
在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，各大平臺(tái)想要繼續(xù)搶奪市場(chǎng)份額，除了積極提升內(nèi)容品質(zhì)，對(duì)標(biāo)海外頭部流媒體、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式亦是必要的策略。
就此，最先會(huì)員過億的愛奇藝再度“先發(fā)制人”，于5月19日發(fā)布了“迷霧劇場(chǎng)”首款概念海報(bào)，官宣劇場(chǎng)即將上線，并于6月2日播出了劇場(chǎng)的首部劇集《十日游戲》。據(jù)了解，這是愛奇藝?yán)^2018年推出“奇懸疑劇場(chǎng)”后，對(duì)懸疑類型劇場(chǎng)的全新升級(jí)。
相較于之前的僅為類型歸類的頻道模式，“迷霧劇場(chǎng)”在劇集制作、內(nèi)容排播、用戶服務(wù)、付費(fèi)模式、商務(wù)合作上均有了品牌化的整體籌劃，可謂是平臺(tái)“劇場(chǎng)化”運(yùn)營(yíng)的2.0版。
以此預(yù)測(cè)，愛奇藝通過打造“迷霧劇場(chǎng)”，或許會(huì)在多個(gè)維度上對(duì)現(xiàn)有的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域進(jìn)行沖擊。然而，機(jī)遇往往與困難并存，平臺(tái)推出新的模式也會(huì)面臨著一些調(diào)整。
從宣傳上看，愛奇藝對(duì)“迷霧劇場(chǎng)”的雄心昭然若揭。5月下旬，在劇場(chǎng)正式開播前，平臺(tái)曝光了兩款相關(guān)海報(bào)，一款是具有濃厚美劇風(fēng)格的主題概念海報(bào)，另一款是明星卡司集結(jié)的群像海報(bào)。網(wǎng)傳的暫定劇單為六部各為12集的精品短劇。
根據(jù)網(wǎng)傳劇單的信息觀察，愛奇藝在每個(gè)環(huán)節(jié)拿出了頂級(jí)配置。首先看六部劇的故事內(nèi)容，有四部改編自知名懸疑IP，基本的情節(jié)框架有保障。而另外兩部劇雖然為原創(chuàng)劇情，但是班底為曾打造出爆款原創(chuàng)劇《白夜追兇》的五元文化，故事質(zhì)量同樣令人期待。
其次看主創(chuàng)陣容，六部劇聚集了廖凡、王景春、王千源等國(guó)際影帝，以及文淇、譚卓、齊溪、宋洋、任素汐、袁文康等實(shí)力派演員，還有白宇、鹿晗、范丞丞等年輕流量，為每部劇搭配到電影級(jí)的演員組合。
第三看制作成本，12集的精品內(nèi)容反而需要制作方投入更多心血?；诖朔N劇集短小精悍，全劇不能有一句廢臺(tái)詞或者是一幀廢鏡頭，這就要求編劇在每一個(gè)字上細(xì)細(xì)揣摩，攝影在每個(gè)畫面上精雕細(xì)琢。
與此同時(shí)，即便篇幅短，但是精品短劇在籌備周期、建組拍攝、卡司搭建、宣傳營(yíng)銷等方面，平臺(tái)和承制方都需要投入和長(zhǎng)劇一樣的成本，平均到每集的成本實(shí)則更高。
自《我是余歡水》試水成功后，優(yōu)質(zhì)短劇證明了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)值。這為平臺(tái)和制作公司提供了更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也在無(wú)形中為劇集市場(chǎng)起到了加速精品化的作用。因?yàn)樵诟?jìng)品繁多的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，觀眾最不缺的就是選擇，短平快的佳作出現(xiàn)，質(zhì)量弱一些的長(zhǎng)劇無(wú)疑是首批舍棄對(duì)象。
顯而易見，愛奇藝想以量產(chǎn)精品短劇為手段，進(jìn)一步鞏固其在自制劇領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。而“迷霧劇場(chǎng)”這種打包形式無(wú)疑為其吸納明星、商務(wù)、制作等資源、起到了“N合一”的作用，并且在側(cè)面促使其他平臺(tái)盡快提升內(nèi)容質(zhì)量，間接激勵(lì)了整個(gè)行業(yè)的自制劇內(nèi)容“進(jìn)階”。
其實(shí)放眼海外，精品短劇的制作已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且早已經(jīng)受過觀眾的檢驗(yàn)，打出了品牌化標(biāo)簽。這點(diǎn)于美國(guó)HBO電視網(wǎng)體現(xiàn)得尤為明顯，即大多數(shù)美劇迷口中流傳的“HBO出品，必屬精品?！?/p>
從2001年推出10集短劇《兄弟連》開始，HBO始終在短劇領(lǐng)域保持著高水準(zhǔn)，不管是女性向的《大小謊言》、改編自真實(shí)事件的《切爾諾貝利》，現(xiàn)實(shí)主義題材的《幻世浮生》，還是奇幻類型《權(quán)利的游戲》單季或者是傳記類的《約翰·亞當(dāng)斯》等。
HBO都能在不同的類型中，提煉出合適的角度，邀請(qǐng)包括奧斯卡影帝影后在內(nèi)的知名演員，制作出口碑與熱度“雙高”的短劇，甚至在這之中，又衍生出“限定劇”和“事件劇”等細(xì)分種類。
可以看出，愛奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”正是HBO精品短劇的本土化創(chuàng)新內(nèi)容。不過在此種模式的初期階段，平臺(tái)亦選擇了較為保險(xiǎn)的方式，在劇集類型上，沒有廣撒網(wǎng)，而是聚焦于最具生命力的懸疑類型。化繁為簡(jiǎn)，以單一題材做整體品牌化包裝。
同理在主題標(biāo)語(yǔ)方面，HBO為了品牌塑造，在不同年代推出了不同的理念口號(hào)。從70年代的“個(gè)性創(chuàng)新”到80年代的“歡聚一堂”，再到90年代末至今的“這不是AV，這是HBO”。每個(gè)標(biāo)語(yǔ)都是其彼時(shí)內(nèi)容戰(zhàn)略的縮影。
相應(yīng)的，愛奇藝在推廣“迷霧劇場(chǎng)”時(shí)，提出了“LIGHT ON”的SLOGAN，配合LOGO的反向問號(hào)，頗有些“反轉(zhuǎn)中見捉迷藏，撥開迷霧見真章”的意味。
而對(duì)于“迷霧劇場(chǎng)”的具體排播規(guī)劃，愛奇藝并沒有海外平臺(tái)可以參考，這需要比照具體的劇集以及平臺(tái)用戶的口味。但可以預(yù)判的是，為了能夠使劇場(chǎng)品牌開出高口碑，培養(yǎng)出劇場(chǎng)粉絲，其首部劇集的質(zhì)量一定在平均線之上。果不其然，第一部劇集《十日游戲》在播出4日后，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.0，令人期待“迷霧劇場(chǎng)”接下來的作品。
此外從橫向比較看，其他平臺(tái)也在布局短劇賽道或是推廣劇集類型品牌化，只是可能不及愛奇藝系統(tǒng)化。
比如，“老對(duì)手”優(yōu)酷推出了類型一致的“懸疑劇場(chǎng)”，其運(yùn)營(yíng)模式與“迷霧劇場(chǎng)”不盡相同，不過同樣有精品短劇的計(jì)劃。目前制作的有《白色月光》和《回廊亭》兩部短劇，其中《回廊亭》和《十日游戲》一樣，改編于東野圭吾的小說。另一位“老對(duì)手”騰訊則有《摩天大樓》和《雙探》兩部懸疑類短劇。
某種角度來說，老對(duì)手即便難纏，但是也更為熟悉。讓人猝不及防的更多是新玩家。類似愛奇藝推出“迷霧劇場(chǎng)”，B站也在主打劇集類型品牌化，不同的是，B站是以海外精品IP劇為布局策略，前后相繼引進(jìn)了歐美和日本的長(zhǎng)壽IP，著力打造懸疑和美食品牌。
這樣看，愛奇藝在江湖的敵手既有同地位的“老炮兒”也有新晉的“后浪”，而其自制劇的對(duì)手也將不限于國(guó)內(nèi)劇集，或許還有同類型的海外劇。按照如此趨勢(shì)，愛奇藝還要在內(nèi)容和劇場(chǎng)模式中繼續(xù)升級(jí)鉆研，“迷霧劇場(chǎng)”只是第一步。
就現(xiàn)在的“迷霧劇場(chǎng)”來看，與平臺(tái)產(chǎn)出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)所關(guān)聯(lián)的，自然是招商、提升用戶粘性和拉動(dòng)新用戶等方面的布局。
劇集類型品牌化的運(yùn)營(yíng)模式一方面有助于平臺(tái)鎖定懸疑用戶，進(jìn)而為招商提供圈層化的精準(zhǔn)投放；另一方面可以培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，比如由于個(gè)別明星而引入的隨機(jī)用戶，很可能會(huì)在看完明星主演的劇集后，喜歡上懸疑精品短劇，而后再看劇場(chǎng)的其他劇集。
值得一提的是，針對(duì)用戶的付費(fèi)部分，愛奇藝推出了再度分級(jí)化的星鉆會(huì)員，此舉引發(fā)了一波業(yè)內(nèi)外的討論。
根據(jù)官方信息顯示，在愛奇藝黃金VIP會(huì)員的提前看之外，《十日游戲》還有三種超前點(diǎn)播的選擇：第一為黃金會(huì)員18元打包買；第二為黃金會(huì)員3元解鎖單集；第三為開通60元/月的星鉆會(huì)員，在劇集播出3日后，可以直通結(jié)局。這就意味著，只要用戶花費(fèi)只要多花錢，即可享受3日后“一次性大放送”。
從用戶的追劇體驗(yàn)看，這種模式對(duì)于懸疑類型的劇集非常合適。以此類推，倘若星鉆會(huì)員推廣的效果好，愛奇藝大可以在“迷霧劇場(chǎng)”的播出中期，根據(jù)用戶付費(fèi)的數(shù)據(jù)，推出“劇場(chǎng)一卡通”，即可在劇場(chǎng)的每部劇開播3日后，皆可享受直接觀看全劇。
假設(shè)未來愛奇藝推出其他類型的劇場(chǎng)，那么此種策略依舊可用，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的購(gòu)買思維都是“我愿意消費(fèi)，只要你給予我匹配的產(chǎn)品、服務(wù)與適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠?！边@也很像健身房的會(huì)員卡，購(gòu)買的時(shí)間越久，享受的折扣越多。
并且世界首席流媒體平臺(tái)Netflix已經(jīng)向大家佐證，讓用戶根據(jù)訂閱內(nèi)容的體量而付出不同的費(fèi)用，使之可行，只要你的內(nèi)容真的很不錯(cuò)。然而，想要完全照搬Netflix模式也并不可能。
歸根結(jié)底，Netflix從發(fā)展的初期，就是以用戶付費(fèi)訂閱DVD起家，其盈利的訂閱模式源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。而國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)開始都是用“免費(fèi)餐”帶動(dòng)流量，與原創(chuàng)內(nèi)容提升的同時(shí)，同步啟動(dòng)會(huì)員付費(fèi)模式，這樣的發(fā)展線又比較像Hulu，可是發(fā)展的根基與歷史卻又不及Hulu。
因此，對(duì)于像星鉆會(huì)員這種視頻內(nèi)容付費(fèi)分級(jí)化的產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)的用戶在逐漸接受的同時(shí)，也會(huì)覺得“比起我付出的價(jià)格，你提供的服務(wù)我永遠(yuǎn)都嫌少”。也正因如此，超前點(diǎn)播難以規(guī)避盜版資源對(duì)于用戶的分流。不言而喻，想要繼續(xù)在運(yùn)營(yíng)模式上得以完善，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站還有很長(zhǎng)的路要走。
自2006年視頻網(wǎng)站自制劇誕生以來。入局方始終都在積極探索，吸取多方經(jīng)驗(yàn)，為觀眾帶來越來越豐富的視聽體驗(yàn)。盡管各家平臺(tái)存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是彼此卻共同肩負(fù)著傳播好內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任。經(jīng)過近十五年的開荒耕耘，視頻平臺(tái)自制劇早已“脫胎換骨”，整體質(zhì)量不斷在突破原有的天花板。
在這個(gè)過程中，有的人早已退場(chǎng)，有的人茍延殘喘，而有的人則通過努力，展示出高開高打的狀態(tài)。顯然，“高開高打”離不開對(duì)內(nèi)容、用戶、市場(chǎng)的挖掘與深耕，對(duì)海外流媒體的深入學(xué)習(xí)，以及敢于第一個(gè)吃螃蟹的創(chuàng)新思維。
現(xiàn)階段，對(duì)于部分“高開高打”的國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)而言，不管是HBO、Nexflix還是Hulu，亦或是其他海外知名流媒體品牌，它們是大家的老師，也是大家的合作伙伴，更是大家在未來要趕超的目標(biāo)，哪怕當(dāng)下看起來距離遙遠(yuǎn)。
畢竟，只有從“師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)”成長(zhǎng)為“師夷長(zhǎng)技以制夷”，我們的視頻平臺(tái)才能夠以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為探路基石，手握獨(dú)門武器，讓平臺(tái)品牌帶著原創(chuàng)文化真正從本土走出去。
