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文丨躍幕，作者丨龐宏波
之前整個市場高速增長的粗放期，關(guān)于電影產(chǎn)業(yè)的疑問永遠(yuǎn)圍繞著“票房”展開。某種程度上，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變成了“更快更高”的競技比拼。票房什么時候超越北美市場，成為世界第一成為了整個產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。
但隨著市場增速的放緩和整個產(chǎn)業(yè)天花板的出現(xiàn)，對于“量”的追求逐漸轉(zhuǎn)向了對于“質(zhì)”的焦慮。一方面，整個市場集中度程度加深，票房和口碑倒掛已經(jīng)在市場失去了生存空間。另一方面，提高電影內(nèi)容本身并沒有讓整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有明顯的變化，反而在稅收、片酬等一系列問題下，整個產(chǎn)業(yè)面臨越來越嚴(yán)重的危機(jī)。
疫情成為了整個產(chǎn)業(yè)直面危機(jī)的加速帶，當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)被迫暫停之后，產(chǎn)業(yè)焦慮可能也會催生出對現(xiàn)有商業(yè)模式更深層也更徹底的思考。對于中國電影市場來說，單一市場的爆發(fā)力已經(jīng)到了一個明顯的節(jié)點(diǎn)，而能夠讓電影市場突破性的二次增長，依靠的可能已經(jīng)不再只是電影內(nèi)容的好壞。
整個產(chǎn)業(yè)的衍生消費(fèi)能否崛起，全球化是否能夠起步，這些問題實(shí)際上理應(yīng)擺在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)面前。但拋開疫情的因素，比中國電影市場更成熟的好萊塢也在面臨著自己的危機(jī)。衍生銷售的下滑，IP電影同質(zhì)化審美疲勞帶來全球票房的兩極分化，這些問題足以說明在“遲到”多年之后，再去拷貝好萊塢是否是一個正確的選擇是存疑的。
電影靠內(nèi)容拓寬增量觀眾，可能嗎？龐宏波：賈樟柯導(dǎo)演兩會的時候提了一個老年人享受數(shù)字化生活的議案，如果把它聚焦在電影上其實(shí)就引出來兩個問題，一個是如何拓展增量受眾，一個是電影它所應(yīng)該起到的文化作用。這兩點(diǎn)在整個產(chǎn)業(yè)升級的過程里，實(shí)際上還是非常重要的兩點(diǎn)，這個我們產(chǎn)業(yè)如何去結(jié)合呢？
張昭：我覺得這是兩個事，增量是增量的問題，這個是實(shí)際收入的層面，另外一個電影產(chǎn)業(yè)的文化屬性是上了另一個層面了，就是怎么能夠文化化，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)運(yùn)營不能離開資本的邏輯，誰都知道文化產(chǎn)業(yè)是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，，而目前受資本冷遇的影視產(chǎn)業(yè)與受資本關(guān)注的國民經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)之一的文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，應(yīng)該是我們這個產(chǎn)業(yè)的人應(yīng)該著重思考的問題。
第一個關(guān)于增量老年觀眾，數(shù)字生活是非常重要的。中國未來幾年很快老年人數(shù)量就突破2億了，這是很大的一個受眾了。當(dāng)然你要為這個市場去做分眾，從我的例子來講就是做《歸來》的這個感覺，在我們家庭用戶的邏輯里面是敬長。
現(xiàn)在中國人的平均壽命已經(jīng)超過75歲了，它的購買力應(yīng)該來自于白領(lǐng)或者說子女。老年人本身生活消費(fèi)水平比較低，你讓老年人大量購買服務(wù)其實(shí)是很長一個過程，他們也不是活躍人群。老年人享受數(shù)字生活可以從敬長這個邏輯來，年輕人希望老年人享受數(shù)字生活，才是一個產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的切入點(diǎn)。
畢竟從產(chǎn)業(yè)的邏輯來講，要有一個消費(fèi)驅(qū)動力，但老年人能省則省，所以活躍購買人群應(yīng)該是子女。當(dāng)時我們做《歸來》的時候，我們的營銷邏輯就是讓子女哪怕是異地工作的子女給在家的老年人訂電影票。
當(dāng)時我們還做過一個活動，讓為父母購票的子女人群去訂父母去影院觀影的預(yù)約車，然后在車?yán)锓派峡的塑?，車?yán)镞€有一個印著《歸來》海報(bào)的購物袋，父母們觀影之后可以背著購物袋去菜市場買菜，所以當(dāng)時就選擇了這么一種營銷方式，這是一種敬長文化的營銷方式。
尤其是在電影這個領(lǐng)域，讓老年人走那么遠(yuǎn)的路去看電影，實(shí)際上是不方便的，也缺少驅(qū)動力。增量受眾要有驅(qū)動力購買者，要找出關(guān)系來。我認(rèn)為《歸來》是一個關(guān)系內(nèi)容，就是一個女孩子在講他們父母的故事，這是做核心關(guān)系用戶的方法，“敬長電影”的做法。就像家長給孩子買《熊出沒》的電影票，這也是一個關(guān)系內(nèi)容，或者具體點(diǎn)說是“親子電影”的做法。兩者都是以年輕人或者白領(lǐng)作為購買驅(qū)動力的。
第二個問題，關(guān)于電影的文化屬性。這個我不知道你是在什么背景下提出的這個問題？
龐宏波：整個產(chǎn)業(yè)之前其實(shí)是希望電影文本提高文化屬性去吸引觸達(dá)不了的受眾，就是大家希望電影越來越有文化性，通過文化性去帶動受眾的不足。內(nèi)在的邏輯在這。
張昭：然后呢，你怎么想？
龐宏波：這也是我非?？鄲赖囊稽c(diǎn)，就是大家老說我們產(chǎn)業(yè)的受眾很窄，為什么僅僅是20-35歲的年輕人。所以我們一直希望通過我們的內(nèi)容去拓展，但是這兩年發(fā)現(xiàn)這個不明顯，沒有太大的增長。我們老說靠內(nèi)容靠內(nèi)容，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)靠內(nèi)容是沒辦法大規(guī)模拓展的。
張昭：我這么說吧，其實(shí)我認(rèn)為是一個泛文化概念。比如說好萊塢被說成是美國文化的使者，但所說的文化核心是人設(shè)、價值觀、世界觀，但我們一說文化就很文化產(chǎn)品，或者說文化元素具象化，很窄。
你說我們過去二十年的電影有沒有文化屬性？
當(dāng)然有了。問題是大家在內(nèi)容上沒有去提煉文化內(nèi)涵，并且很少通過娛樂性做出清晰的電影語言表達(dá)，所以就很難達(dá)到溝通的效果。也不是貼一點(diǎn)文化符號就可以了，主要是內(nèi)在文化品牌含金量的問題。不是說老年觀眾就有文化小孩就沒文化了，任何一個受眾，一定要提煉它的文化價值，這樣它的高度就不一樣了，心智沉淀也不一樣，因?yàn)閵蕵繁旧砗茈y沉淀。
龐宏波：大家談到文化屬性的時候其實(shí)非常單一的，很急于給一個東西定型，高低的優(yōu)劣的，實(shí)際上文化本身很難這么單一的去看。就是我們怎么來看待電影本身的文化屬性呢？文化屬性更多是一個呈現(xiàn)，但大家更多是給它一個評判。
張昭：你看它的表面東西實(shí)際上不是文化，這是它的文化元素，不是它的文化內(nèi)涵，這是兩個事兒，也不是它的文化觀點(diǎn)。
你比如說《長城》里有各種各樣的文化元素，但它不是一個中國文化的故事。它沒有中國文化根本的東西，它是西方人寫的只是發(fā)生在中國的故事。《歸來》就有很大的不同，它在文化內(nèi)涵上有很深刻的中國文化價值觀，就是如何看待昨天的遭遇和今天生活的關(guān)系，鞏俐扮演的角色的“遺忘”就是戲劇化的價值觀的表達(dá)。
中國電影的衍生品，為什么不能拷貝好萊塢？龐宏波：那么關(guān)于衍生這塊，其實(shí)2019年的時候像《流浪地球》、《哪吒》有一些突破在的。但是我們的電影衍生品一直做不起來。您覺得國內(nèi)做衍生品最大的問題是什么？
張昭：我不知道中國要不要去學(xué)好萊塢的衍生產(chǎn)業(yè)，這是一個要思考的問題。這和國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)系，你比如說非洲國家的孩子玩衍生品的就很少，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家早就具備了電影衍生消費(fèi)的能力，所以他們的電影業(yè)生產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，它有一個消費(fèi)能力逐步提升的問題。
當(dāng)然中國的文化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到了一定的程度，至少在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。作為一個消費(fèi)大國來講（我們）有基礎(chǔ)的。
第二是，現(xiàn)在整個中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，它的消費(fèi)已經(jīng)有了比較強(qiáng)的消費(fèi)文化化的趨勢了。消費(fèi)行業(yè)本身在做文化化的事。所以在中國做電影衍生產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為可以考慮和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)做電影和消費(fèi)品聯(lián)營合作，讓大家的生活本身滲透電影文化。。
所以電影要迅速品牌化，通過品牌化打造一個文化高度，這樣就和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有了共振，聯(lián)營就好做了。否則在一個電影還沒有那么強(qiáng)，消費(fèi)很強(qiáng)的國度里面，你憑什么快的介入到衍生品行業(yè)里來呢？其實(shí)很難的，所以就只能落到了娛樂聯(lián)營或者說營銷聯(lián)營，這個就是現(xiàn)狀。
所以我不太主張現(xiàn)在用“電影衍生品”這幾字，因?yàn)殡娪安粔驈?qiáng)你沒辦法去衍生，在這個階段，中國電影在品牌上還比較弱的時候應(yīng)該用聯(lián)營的方式。
具體的方式就是，應(yīng)該和消費(fèi)品牌合作，去創(chuàng)造新的SKU，去用流水分賬的方式。就像《熊出沒》在這么多方特樂園里搞園中園一樣，它主要的收入不是來自品牌授權(quán)，而是聯(lián)營產(chǎn)品的流水分成。除非你強(qiáng)到消費(fèi)品要借著你電影的品牌帶動銷售。消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的品牌化逐漸強(qiáng)大以后，哪怕是迪士尼的品牌要授權(quán)衍生都會越來越難。
在美國，迪士尼衍生品在北美銷售額度一直在下降，當(dāng)然他在第三世界慢慢打開市場?？赡芎臀覀兊碾娪把苌放艿轿辶€市場也有可能是一樣的。但通過降維品牌勢能是有了，但當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力又是個問題，所以我認(rèn)為迪士尼在衍生品增長有不少困難的，因?yàn)橐坏母辉^(qū)域出去以后就有消費(fèi)能力的問題了。
所以聯(lián)營是個好辦法，去分流水，賣的好了多分點(diǎn)賣的不好少分點(diǎn)。
龐宏波：大家對衍生品究竟怎么去做其實(shí)是非常迷茫的，一些大片實(shí)際上很難賺到錢。要把這個東西生產(chǎn)出來，品質(zhì)太次沒人買，品質(zhì)好了以后因?yàn)槭蹆r的問題，實(shí)際上利潤空間也很小。
張昭：首先要看它是不是從用戶的“剛需”出發(fā)的，你一定要了解用戶的剛需。你比如說動畫片的主力受眾兒童，他玩不玩樂園呢？這是他們的剛需，如果是剛需那就好辦了，你可以和很多樂園去做園中園。
第二不要想當(dāng)然地去收授權(quán)費(fèi)，消費(fèi)品企業(yè)在不知道你的IP能帶來多少銷量時憑什么給你授權(quán)費(fèi)？你去分樂園門票銷售的流水它沒問題，多賣多分。你要從消費(fèi)者出發(fā)從消費(fèi)品企業(yè)角度去看這個問題，而不是一定覺得自己多強(qiáng)，硬去衍生一些東西。
你比如說一部電影和一款女孩子面膜，你要通過場景去烘托這款面膜的內(nèi)在情感，通過電影的營銷和化妝品公司對這款的營銷，兩者聯(lián)合營銷，這樣它的銷量可能就好多了，你去分它流水就好了。而不是說你電影品牌授權(quán)給面膜，因?yàn)殡娪百u的怎么樣還不知道，就憑幾個明星也不一定有好票房啊，你憑什么收植入和授權(quán)的錢呢？
你要從產(chǎn)業(yè)的角度，把用戶需求去統(tǒng)一和聯(lián)營產(chǎn)業(yè)的商業(yè)關(guān)系。而不是站在內(nèi)容行業(yè)里，一廂情愿的去看好萊塢怎么樣，要結(jié)合中國的本土化情況去實(shí)踐。
電影文旅“難產(chǎn)”的原因在哪？龐宏波：在文旅層面，這兩年文旅成為了很多公司很重要的一個板塊，但是您覺得我們整個電影內(nèi)容具備了和整個文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合的層面了嗎？
張昭：成為品牌你就可以，如果只是娛樂內(nèi)容就不行。
現(xiàn)在很多文旅都是拿來一個大電影，名氣很大，大家去看了一次就不看了。這是一個景觀邏輯，如果是景觀邏輯怎么可能拉得動呢？文旅的核心就在復(fù)游率，IP品牌對文旅拉動的核心一是品牌文化內(nèi)涵對游客的旅游消費(fèi)的觸動程度，二是在周期的觸達(dá)率上有多高。
比如說迪士尼，為什么大家一次次去，是因?yàn)樗哪切㊣P很快又拍了新的電影，然后放到樂園里，大家就再去一次，這個之前沒玩過那個之前沒玩過，這就有了復(fù)游率了。關(guān)鍵是怎么去帶動文旅的復(fù)游率，而不是給文旅帶來知名度。
一個文旅城的建設(shè)是非常貴的，成本很高很重。電影很輕，所以迪士尼需要很多品牌才能撐起一個樂園，這樣一個樂園的復(fù)游率才能算得過來。所以電影要拉動文旅的發(fā)展，首先是品牌數(shù)量和規(guī)模要有，第二個同一個品牌無論是劇還是電影還是其他消費(fèi)形態(tài)，它的迭代率，和觸達(dá)頻次決定了文旅的復(fù)游率。
就IP衍生產(chǎn)業(yè)而言，你看日本的IP為什么有那么強(qiáng)的衍生率呢？這和它消費(fèi)文化有很大的關(guān)系。它的IP可以和消費(fèi)結(jié)合起來，他們也沒拍很多很大的電影，但為什么可以呢？這個事給我們很多啟發(fā)。好萊塢是在傳統(tǒng)媒體非常強(qiáng)大的時候起來的，而且有全球市場。而日本本土他都可以做那么強(qiáng)，所以中國電影在IP品牌衍生方面實(shí)際上可以向日本學(xué)習(xí)。
龐宏波：之前樂創(chuàng)文娛2019年開發(fā)布會的時候，建文旅小鎮(zhèn)提到了一個IP案例。是《那一場呼嘯而過的青春》，當(dāng)時這個案例是準(zhǔn)備怎么和文旅進(jìn)行結(jié)合呢？
張昭：這個原來是樂視的，后來沒有做下去。如果做一個雕塑公園的話，可以增加不同的青春元素。比如在里面可以不斷播放和《廬山戀》一樣不同階段的青春的片子，有很多獨(dú)特歷史青春的產(chǎn)品，青春文化有關(guān)的消費(fèi)品可以賣。
可以想象一個青春主題的雕塑公園如何通過社會化媒體的傳播變成一個青春打卡地。就是把青春的概念放大，因?yàn)槟贻p人都需要戶外社交，形式有很多，而不是大家現(xiàn)在想的娛樂園。關(guān)鍵是從用戶的邏輯出發(fā)，現(xiàn)在很多文旅它不是從用戶出發(fā)的，中國文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在絕大部分都是拷貝。
龐宏波：就是非常同質(zhì)化，把選址的重要性拔得無限高，沒有差異化。
張昭：這就成了一個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而不是文化產(chǎn)業(yè)，不是從用戶的邏輯去說的。主要邏輯還不是在差異化上，而是在用戶的需求，你要很清楚的知道什么是用戶的需求，怎么去調(diào)動，你要有媒介，電影、劇、更高頻的短視頻，不斷觸達(dá)用戶，這是品牌化運(yùn)營的邏輯。
樂園不是一個房地產(chǎn)生意，而是一個品牌化運(yùn)營的生意，要有品牌運(yùn)營方來做。我們不能否認(rèn)今天的迪士尼本質(zhì)上是一個品牌運(yùn)營方，它不是一個電影公司。所以他才花了那么多錢去并購來打造品牌，這是它的核心業(yè)務(wù)。電影只不過是一個很好有現(xiàn)金流的媒介。華強(qiáng)也不是一個動畫公司，其實(shí)它也是品牌運(yùn)營商。所以我認(rèn)可這個觀點(diǎn)，品牌運(yùn)營商有機(jī)會做好樂園。
龐宏波：對我們整個產(chǎn)業(yè)未來新的機(jī)遇來說，產(chǎn)業(yè)升級是一個必然的趨勢嘛。但在這個過程里，大的產(chǎn)業(yè)升級最核心的地方在哪？
張昭：我們站在電影這個行業(yè)，第一要關(guān)注電影產(chǎn)業(yè)能不能升級，能不能變成一個品牌媒介，我們能不能轉(zhuǎn)化成品牌運(yùn)營商。不是內(nèi)容邏輯，是用產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的邏輯在做，把用戶需求放在第一位。要跨到另外一個語境，如果這個做起來，海闊天空，這么大市場呢。
就和穿鞋一樣，原來我們可能覺得彈性好就行。電影也是一樣，原來我們覺得娛樂好就行。但是經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定規(guī)模的時候，一定是品牌才能在海量的產(chǎn)品中找到你的用戶，因?yàn)楫a(chǎn)品品牌本來就在一群該品牌用戶的心智里。
