時(shí)下，頭部主播已經(jīng)和明星擁有同等的影響力。主播的一言一行極有可能對(duì)其代言或推薦的品牌帶來(lái)極大的損失。一時(shí)間，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是「成也直播，敗也直播」。
此次，1號(hào)邀請(qǐng)時(shí)趣首席內(nèi)容官康迪進(jìn)行主題為「直播營(yíng)銷如何搶占紅利」的線上論壇。時(shí)趣作為一家頭部的品牌整合營(yíng)銷公司，在2019及2020年，與各領(lǐng)域的一線品牌合作完成了多平臺(tái)千場(chǎng)直播。
本次演講主要從品牌主以及營(yíng)銷公司的角度，以整合營(yíng)銷的思維對(duì)直播的未來(lái)提出了一些建設(shè)性意見。作為1號(hào)「疫后帶貨季」的最后一場(chǎng)主題演講，社群內(nèi)反響非常積極，討論熱烈。演講過程中許多干貨內(nèi)容在此開源分享。
直播渡過了早期野蠻生長(zhǎng)的階段，隨著抖音、微信等平臺(tái)紛紛入局，可以說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代。雖仍處于起步摸索狀態(tài)，但毋庸置疑，直播將成為2020年主力營(yíng)銷方式?！覆粐L試直播的市場(chǎng)部是無(wú)能的市場(chǎng)部」。
2020年2月份淘寶新增商家100萬(wàn)，其中直播新開播商家環(huán)比增幅719%，在淘寶直播上「云生活」的用戶增幅153%。一次次數(shù)據(jù)上的突破都向市場(chǎng)表明直播是下一個(gè)風(fēng)口。
結(jié)合最近營(yíng)銷熱度，可看出品牌對(duì)直播有幾種不同態(tài)度：有觀望態(tài)度，默默觀察市場(chǎng)和直播走向、用戶參與度；有認(rèn)為直播只是帶貨，重點(diǎn)為沖銷量；也有搭建專屬品牌直播間，將直播和其他營(yíng)銷玩法進(jìn)行整合的。但最后一種掌握直播自主權(quán)的品牌寥寥無(wú)幾。
「直播只是為了帶貨」仍是大眾以及從業(yè)者對(duì)直播行業(yè)一直存在著的誤區(qū)。
誠(chéng)然，當(dāng)前，直播帶貨是直播的主要目的。但時(shí)趣認(rèn)為，帶貨量并非是衡量直播的唯一標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)者更應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)目光看待直播這一新興的營(yíng)銷方式。
直播與綜藝嫁接的形式已經(jīng)出現(xiàn)。而隨著AR/VR技術(shù)的發(fā)展，直播的形式也必然將走向多樣化，成為市場(chǎng)銷售常態(tài)化工具。未來(lái)除了即時(shí)消費(fèi)之外，直播還應(yīng)該成為與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長(zhǎng)、產(chǎn)品增值等方面進(jìn)行更深入地融合。
新的營(yíng)銷手段必然會(huì)給營(yíng)銷生態(tài)帶來(lái)新的變化。正如，短視頻平臺(tái)剛剛興起的時(shí)候，誰(shuí)能想到這種新形式將成為新的生活方式、營(yíng)銷方式呢？直播亦然。
時(shí)趣作為深度整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)的品牌整合營(yíng)銷公司，其特點(diǎn)就在于以AI大數(shù)據(jù)平臺(tái)「時(shí)趣洞察引擎」，將機(jī)器提供的洞察能力，跟營(yíng)銷人專業(yè)的直覺、創(chuàng)意進(jìn)行結(jié)合，幫助品牌提高營(yíng)銷「成功率」。
這種整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于以消費(fèi)者為中心有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。同時(shí)，也讓他們明確直播應(yīng)該是整合營(yíng)銷中的一環(huán)，而不是全部。品牌應(yīng)形成自己的品牌環(huán)，不僅注重短期的「賣貨」，更注重長(zhǎng)期的「留存」。
如果僅僅把帶貨看作直播的終點(diǎn)，未免目光狹隘了。
精準(zhǔn)化平臺(tái)投放更為關(guān)鍵當(dāng)前品牌主直播的方式主要有三種：平臺(tái)合作、大V合作、自己建立品牌直播間。
統(tǒng)一粗放的宣傳早已被拋棄。精準(zhǔn)化投放省錢又省力?！改憧吹降亩际悄阆矚g看的」成為營(yíng)銷主流。因此了解不同平臺(tái)的調(diào)性以及用戶定位是格外重要。
時(shí)趣總結(jié)出目前直播平臺(tái)的三梯隊(duì)各自的平臺(tái)調(diào)性以及用戶屬性。
快手是短視頻平臺(tái)里最早發(fā)力直播帶貨的。其接地氣的「老鐵文化」是平臺(tái)的主要特色?？焓值念^部網(wǎng)紅都以草根為主，因此平臺(tái)好物、生活等類型商品的直播帶貨上優(yōu)勢(shì)明顯。
抖音則以「爽」、年輕時(shí)尚成為平臺(tái)內(nèi)容的特點(diǎn)。
4月1日，羅永浩直播首秀支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，創(chuàng)下了抖音直播目前已知的最高帶貨紀(jì)錄。即便在選品、價(jià)格以及直播流程都存在不小的問題，但不可否認(rèn)，許多從未接觸過直播的人群因?yàn)榱_永浩進(jìn)入抖音。
其后，董明珠也入駐抖音。不難看出，抖音直播的目標(biāo)人群與其他平臺(tái)存在差異性。快手和抖音的平臺(tái)特性決定了兩者直播人員和直播產(chǎn)品的不同。
B站則以二次元、Z世代的垂類人群為特色。「圈層帶貨」是B站的突出優(yōu)勢(shì)。如芬達(dá)炫扭瓶為例。以官方話題頁(yè)號(hào)召用戶參與挑戰(zhàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)人氣宅舞up主翻跳扭扭舞，通過自帶流量和活動(dòng)推動(dòng)，在趣味挑戰(zhàn)氛圍中完成品牌的營(yíng)銷。
近期，榮耀30系列手機(jī)也同樣利用這種方式，尤其借助百萬(wàn)up主的自帶流量以視頻形式在趣味挑戰(zhàn)中突出手機(jī)拍攝功能上的優(yōu)勢(shì)，再與科技區(qū)的開箱聯(lián)動(dòng)，在整個(gè)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多層次的深度體驗(yàn)和推廣。
平臺(tái)直播、網(wǎng)紅直播和品牌方存在著利益沖突。平臺(tái)和網(wǎng)紅希望拿到最低的價(jià)格或是專屬聯(lián)名產(chǎn)品，而品牌希望建立用戶忠誠(chéng)度。更重要的是，市面上大多數(shù)直播無(wú)法滿足一線品牌的要求。
對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，品牌形象是重要的「門面」。選擇主播投放產(chǎn)品，和選擇明星做代言有異曲同工之處。目前直播間的布局仍簡(jiǎn)單粗糙，即便是頭部主播的直播間布局都稱不上有品質(zhì)。直播質(zhì)量與品牌質(zhì)感難匹配。
雖然看似主播入行門檻低，但實(shí)際上，直播本身是一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域。優(yōu)秀主播需要自身了解品牌產(chǎn)品、了解觀眾喜好、掌握直播節(jié)奏。其背后的直播團(tuán)隊(duì)更應(yīng)從選品到挖掘商品亮點(diǎn)都層層把關(guān)。市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)盡早意識(shí)到話題造勢(shì)產(chǎn)生的紅利并不能成為長(zhǎng)期的發(fā)展方向。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，「網(wǎng)紅直播」并非長(zhǎng)久的營(yíng)銷之技。如何將「網(wǎng)紅流量」轉(zhuǎn)化為「品牌流量」，建立消費(fèi)者和品牌的黏性才是未來(lái)的主要道路。在這樣的背景之下，建立自己的品牌直播間成為更多大品牌的需求。專柜場(chǎng)景化的需求日漸上漲。
時(shí)趣位于華南區(qū)域的品牌直播間
品牌直播目前主要是從效果評(píng)估角度出發(fā)，看重短時(shí)間內(nèi)帶貨銷量情況，其中關(guān)聯(lián)度最高的指標(biāo)就是用戶流量。用戶越多，意味著單場(chǎng)直播成交額就可能越高。這里的流量更像是流動(dòng)的量，用戶跟隨有趣內(nèi)容、低價(jià)產(chǎn)品走，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)消費(fèi)者生命周期很短。
但品牌如果將直播作為一種長(zhǎng)線的營(yíng)銷方式、渠道，就需要權(quán)衡、考慮直播在營(yíng)銷中扮演的不同角色和比重，是為了吸引流量帶貨，還是為了與消費(fèi)者建立關(guān)系。
直播應(yīng)成為品牌理念或價(jià)值觀的傳播者，使消費(fèi)者成為品牌的忠誠(chéng)擁護(hù)者，從而將觀看直播的「流量用戶」，轉(zhuǎn)化為品牌的「留量用戶」。
很多品牌正摩拳擦掌躍躍欲試，開始嘗試搭建自有品牌直播間。時(shí)趣就正在和一線快消品品牌合作，打造品牌專屬直播間，如位于華南的「時(shí)趣品牌直播間」。其實(shí)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，品牌直播間的打造是一次系統(tǒng)的品牌價(jià)值及策略的梳理工作，需要豐富的電商運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、具備資源整合能力和數(shù)字化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，最主要的還有「新人心態(tài)」。
時(shí)趣位于華南區(qū)域的品牌直播間
時(shí)趣認(rèn)為品牌直播間需重點(diǎn)關(guān)注四點(diǎn)：
一是場(chǎng)景化，和品牌調(diào)性保持一致，比如高奢品牌一定要具備質(zhì)感；其次劇情化，提前設(shè)定IP化劇本和主播嘉賓人設(shè)，用有梗有料的直播內(nèi)容來(lái)留住用戶，同時(shí)消除直播期間用戶的疲憊感；三是專業(yè)化，重點(diǎn)在于讓用戶獲得流暢舒適的觀感，避免卡頓，主播或產(chǎn)品、嘉賓尷尬出畫等；四是高效化，從前期平臺(tái)匹配到預(yù)熱推廣、平臺(tái)導(dǎo)流、跳轉(zhuǎn)購(gòu)買和數(shù)據(jù)效果評(píng)估等等。
時(shí)趣位于華南區(qū)域的品牌直播間
最后，引用一個(gè)觀點(diǎn)，品牌直播不僅能帶貨還能帶品牌，但品牌直播如果沒有豐厚的品質(zhì)內(nèi)涵，品牌也只是一個(gè)低價(jià)促銷的對(duì)象而已。
雖然看似品牌利用直播折扣給自己帶來(lái)了一次性大批量的銷售額，滿足了疫情之下出貨的急需，但快速增長(zhǎng)的背后存在隱患。這種為了銷量而打出的低價(jià)牌無(wú)形之中打破了原有的品牌價(jià)值體系。
且目前短期增長(zhǎng)重度依賴于平臺(tái)和主播的影響力。一旦停止投放，竭澤而漁。沒有品牌的堤壩，涌入的用戶流水無(wú)法長(zhǎng)期留存。品牌疲于大額投放，無(wú)法長(zhǎng)久持續(xù)。
康迪特別指出：「增長(zhǎng)不是成長(zhǎng)」。一個(gè)品牌真正的成長(zhǎng)是在撤掉流量光環(huán)和低價(jià)促銷之后，依舊能憑借品牌自身的品質(zhì)、品牌的文化等品牌屬性留住觀眾。
1號(hào)結(jié)語(yǔ)1號(hào)「疫后帶貨季」接近尾聲。這一季1號(hào)從渠道帶貨、內(nèi)容帶貨、圈層帶貨、技術(shù)帶貨、紅人帶貨五大方面，探討疫情之下「帶貨」的多種可能。帶貨的形式、帶貨所能承載的內(nèi)容都有著巨大的挖掘空間。
希望通過1號(hào)全方面深入介紹，傳媒行業(yè)能對(duì)「帶貨」有全新的理解?！妇W(wǎng)紅+直播->帶貨」的模式下是多重利益的博弈。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新的營(yíng)銷方式若不建立健康的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)恐難維系。眼前的流量紅利不應(yīng)蒙蔽理智、創(chuàng)意的雙眼。
