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前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰

時間:2020-05-25 17:39來源:網(wǎng)絡(luò)整理 瀏覽:
?深響原創(chuàng) · 作者|夏曉茜5月15日,一個普通的周五,百度公司董事長兼CEO李彥宏成為走進直播間的最新一位大佬。不同的是,這場直播不為賣貨
前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰贏了?

?深響原創(chuàng) · 作者|夏曉茜

5月15日,一個普通的周五,百度公司董事長兼CEO李彥宏成為走進直播間的最新一位大佬。

不同的是,這場直播不為賣貨,要“帶知識”,主要是李彥宏在分享書單,推薦書籍或包括商戰(zhàn)故事、武俠小說、植物著作等。不過,直播開始前,言幾又八家線下書店的1000份李彥宏書單盲盒就已經(jīng)被搶空,從這個角度上看,李彥宏也算是帶貨了。

這場直播開播10分鐘,參與人數(shù)突破100萬;直播結(jié)束時,直播參與人數(shù)超過了927萬。李彥宏一開頭就介紹自己喜歡看直播,他還在對談期間說:“將來有人愿意來百度APP帶貨也是沒問題的”。聯(lián)系到5月13日,百度官宣重金加碼以知識為核心的百度直播,將拿出百億流量和5億補貼,打造一千位的明星主播。李彥宏此番直播醉翁之意不在酒,為的是站臺直播業(yè)務(wù)。

前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰贏了?

同一晚,格力電器董事長兼總裁董明珠開啟第三場直播,搭檔王自如在京東直播;同時,“互聯(lián)網(wǎng)知名相聲表演藝術(shù)家”羅永浩在抖音直播的直播準(zhǔn)時開場,李彥宏、董明珠、羅永浩被戲稱為“直播三團火”,網(wǎng)友為其加上朗朗上口的頭銜,如浩浩蕩蕩羅永浩、董董鏘鏘董明珠、宏宏火火李彥宏,賺足關(guān)注度。

今年,越來越多現(xiàn)實世界大佬打破次元壁走進直播間:董明珠4月首次在抖音直播;攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章直播帶貨;央視名嘴朱廣權(quán)搭檔頂級淘寶主播李佳琦開啟直播... ...直播間大佬云集,新加入直播行列的“頂流”還真不少。

就在上個月,搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽也說了5月要開始直播帶貨;小米集團董事長兼CEO雷軍也在5月15日參加的活動上提到直播是個好形式......也許不久之后,觀眾關(guān)心的就是哪位老板還沒有進入直播間了。

原本是商界、媒體界呼風(fēng)喚雨的大佬,走進超接地氣的直播間后,誰贏了?如今,大佬們自告奮勇參加了《直播101》,你要Pick誰?

直播間帶貨哪家強?

想象一下,在各種產(chǎn)品發(fā)布會、行業(yè)峰會上侃侃而談的老板們走進直播間,是什么樣子?

“各位寶寶,首先來看五一‘人山人海TOP榜單’。重慶擁擠指數(shù)僅為40%,貴州擁擠指數(shù)為39%,廣西35%,新疆33%。浙江位于榜單第10名,擁擠指數(shù)只有24%?!?月29日,梁建章一邊賣萌,一邊用播音腔推薦機票,此時已經(jīng)是新晉人氣主播。

前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰贏了?

梁建章算是比較早進入直播間的商界大佬,儼然將直播當(dāng)成了自己的重要工作,每次直播都精心準(zhǔn)備不同風(fēng)格的服飾,并提前做了功課,用數(shù)據(jù)說話。售賣的產(chǎn)品也不止是“酒店一張床”,海寧鹽官特色白切雞、魚頭湯紛紛上陣,梁主播還會用寧波方言介紹產(chǎn)品,在“接地氣”這方面下了不少功夫。

梁建章決心“轉(zhuǎn)業(yè)”的努力被粉絲看在眼里,已經(jīng)有一群用戶會蹲守直播間等他出現(xiàn),銷售成績也稱得上優(yōu)秀,攜程公布的數(shù)據(jù)顯示,梁建章參與的前七場直播銷售總額達2億元,最快一小時賣掉價值千萬的酒店套餐。5月6日的第八場直播中,則用一小時賣出8萬間酒店客房。

大概是徹底放飛自我了,攜程的官方視頻號放出了老板一邊唱《題西林壁》、一邊跳海草舞的視頻??粗俏槐谋奶闹心耆四贸黾槲镎f“用攜程”,而不是說“我為自己代言”時,觀眾紛紛留言“一哥太拼了”“不識梁總真面目”“看得笑中帶淚”,讓人幾乎忘記他此前的公共形象是“反對計劃生育的斗士”、長期寫專欄的人口經(jīng)濟學(xué)家。

梁建章如此投入直播原因簡單:疫情期間,旅游行業(yè)大受影響,據(jù)攜程集團預(yù)計,2020年第一季度,凈營收同比下降45%-50%,運營虧損可能超過17.5億-18.5億元。為了自救也為了推動行業(yè)復(fù)蘇,攜程推出復(fù)興計劃,預(yù)售各類旅游產(chǎn)品,以挽回損失。梁建章的首場直播即在旅游復(fù)興V計劃發(fā)布后進行,而直播的目的也十分明確,就是帶貨。

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第八場直播,梁建章粘上了假胡須

在攜程面臨巨大考驗的背景下,梁建章放下身段勤奮直播,收獲了一波好評。

和梁建章主要賣票和優(yōu)惠券類似,董明珠直播也是為了賣貨——格力電器生產(chǎn)的各類產(chǎn)品。

4月24日,董明珠首次直播的合作平臺是抖音,不同于羅永浩坐在桌子前,定點機位講解的方式,董明珠配備了自建的直播團隊,全程邊走動邊直播,搭檔是抖音知名旅游KOL小小莎。

精心的準(zhǔn)備卻遭遇猝不及防的“翻車”現(xiàn)場,直播中出現(xiàn)長達十多分鐘的卡頓,評論區(qū)“卡”字刷屏。直播觀眾調(diào)侃“格力沒有掌握核心科技”,這類上升到品牌核心競爭力的調(diào)侃實際上很有殺傷力。最終所有格力產(chǎn)品的銷量不到300件,總銷售額23.25萬元,賣得最好的產(chǎn)品是售價139元的充電寶。

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4月24日,董明珠在抖音直播

在半個月后的快手直播帶貨中,董明珠轉(zhuǎn)變打法,將專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做——在介紹完榨汁機,就因約好的采訪先行離開直播間,而后由快手頭部主播二驢、驢嫂平榮以及李鑫講解。

快手給予了千萬補貼,如格力金貝II變頻空調(diào),原價15899元,補貼金額達6900元,實際售價8999元,相當(dāng)于5.4折。價格下調(diào),格力空調(diào)不愁賣了,一款補貼后售價1799元的空調(diào),售出近7萬件;董明珠第二場直播總銷售金額達到3.1億元,這個數(shù)字遠超羅永浩首場直播帶貨的成績,“董小姐”一雪前恥了。

更重要的是,3.1億元也相當(dāng)于董明珠線上店一整年的銷售額。董明珠曾透露,2019年格力電器線上店的銷售總額為3.5億元。加上5月15日這場,董明珠在22天里進行了三場直播,格力轉(zhuǎn)型的決心很堅定。

5月15日的京東直播是董明珠的第三場直播,據(jù)悉,5月15日是格力入駐京東十周年的日子。董明珠的此次直播搭檔是科技博主王自如,后者還曾經(jīng)和羅永浩展開口水仗。

直播現(xiàn)場,兩人測評了包括空調(diào)、冰洗、生活電器等逾幾十種格力產(chǎn)品。截至15日晚上11點,直播間顯示,有733萬人觀看,收獲2791萬點贊。據(jù)格力電器公布的數(shù)據(jù),當(dāng)晚8點開始,晚上11點20分直播結(jié)束,成交額突破7.03億元,創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄,背后是66歲的董明珠基本沒休息的三個多小時直播。分產(chǎn)品看,涼之夏空調(diào)銷量超過15萬套,晶弘冰箱銷量是4月日均銷量的十倍。

前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰贏了?

從22.53萬元到7.03億,從被吐槽到700多萬人觀看,逆襲的董小姐碾壓了一眾選手。但董明珠或許仍然不會把線上直播銷售當(dāng)成重心。

加入直播帶貨行列之前,4月1日,董明珠在接受央視財經(jīng)采訪時表示,直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉(zhuǎn)好,線下還是要把它做起來。董明珠稱,自己不愿意因為轉(zhuǎn)向線上銷售,讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。5月15日的直播中,董明珠提到要做新零售,線上和線下結(jié)合,通過自己做直播,讓線下三萬多經(jīng)銷商加快線上步伐。

和董小姐不一樣,創(chuàng)業(yè)未半、轉(zhuǎn)業(yè)直播帶貨的羅永浩就沒有“線上”還是“線下”的糾結(jié),而且?guī)ж洺煽兘尤障隆?/strong>

老羅官宣是受到了招商證券一份研報的啟發(fā),決定做電商直播。報告提到,2019年直播電商總GMV約超3000億元,未來有望沖擊萬億體量。2019年淘寶直播引導(dǎo)成交GMV超1000億,雙十一當(dāng)天淘寶直播引導(dǎo)成交GMV 200億,超50%淘寶商家通過直播獲得增長,薇婭雙十一當(dāng)日直播GMV27億。被研報中描述的美好市場吸引后,大眾看到了現(xiàn)在這位用盡渾身解數(shù)來吸粉、帶貨的羅永浩。

5月15日,羅永浩繼續(xù)和搭檔朱蕭木推出了第七場直播活動。新抖數(shù)據(jù)顯示,觀眾峰值人數(shù)達到32.33萬,超過了上一場的峰值,商品總銷售額為2540.2萬元,相對第六場2853.3萬,約減少313萬。

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此前,「深響」總結(jié)過羅永浩的五場帶貨成績(點擊可看老羅到底能賣啥?)從第四場直播開始,半價一線大牌快消品牌基本上就成了老羅直播間福利項,羅永浩一直在自己貼錢降價,每場補貼達上百萬。

作為“滿月禮”的第五場特別篇,幾度出現(xiàn)“鏈接崩潰”的狀況,銷量大幅下跌,截至5月2日上午,新抖顯示可監(jiān)測到的鏈接總銷售額僅為2754萬元,相對第四場銷售額減半;截至5月15日,新抖更新后的銷售額數(shù)據(jù)為4376.87萬,相對第四場還是減少了將近700萬元。

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截至5月15日,新抖顯示的羅永浩第五場直播銷售數(shù)據(jù)

在人氣不斷下滑的情況下,羅永浩的方法是內(nèi)容上講好段子吸引粉絲,5月15日這場直播中,賣車的時候,羅永浩講段子越來越得心應(yīng)手了,他說:“大家應(yīng)該樂于見到我們翻車,因為翻車受傷的是我們,受益的是你們,所以你們應(yīng)該鼓勵我說,老羅,快點翻車。”同時,上架商品數(shù)量提升至41個,銷售數(shù)量最多的是售價14.9元的達利園餅干,銷量約1.97萬件。

從第一場直播到現(xiàn)在,“翻車”不斷已經(jīng)成了老羅直播的硬傷,因此道歉成了固定動作,粉絲已經(jīng)見怪不怪,“翻車翻得越狠,人設(shè)站得越穩(wěn)?!贝蟾攀且驗閼B(tài)度比較誠懇,有完整的售后流程,羅永浩的直播觀看量雖然少了,用戶口碑卻沒有持續(xù)“翻車”。

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除了商界大佬和頭部“網(wǎng)紅”外,還有一些傳媒行業(yè)“頂流”也跑到了直播間,與企業(yè)家相比,口條好的主持人大概是最擅長推薦和安利的人,口誤念錯商品品牌名字、手誤標(biāo)錯價格的錯誤基本沒有出現(xiàn)。

4月初,朱廣權(quán)和李佳琦搭檔的“小朱配琦”組合成功出道。直播間內(nèi),因為朱廣權(quán)的中國好舌頭,戰(zhàn)斗力過于旺盛,“人間嗩吶”李佳琦都有點接不住話。兩個多小時的直播過后,賣出了價值4014萬元的商品。評論點出了精髓:老羅直播是刷屏級的無聊,小朱配琦是刷屏級的笑點。

5月1日,央視新聞聯(lián)手國美零售三個小時的直播,創(chuàng)下了單場直播銷售5.286億元的全網(wǎng)最高銷售紀(jì)錄。這其中,主播的能量功不可沒。朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提這四位央視主持人組合“央視Boys”,在直播間出道,被稱為“地表最強賣貨天團”。

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濃眉大眼的央視主持人,直播賣貨的專業(yè)度也比較受認可,主持人的搭檔也不限于同事和主播,還有明星。比如歐陽夏丹搭檔王祖藍、鄭爽、蔡明一起直播,就創(chuàng)造出了優(yōu)秀的成績,兩個小時帶貨6100萬。

可以看出,不管是羅永浩,還央視主持人,共性是對于已經(jīng)有粉絲基礎(chǔ)的KOL,可以通過銷售環(huán)節(jié)直接變現(xiàn),而不用參與品牌建設(shè)和產(chǎn)品生產(chǎn)。但“直播不是一錘子買賣”,相對來說 ,品牌創(chuàng)始人、公司領(lǐng)導(dǎo)人,就要思考更多。

大佬變身“李佳琦”的背后

直播帶貨在線上銷售中的重要性已經(jīng)成為共識。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億,占網(wǎng)民整體的78.6%;電商直播用戶規(guī)模達2.65億,占網(wǎng)購用戶的37.2%。

在直播間里,面對消費者,主播都是平等的。網(wǎng)絡(luò)紅人、明星藝人直播已經(jīng)見怪不怪,中年失業(yè)企業(yè)家、大公司掌門也將直播帶貨作為新技能,在一方直播間里“說學(xué)逗唱”,但他們同樣也會遭遇滑鐵盧,而且只要有一次就會被記住很久。(點擊可看主播為何翻車)

2018年6月,當(dāng)時還沒退休的阿里巴巴董事長馬云推薦了《我能說服任何人》,這本書精選了他三十多年來在各場合、各領(lǐng)域的精彩演講,以此展現(xiàn)他的說話之道。

2018年雙11,馬云直播挑戰(zhàn)了李佳琦。李佳琦說自己是“口紅一哥”,馬云稱自己為“口紅大哥”,最后馬云成功帶貨10支,李佳琦的戰(zhàn)績?yōu)?000支。經(jīng)此一役,大家都知道了,馬云說服不了想買口紅的人,即看重實際產(chǎn)品性價比的普通消費者。

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那么,為什么明知道直播帶貨效果不一定好,還要親自下場呢?有人戲謔地稱之為“不務(wù)正業(yè)”,實則有公司戰(zhàn)略的深層考慮。公司高層領(lǐng)導(dǎo)人對外界傳達的形象非常重要,對于這些打破次元壁走進直播間的大佬們而言,走進直播間有疫情下的無奈,放下身段已經(jīng)是一種勝利。

對于梁建章、董明珠等企業(yè)家來說,他們不是專職主播,直播帶貨意味著建設(shè)品牌內(nèi)涵和提升品牌知名度,單場直播的銷售額并非那么重要,現(xiàn)在取得的銷售額成績也有平臺大量補貼的幫助。

梁建章的直播很重要的價值是鼓勵從業(yè)者振作起來、吸引普通消費者關(guān)注攜程。

社交媒體上,有人評價梁建章,說他符合《少年》的歌詞,"我還是從前那個少年,沒有一絲絲改變,時間只不過是考驗,種在心中信念絲毫未減”。很難想象有人會對西裝革履侃侃而談的老總給出這種評價,正因為徹底放下架子,觀眾反而從性格、學(xué)識等方面重新認識了大佬。將品牌和領(lǐng)導(dǎo)人的性格相聯(lián)系,用戶對品牌的好感度就上升了。

當(dāng)然,梁建章不是完全的模范生,對于他的直播也不乏吐槽聲。

前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰贏了?

走進直播間接受諸多目光的“審閱”,其實也需要勇氣。嘗試、翻車、調(diào)整和優(yōu)化,這也是做產(chǎn)品必經(jīng)的過程。

“我不想用帶貨這兩個字,我想用真誠感動別人”“今年疫情最大的感受就是瘦了六斤”“要呵護員工,不能裁員”——新晉直播帶貨女王董明珠受到歡迎也和她一貫耿直、爽朗的形象密切相關(guān)。

直播間也為人到中年的成功企業(yè)家們提供了觸達更多“后浪”的機會,看到大佬們都這么拼親自下場,前浪和后浪的心里或許都會涌上一句“大家都不容易”。

從結(jié)果看,老板親自直播,不假手于人,給員工、用戶帶來的好感度是在加深的。直播或許是能幫助加強品牌力的手段之一,衡量多重因素后,大佬直播收獲仍然遠遠大于付出。

在近期央視舉辦的“我的復(fù)工大單”直播活動上,董明珠表示,“疫情對格力電器來講同樣受到巨大的沖擊,一個季度我們就少了幾百億;但是對經(jīng)濟影響不要簡單看一個經(jīng)濟指標(biāo),在這次疫情當(dāng)中所銷售數(shù)據(jù)減少,但是我們的品牌力量是加強的。”

雖然品牌力有多重因素影響,但向外界傳遞企業(yè)積極形象的直播應(yīng)當(dāng)是助力之一。對董明珠直播間的產(chǎn)品進行分類會發(fā)現(xiàn),第二場直播只有三款產(chǎn)品是關(guān)于空調(diào)的,其余是格力旗下各種各樣的消費電器?!霸S多消費者認為格力只有空調(diào),我希望讓大家重新認識格力。我們不僅有空調(diào),還有生活電器等多領(lǐng)域產(chǎn)品?!?/p>前有董明珠,現(xiàn)有李彥宏,大佬走進直播間后誰贏了?

但是,主播的個人魅力很重要,卻讓位于產(chǎn)品。直播帶貨的行業(yè)邏輯,始終要靠極致性價比吸引用戶,由此造成了新的問題,中高價位的非必需品頻頻降價容易引發(fā)消費者反彈。

同樣的道理也適用于特斯拉、小鵬汽車。黑貓投訴平臺上,有消費者因格力空調(diào)價格變動太頻繁感到憤怒,有人寫道,“不到三個月差價1500塊錢不符合大型家電市場規(guī)律?!痹谝磺幸韵M者喜怒為核心的時代,品牌不能不重視這些口碑問題。

董明珠直播時曾說道?!爸辈ナ切问降淖兓?,最終要回歸到制造,也就是產(chǎn)品本身。沒有好的產(chǎn)品,無論表現(xiàn)方式如何,最終都會失去根基?!?/p>

大佬們帶貨,也只是形式,根源都是在站臺和宣傳品牌,并讓企業(yè)形象年輕化。但這個過程非常人所能抗得下來,到底誰能逆風(fēng)翻盤,站上這檔《直播101》的C位?

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