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近來，各家企業(yè)的管理者紛紛開始直播帶貨了，我們不禁在期待：體育圈誰來做弄潮兒？很快，匹克體育CEO許志華開啟了個人天貓直播首秀，成為中國運動品牌首個開啟直播帶貨的CEO。
500萬銷售額，最高時約7萬人在線觀看，最終態(tài)極2.0上市2天銷售突破2萬雙，是他交出的靚麗成績單。在這背后，則是匹克全面社交化的破局之道。
文/ 劉 金濤
編輯/ 郭 陽
度過2019這個豐收年后，體育品牌的2020像是坐上了過山車。
特殊時期，戶外停滯，門店逼迫關閉，前所未有的危機來襲，體育品牌紛紛尋找新的出路，而擁抱電商，無疑是疫情中體育品牌的重要方向。
不過，臨時選擇線上，體育品牌都在摸索著不同的玩法。近期，匹克體育CEO許志華開啟了個人天貓直播首秀，成為中國運動品牌首個開啟直播帶貨的CEO，打響了運動品牌CEO帶貨第一槍。
為行業(yè)樹立標桿之余，匹克也更進一步地借助CEO的全面社交化玩法，不斷俘獲消費者的信任與好感，在電商直播的領域跑馬圈地。
直播后又開B站、抖音，CEO說「要與用戶交朋友」春季是體育品牌新品發(fā)售的季節(jié)，特殊時期，多數(shù)品牌都選擇了線上直播，而備受矚目的匹克態(tài)極2.0則采用了AR技術和虛擬演播室技術全景呈現(xiàn)發(fā)布會，以更酷炫的方式來到大眾面前。
全新的態(tài)極2.0帶著滿滿的誠意與科技感。據(jù)悉，匹克集合了泉州、廈門、北京、美國4地設計研發(fā)力量對態(tài)極2.0進行塑造，精細打磨與用戶評選，進一步改進產品。
而就在4月24日晚，匹克體育CEO許志華還開啟了個人天貓直播首秀，成為中國運動品牌首個開啟直播帶貨的CEO。
新品發(fā)布加上直播折扣，再加上許志華極具親和力的表現(xiàn)，實際上均暗合了電商直播的幾大必要元素，最終帶來了喜人的首秀成績單。
據(jù)天貓的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在開播后27分鐘內就賣出了5000雙吊牌價569元的全新態(tài)極2.0，最高時約7萬人在線觀看，最終態(tài)極2.0上市12小時內銷售便突破1萬雙，2天銷售額突破2萬雙。
這個成績對于體育行業(yè)而言，堪稱驚喜。在直播間里，許志華化身導購員，不僅對自家產品如數(shù)家珍，盡心盡力為粉絲解析產品性能，詳盡且專業(yè)的表現(xiàn)之余，更是開誠布公的回答了網友呼聲較高的幾個問題，還有不少黑科技猛料，聊得火熱時，「華哥」「華仔」成了直播間里大家頻頻呼喊的名字。
「我只是想和年輕的用戶交個朋友！」許志華告訴氪體記者。
借著領先的黑科技+親民的用戶共創(chuàng)，許志華在微博、B站以及抖音的賬號，也順勢成了用戶聚集的核心陣營，粉絲數(shù)量增長也極為迅速。
在「交朋友」的表達背后，匹克體育CEO許志華也順勢開啟全面社交化，這不僅滿足了粉絲的訴求，開拓了收集用戶反饋的渠道，更為大眾消費者提供了更多的匹克內容，同時也將匹克的親民形象和品牌影響力滲透到更多人群當中，來自不同圈層的粉絲不斷增長，匹克也在鼓勵粉絲參與體育，充分享受運動樂趣。
全面社交化背后，是匹克的粉絲運營之道疫情之下的體育品牌，紛紛尋求在電商領域的突破。一時間，直播間里出現(xiàn)了明星運動員、解說嘉賓以及品牌高管等等，甚至羅永浩、梁建章這樣的大咖也拍馬上陣，2020年因此也被看作是體育電商直播的元年。
電商直播本身是促銷節(jié)的變體，主播以及平臺決定著觸及的用戶人群，而補貼力度則直接影響消費意愿。對于體育品牌而言，產品的質量與設計才是決定著電商直播效果的邏輯根本。而這正是匹克在近兩年玩轉電商直播的資本所在。
「態(tài)極」自發(fā)布以來，不論是產品的科技含量，還是鞋子的制造理念，抑或是背后的產品故事，一直保持著極高輿論熱度與話題性，新科技讓消費者看到了國貨崛起的曙光。
實力與口碑，無疑讓匹克被寄予厚望。與此同時，潮流跑鞋與球鞋設計是俘獲大眾歡心的重要因素。要知道，態(tài)極2.0按計劃在去年12月就將面世，但由于前期公測中用戶對產品有更高的期待，近10款設計樣品被徹底推翻重塑。
用心對待用戶的匹克，也收獲了極高的粉絲黏性。去年夏天，匹克順勢推出了用戶至上的品牌理念以及「忠粉計劃」，與此同時，官方專屬社區(qū)的搭建與「匹克絲」等吉祥物，都讓粉絲找到了強烈的歸屬感。
匹克粉絲社區(qū)首頁，討論很熱烈
實際上，品牌CEO親自入駐直播間雖然頗具話題，但從董明珠的「翻車」來看，直播效果也有有著不少學問。而在匹克的直播間里，誠意十足的產品與價格之外，溫和討喜的許志華在直播中沒有絲毫商人的影子，親和力十足，這無疑是他成功的重要一環(huán)。
用許志華一貫的話說——「態(tài)極并非我們成功的關鍵，用戶才是。」可以說，具備獨特話題與形象的CEO，正是匹克「忠粉計劃」與電商直播相互融合的全新玩法。
社交化戰(zhàn)略，熔鑄「用戶至上」的企業(yè)文化如今，「老板」現(xiàn)身直播成為風潮，這背后，正因為他們是企業(yè)的價值體現(xiàn)。
對于匹克而言，CEO許志華是最合適的代表，他帶著這樣的價值體系來溝通消費者、連接用戶、塑造親民的企業(yè)品牌，而這也正是匹克開啟CEO全面社交化戰(zhàn)略的初衷。
匹克體育CEO許志華與粉絲面對面交流
在電商直播大熱的背后，其實正體現(xiàn)了傳統(tǒng)銷售模式備受沖擊的時代趨勢。即便沒有疫情，原本重在線下的體育品牌也到了需要擴充零售模式的時候。因此，社交化發(fā)展在當下有著不可忽視的價值。
社交零售商業(yè)模式搭配電商直播，成本更低，既省去了傳統(tǒng)代言帶來的巨大營銷費用，也帶來了更高的效率以及業(yè)績增長。品牌可以通過人格化形象塑造，與用戶直接對話，建立強交互關系，最大程度挖掘客戶價值。更不用說，平臺上用戶們的積極自發(fā)分享，也將為品牌帶來二次傳播的紅利。
對于品牌的長期建設而言，社交化戰(zhàn)略可以借助內容傳播，來進一步傳達品牌的價值觀，并不斷深入大眾的不同圈層，更直接地獲得消費者認可。通過產品、直播與內容的持續(xù)經營，可以將用戶價值最大化。
如今，作為國貨之光的匹克早已深諳此道，他們不僅在科技與設計上走在前列，更是在品牌建設與變革傳統(tǒng)銷售方面邁出了扎實一步，讓國產體育品牌逐漸擺脫了過去的傳統(tǒng)形象，走在了一條嶄新的品牌道路上。
特殊時期，匹克為行業(yè)帶來了頗為可靠的借鑒，而伴隨著復工復產的逐步開展， 對2020年受困許久的體育世界而言，這樣的新策略和所取得的效果，無疑正是融化疫情堅冰的最溫暖的春風。
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