新品發(fā)布會(huì)作為品牌聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)與客戶之間的相互關(guān)系的一種最重要的手段，是當(dāng)下品牌重要的營銷環(huán)節(jié)之一。面對(duì)2020開年的這場嚴(yán)重疫情，品牌開春的營銷布局紛紛被打亂，籌劃“云發(fā)布會(huì)”成為多數(shù)品牌線下發(fā)布會(huì)的替代方案。在“電視+”成為常態(tài)，廣告營銷急于尋找新突破口的市場環(huán)境下，近幾年衛(wèi)視與品牌方合作，打造以“電視+電商”T2O模式的品牌定制晚會(huì)/發(fā)布會(huì)，品牌定制晚會(huì)正在悄然改變著傳統(tǒng)電視營銷玩法，成為新的電視節(jié)目風(fēng)向標(biāo)。面對(duì)2020年伊始，多家衛(wèi)視采取“電視+新品發(fā)布會(huì)”的形式，為品牌新產(chǎn)品助力賦能，小編通過梳理近期省級(jí)衛(wèi)視有關(guān)新品發(fā)布會(huì)的相關(guān)信息，分析電視與品牌商業(yè)合作的新思路。
疫情之下，衛(wèi)視籌劃的“云發(fā)布會(huì)”提供線上+線下的全套服務(wù)模式，以湖南衛(wèi)視的新品發(fā)布會(huì)為例：湖南衛(wèi)視將根據(jù)品牌新品發(fā)布訴求定制直播內(nèi)容，提供頻道簽約主持人，藝人（品牌代言人），策劃內(nèi)容形式及流程，將新品發(fā)布內(nèi)容化。同時(shí)，將與客戶聯(lián)合宣傳推廣。此外，新品發(fā)布會(huì)將在湖南衛(wèi)視白天下午時(shí)段進(jìn)行直播，時(shí)長約為1-1.5小時(shí)?！霸瓢l(fā)布會(huì)”具備線下活動(dòng)的完整流程，同時(shí)又增添線上宣傳的即時(shí)性、靈活性，打破品牌發(fā)布的渠道壁壘。
衛(wèi)視打造新品發(fā)布會(huì)思維，與近年“電視+電商” ”T2O模式的品牌定制晚會(huì)的流行有著緊密的聯(lián)系。2015年，“天貓雙11狂歡夜”開啟中國電視史上首臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)晚會(huì)，之后每年的“天貓雙十一晚會(huì)”都取得超高關(guān)注度與話題量，如今藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的“貓晚”已經(jīng)變成“全民記憶”。除了“貓晚”這種一年一度的“電視帶貨會(huì)”。近年又出現(xiàn)多個(gè)品牌定制晚會(huì)，如：湖南衛(wèi)視與汽車之家聯(lián)袂打造的“車晚”—“818全球汽車夜”；浙江衛(wèi)視與抖音合作的“抖音美好奇妙夜2019秋季盛典”；江蘇衛(wèi)視與聚劃算打造的“江蘇衛(wèi)視聚劃算99盛典”等等。
這些品牌定制晚會(huì)的共性：從品牌角度出發(fā)，晚會(huì)主題、嘉賓、舞美、表演都始終圍繞品牌產(chǎn)品而設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。品牌定制晚會(huì)一般采用“現(xiàn)場晚會(huì)+電視/線上直播+App抽獎(jiǎng)”的互動(dòng)模式，以極具商業(yè)化的呈現(xiàn)邏輯實(shí)現(xiàn)“帶貨”目標(biāo)。
在疫情之下，品牌定制晚會(huì)的靈活變通性進(jìn)一步得到發(fā)揮，通過“云策劃、純線上直播、衛(wèi)視資源配套宣傳”方式為觀眾打造一場純直播形式的新品發(fā)布會(huì)。
這種線上+線上的組合傳播，不僅解決疫情期間企業(yè)線下渠道受阻的痛點(diǎn)，同時(shí)利用疫情期間線上傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋，提升客戶的投放價(jià)值。這種新型的品牌定制晚會(huì)（新品發(fā)布會(huì)）的全覆蓋、全觸達(dá)等天然屬性，將成為未來電視平臺(tái)整合營銷的新典范。
在融媒體時(shí)代，與唱衰電視論相反的是，電視平臺(tái)作為媒介的價(jià)值邊界在融合媒體的生態(tài)下正在不斷延伸，品牌定制晚會(huì)/發(fā)布會(huì)正是電視平臺(tái)價(jià)值衍生的顯著標(biāo)志，隨著衛(wèi)視紛紛布局新品發(fā)布會(huì)，未來品牌定制晚會(huì)將以更加豐富的內(nèi)容形態(tài)呈現(xiàn)在觀眾視野之中。
