《綜藝報》特別策劃“網(wǎng)絡(luò)影視市場‘分賬’進(jìn)階”之案例解析。
01 分賬破億 《人間煙火花小廚》的成功秘籍
文/杜邁南
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網(wǎng)絡(luò)劇《人間煙火花小廚》（以下簡稱《花小廚》）于1月27日在優(yōu)酷上線，開播后口碑、熱度不斷攀升，3月23日分賬票房破億元。作為幕后主要操盤手之一，新圣堂影業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人朱先慶是該劇的總制片人，這并非是他首次試水分賬劇市場，由他擔(dān)任制片人的網(wǎng)絡(luò)劇《花間提壺方大廚》（2017年首播，以下簡稱《方大廚》）同樣戰(zhàn)績不俗，兩年累計分賬收益逾7200萬元。
做實實在在美食劇
“人間煙火氣，最撫常人心”，這句話出自豆瓣網(wǎng)友對《花小廚》的評價?！痘ㄐN》改編自熙禾小說《食味記》，是一部展現(xiàn)田園慢生活的美食劇。朱先慶笑稱，選擇美食作為切入點是因為自己就是個“資深吃貨”，“我不光喜歡吃，更愿意琢磨吃、研究吃?！苯陙?，《舌尖上的中國》《人生一串》《風(fēng)味人間》等美食題材紀(jì)錄片頗受大眾歡迎，卻鮮有美食相關(guān)劇集出現(xiàn)。前作《方大廚》的熱播，更讓他意識到“美食劇有著巨大的市場空間”。
朱先慶認(rèn)為，“美食”不是噱頭，而是劇集的靈魂，“首先要解決的問題是要把美食拍得美；其次，不能將美食僅僅視為故事的元素或者背景，而應(yīng)成為牽引劇情發(fā)展的推動力。”這兩點看似簡單，但要落地實現(xiàn)絕非易事。《花小廚》集合《方大廚》原班制作團(tuán)隊，除了用一年多時間打磨劇本，在劇本內(nèi)容和制作上也進(jìn)行了全面升級。
劇中僅呈現(xiàn)中華美食這一項就是個大工程。劇組邀請亞洲名廚鄧丹帶隊擔(dān)任美食指導(dǎo)，細(xì)致到“不同人物，故事發(fā)展的不同階段，菜式設(shè)計及餐具選擇都不同”。《花小廚》中涉及宴席將近20個，菜品超過800道，記錄詳細(xì)制作方法的菜品190多道，“光灶臺就有16個，全部移到了攝影棚里，起用拍攝美食廣告的專業(yè)拍攝團(tuán)隊，利用特殊燈光、微距、延時攝影等多種拍攝方式，最大程度展現(xiàn)美食的魅力?！痹谥煜葢c看來，無法勾起觀眾食欲的美食劇都是“偽命題”。
除了美食部分，該劇對美景的呈現(xiàn)也要求極高，98%以上的場景都是實景實拍。創(chuàng)作團(tuán)隊走遍大半個中國，最終選定浙江省麗水市縉云縣壺鎮(zhèn)鎮(zhèn)巖下村作為火刀村的取景地。
創(chuàng)新思路全方位營銷
《花小廚》播出期間16次登陸微博話題總榜，話題總閱讀量突破10億。優(yōu)酷站內(nèi)熱度峰值突破9800，成為首個熱度破9000的分賬劇。亮眼的成績一方面得益于作品本身質(zhì)量過硬，另一方面也離不開平臺方的營銷支持。
優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺總經(jīng)理梁潔介紹，播出期間優(yōu)酷為《花小廚》提供了價值400萬元的站內(nèi)營銷資源，并結(jié)合劇情發(fā)展有序上線73套宣發(fā)物料，針對性投放到不同人群，有效擴大受眾群體。復(fù)盤整個項目，他坦言這部劇的特點是“美食、美景、慢生活，不虐、不狗血”，優(yōu)酷圍繞這一基調(diào)打出一系列組合拳，播出首周就策劃十幾個相關(guān)話題，涵蓋美食、兩性情感、婆媳關(guān)系等，隨著劇情推進(jìn)不斷調(diào)整宣傳方向，“我們前期在微博、抖音、快手等平臺進(jìn)行素材推廣，隨著劇情發(fā)展在用戶活躍度比較高的平臺，如微博，將每集具有話題性的片段呈現(xiàn)出來，同時通過評論、彈幕關(guān)注用戶反饋，提前預(yù)埋一些能讓用戶產(chǎn)生較大共鳴的話題點?！?/p>
此外，優(yōu)酷開放平臺聯(lián)合微博臺網(wǎng)推出Cool V計劃，為分賬內(nèi)容提供宣推資源加持和專業(yè)宣發(fā)服務(wù)?！痘ㄐN》是參與該計劃的第一部作品，獲得價值400萬元的微博營銷資源支持。阿里經(jīng)濟(jì)體也為《花小廚》提供消費場景的宣發(fā)支持，與餓了么聯(lián)合上線“邊看邊吃”產(chǎn)品，與天貓、淘寶聯(lián)合上線“邊看邊買”產(chǎn)品，覆蓋7000余商家，帶來超10億曝光量。
抓大放小 走出誤區(qū)
新圣堂影業(yè)的業(yè)務(wù)范圍涵蓋電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影等多個領(lǐng)域，朱先慶認(rèn)為不同品類有著不同的制作標(biāo)準(zhǔn)。對于網(wǎng)絡(luò)劇的拍攝制作，朱先慶始終堅持兩個原則，“首先，能在劇本創(chuàng)作、籌拍階段解決的問題，就一定不要拖到片場去解決，要分清楚先后順序的階段性把控；其次要分清楚主次，比如演員片酬成本與制作成本的把控和調(diào)整、預(yù)算的投放重點選擇等?！敝煜葢c強調(diào)一定要懂得抓大放小，“我們要知道一部戲最大的看點和賣點是什么，比如《花小廚》的最大賣點就是美景跟美食，所以我們把大部分預(yù)算投放到這兩方面?！边@也是《花小廚》在食材方面的花費超過演員片酬的原因，“食材是易耗品，我們戲的主角是菜不是造型?！?/p>
分賬網(wǎng)絡(luò)劇票房不斷增長吸引更多人入局，朱先慶認(rèn)為很多制片方存在誤區(qū)，“他們大概知道按照流量分賬或者時長分賬，但對具體細(xì)則并不熟悉，這就造成對回收資金時間、規(guī)模都沒有特別清晰的把控。”朱先慶表示，只有明白各個平臺的分賬細(xì)則，以及其他競品的情況，做好充足準(zhǔn)備才有可能在分賬網(wǎng)絡(luò)劇市場占據(jù)一席之地?！斑€有一個誤區(qū)，很多人以為做分賬網(wǎng)絡(luò)劇的風(fēng)險都要自己承擔(dān)，其實未必。在劇本創(chuàng)作、拍攝、后期制作等各個環(huán)節(jié)和階段都可以跟平臺進(jìn)行深入溝通，包括劇本的方向、制作的品位、畫風(fēng)的選擇等，密切加強與平臺的溝通也是消除焦慮或者說規(guī)避風(fēng)險的重要手段?！?/p>
《方大廚》和《花小廚》成功之后，朱先慶一個明顯的感受是市場上出現(xiàn)大量同題材作品，“跟風(fēng)其實也是投資方或制片方降低風(fēng)險的方法之一，‘重復(fù)’證明了受眾對這類題材的歡迎程度。但如何在跟風(fēng)中做到創(chuàng)新，是創(chuàng)作者需要認(rèn)真考慮的問題?！?/p>
02 《少主且慢行》：用戶數(shù)據(jù)和營銷體系助力票房突圍
文/陳 丹
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截至3月22日，古裝甜寵探案網(wǎng)劇《少主且慢行》在愛奇藝的分賬金額已經(jīng)突破5600萬元。這一成績即將超越出品公司、獨家營銷公司映美傳媒的另一部分賬劇《絕世千金》，后者破6600萬元的分賬收益一度是分賬劇的最高紀(jì)錄。映美傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、COO高銳告訴《綜藝報》，《少主且慢行》打破《絕世千金》的紀(jì)錄只是時間問題。此外，該劇上線第二天還以6095的熱度值，成為愛奇藝首部熱度值破6000的分賬網(wǎng)絡(luò)劇。
除了分賬劇，映美傳媒出品的網(wǎng)絡(luò)電影《封神榜·妖滅》《東游》《蜀山降魔傳2》等作品的分賬收益也均突破千萬元。為何能持續(xù)產(chǎn)出分賬爆款？高銳總結(jié)背后的原因在于映美傳媒已經(jīng)形成了一套屬于自己的完整的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和營銷體系。從2015年進(jìn)入市場至今，映美傳媒深度參與了大大小小近300個項目，通過這些項目累積了大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗：一是用戶數(shù)據(jù)的積累，映美傳媒能夠大致判斷一個項目的方向類型可以輻射多少用戶；二是營銷端的積累，可以量化傳播效率，即預(yù)判在什么平臺、用什么樣的創(chuàng)意、投放多少，大概能夠吸引多少流量。
“影視作品雖然不能完全依賴數(shù)據(jù)，但在一定范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)具有很好的指導(dǎo)作用。通過用戶端、營銷端數(shù)據(jù)的積累，可以形成一定的理論體系。與此同時，我們需要不斷通過項目完善這個理論體系，修正自己的創(chuàng)作方法論。”高銳說。
精準(zhǔn)定位
《少主且慢行》于2019年7月開機，9月殺青，今年2月14日在愛奇藝一次性上線。相對于“短頻快”的制作周期，該劇的籌備時間較長——8個月。
“從觀眾的角度而言，分賬劇和版權(quán)劇、自制劇并無太大差異，但我們在用戶選擇上會精準(zhǔn)聚焦到特定的圈層?！备咪J表示，像《安家》《慶余年》等大投入、大制作的作品，目標(biāo)受眾是更為廣譜的人群；對于很多分賬劇而言，則需要實施差異化策略。
《少主且慢行》的目標(biāo)人群較為年輕，多為中學(xué)到大學(xué)的學(xué)生，年齡段集中在十幾歲到二十多歲。這一人群不喜歡太復(fù)雜的情感糾葛以及太沉重的題材，對輕松甜蜜不虐心的內(nèi)容需求比較旺盛。“做分賬劇其實是瞄準(zhǔn)特定圈層和分眾人群，為他們定制一部劇?！备咪J告訴記者，分賬劇風(fēng)險自擔(dān)，制作公司必須考慮投入產(chǎn)出比，因此在項目前期需要對劇集有個清晰定位。
“主類型+微創(chuàng)新”是映美傳媒在項目籌備上的另一個經(jīng)驗。以《絕世千金》和《少主且慢行》兩部劇為例，雖然二者都屬于甜寵劇，但細(xì)分品類不同?！督^世千金》改編自橙光高人氣游戲，被稱為古裝乙女劇（乙女是二次元作品的作者所使用的一種角色設(shè)定，乙女向作品多指針對女性用戶開發(fā)的作品）；《少主且慢行》則在甜寵題材中加入了懸疑元素。
用戶精準(zhǔn)定位之外，分賬劇在創(chuàng)作上需要盡可能地增強用戶黏性?！霸诿恳患挥脩粲^看之后，出品方才能獲得分賬收入，因此集與集之間的黏性要非常強，讓人能夠沉浸其中，一直看下去。”高銳表示，對于以手機等移動設(shè)備為主要觀看介質(zhì)的用戶而言，注意力被分散是非常容易的事情，甚至一個微信就能中止觀看行為。因此，創(chuàng)作者需要在前期策劃時傾注更多心血，在劇情設(shè)置、人物刻畫及情節(jié)發(fā)展上，讓觀眾一直沉浸其中。
營銷破圈
如果說前期策劃、拍攝制作是分賬劇這一產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，那么上線后的亦是進(jìn)入 銷售環(huán)節(jié)。不同于自制劇、版權(quán)劇，分賬劇出品方的客戶不僅僅是播出平臺，更是屏幕前的C端用戶。
“自制劇和版權(quán)劇考量的是平臺方的眼光和評估能力，內(nèi)容播出后，很多宣傳營銷工作都是平臺方在進(jìn)行；對于分賬劇而言，能夠觸及多大范圍的用戶，很多時候出品公司的宣傳營銷也至關(guān)重要。”高銳介紹，一部分賬劇的流量表現(xiàn)，首先依賴于平臺的發(fā)行資源，包括版面位置等方面；除此之外，能否將其他平臺的流量引入這部劇，讓盡可能多的人關(guān)注這部劇，甚至形成社交媒體上的熱議話題，則考驗著公司的宣傳營銷能力。
在《少主且慢行》的營銷上，映美傳媒根據(jù)不同平臺、不同渠道的特征，找到不同的切入點，發(fā)布不同的物料，盡可能多地影響到各個平臺上的潛在用戶，集聚影響力。譬如在小紅書，《少主且慢行》與很多大V展開合作，通過一些情感向話題的設(shè)置、討論，引導(dǎo)用戶將自己的感情生活與這部劇相關(guān)聯(lián)。在抖音、快手等短視頻平臺，劇組剪輯了每集中的精彩鏡頭，讓這些素材成為可以傳播的經(jīng)典小段子?！安恢皇俏淖诸?、視頻類的平臺，音頻、二次元等渠道都需要考慮到，我們要把宣傳的面鋪得更廣，吸引盡可能多的目標(biāo)用戶，甚至是破圈層用戶?！?/p>
與此同時，大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)推送技術(shù)也助推著分賬劇的發(fā)展。高銳稱，以前的數(shù)據(jù)顆粒較粗糙，制片公司和平臺可能只知道這部劇的用戶是男性還是女性，他／她之前看過什么劇；現(xiàn)在用戶畫像越來越清晰，數(shù)據(jù)顆粒不斷精細(xì)化?！坝脩舻奈恢檬鞘裁矗惶齑蜷_多少次手機，什么時間打開——這些數(shù)據(jù)流會影響算法，我們會越來越清晰地知道用戶輪廓，有哪些行為細(xì)節(jié)，從而更好地進(jìn)行內(nèi)容推薦?！?/p>
03 《大蛇》系列：鎖定“怪獸”藍(lán)海 打磨精品內(nèi)容
文/杜邁南
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上線56小時分賬1163萬元，由眾樂樂、淘夢出品的網(wǎng)絡(luò)電影《大蛇2》于2019年年末在優(yōu)酷亮眼開局，至今分賬票房已突破3200萬元，成為2020年首部破3000萬元票房收益的網(wǎng)絡(luò)電影。
《大蛇2》是林珍釗執(zhí)導(dǎo)的第二部《大蛇》系列電影，此前《大蛇》曾以5078萬元票房問鼎2018年度網(wǎng)絡(luò)電影票房冠軍，突破行業(yè)天花板，創(chuàng)下全網(wǎng)票房最高紀(jì)錄。
淘夢創(chuàng)始人、CEO陰超在總結(jié)《大蛇》系列網(wǎng)絡(luò)電影成功經(jīng)驗時表示，“經(jīng)驗無非就是與專業(yè)團(tuán)隊合作、努力降低成本，以及創(chuàng)作符合網(wǎng)絡(luò)電影市場規(guī)律的題材作品?！?/p>
開掘網(wǎng)絡(luò)電影類型藍(lán)海
《大蛇》系列能夠脫穎而出，與制作方選擇進(jìn)入“怪獸”這一網(wǎng)絡(luò)電影藍(lán)海領(lǐng)域不無關(guān)系?！洞笊摺废盗兄谱鞣奖姌窐穭?chuàng)始人、導(dǎo)演林珍釗多年來一直專注于網(wǎng)絡(luò)電影創(chuàng)作，2016年他萌生了拍攝《大蛇》的想法，當(dāng)時國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)電影市場同質(zhì)化嚴(yán)重，基本上只有僵尸、情感、魔幻三種類型。彼時怪獸類型電影在北美盛行，此種類型電影融合驚悚、冒險等多種元素，滿足了觀眾的獵奇心理，很具商業(yè)價值?！皠?chuàng)作者要懂觀眾趣味，能挖掘適合網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容?！?/p>
怪獸電影最大的門檻是特效，如何在資金、技術(shù)有限的條件下呈現(xiàn)“大蛇”，成為團(tuán)隊一大挑戰(zhàn)。“那時只能摸石頭過河，也做了很多無用功。我們曾用全硅膠做了一個重達(dá)500斤的蛇頭，但發(fā)現(xiàn)基本無法投入使用，光是掛威亞就掛斷好幾根，最后只用了一個鏡頭就放棄了。”
有了第一部的“掃雷”經(jīng)歷，林珍釗拍《大蛇2》時愈發(fā)駕輕就熟。“拍第一部要探索，拍第二部則要改進(jìn)和升級。在工業(yè)流程方面，我們更嫻熟了，像使用什么設(shè)備能在叢林里拍攝時達(dá)到更好效果；用什么形式拍能讓‘大蛇’更真實，質(zhì)感更強，這些細(xì)節(jié)都有所改進(jìn)?！绷终溽摻榻B，為了呈現(xiàn)更逼真的視覺效果，眾樂樂與特效團(tuán)隊墨攻視效用近一年的時間打磨后期，運用CG手段打造大蛇形象，從蛇皮、鱗片、蛇頭、軀干等各方面進(jìn)行模擬，還開發(fā)出巨型蛤蟆、巨型鼻涕蟲和各種植物來豐富觀眾的視覺體驗。
凸顯人性 引發(fā)觀眾共鳴
除了酷炫的動作場面和特效，對人性進(jìn)行細(xì)致刻畫是《大蛇2》希望實現(xiàn)的更高目標(biāo)。作為《大蛇》系列的另一位操盤手，陰超直言《大蛇2》的內(nèi)核是探討人性，“觀眾需要的不僅僅是視覺奇觀和具有新鮮感的內(nèi)容，更希望在觀影后獲得情感共鳴?！?/p>
林珍釗對此持相同意見，他認(rèn)為就目前而言，特效技術(shù)和拍攝方面的困難都容易解決，最大難點在于劇本，“這不是個簡單的蛇咬人的故事，我們想在怪獸電影中融入中國文化，通過故事展現(xiàn)人性，進(jìn)而打動觀眾?！?/p>
抱著這樣的創(chuàng)作理念，《大蛇2》采用雙線敘事，一條叢林里父親找女兒的線索，一條蛇洞里女兒求救的線索，幾組人物關(guān)系涉及愛情、同鄉(xiāng)情等，有更多情感層面的觀照。這些溫情橋段的融入，使《大蛇2 》不僅吸引了偏愛冒險動作類型片的男性核心受眾，還意外俘獲了眾多女性觀眾。淘夢創(chuàng)始人、COO王文水介紹，根據(jù)優(yōu)酷后臺數(shù)據(jù)顯示，《大蛇2》女性觀眾占比接近50%，較同類影片女性占比有明顯提升。
營銷方面，《大蛇2》宣發(fā)團(tuán)隊從預(yù)熱到上線再到長尾期的營銷，持續(xù)關(guān)注輿情動向，根據(jù)市場反饋隨時調(diào)整營銷策略。王文水介紹，在優(yōu)酷“優(yōu)合計劃”的推動下，《大蛇2》的混剪視頻在抖音、快手、西瓜等短視頻平臺投放，兩次登上快手熱搜Top2，獲西瓜視頻重點資源扶持。此外，宣發(fā)團(tuán)隊還搭建了微博矩陣，實現(xiàn)對二三線城市用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，影片故事情節(jié)、父女情、特效制作等話題均引發(fā)網(wǎng)友熱議。
提質(zhì)減量 合理分配成本
疫情期間，網(wǎng)絡(luò)電影市場逆勢上揚，僅今年前兩個月便有15部作品分賬票房破千萬元，打破2019年上半年的網(wǎng)絡(luò)電影整體分賬票房紀(jì)錄。即便如此，還是有不少業(yè)內(nèi)人士坦承“95%的網(wǎng)絡(luò)電影都賠錢”的殘酷現(xiàn)實。陰超表示，院線電影市場也存在同樣問題，“網(wǎng)絡(luò)電影榜單前20的影片基本都能掙錢。除了看平均數(shù)，也要看頭部影片?！彼麖娬{(diào)，疫情這段特殊時期為網(wǎng)絡(luò)電影帶來了機遇和挑戰(zhàn)，從業(yè)者應(yīng)該抓住這波流量紅利，推動整個行業(yè)進(jìn)入減量提質(zhì)階段，追求精品化。
陰超介紹，淘夢基本上80%的項目都能盈利。除了題材選擇，合理的成本分配也是影片成功與否的重要因素?！澳壳?00萬—1000萬元是能做出較好作品，同時能獲得較好利潤的合理制作成本區(qū)間。以《大蛇》系列為例，《大蛇》成本500多萬元；《大蛇2》的制作成本1200多萬元，營銷費用400萬元。”陰超介紹說。
在林珍釗看來，多年來網(wǎng)絡(luò)電影市場歷經(jīng)更迭，但觀眾的口味和偏好其實并未發(fā)生根本變化，說到底是對“品質(zhì)”的要求提高了。
分賬網(wǎng)絡(luò)劇已有項目實現(xiàn)破億元分賬，這也讓陰超和林珍釗對網(wǎng)絡(luò)電影的市場前景充滿信心。在采訪過程中，兩人不約而同地提到了多平臺聯(lián)播這一話題。陰超稱，“如果一部網(wǎng)絡(luò)電影能在多家平臺聯(lián)播，市場空間會非常大，屆時就會有破億元項目出現(xiàn)。當(dāng)然這還不夠，如果所有平臺都做點播院線，網(wǎng)絡(luò)電影就可以通過付費點播的方式，靠品質(zhì)吸引更多觀眾?！?/p>
此外，他還透露，《大蛇3》已進(jìn)入劇本創(chuàng)作階段，預(yù)計明年與觀眾見面，同時淘夢還將與林珍釗攜手推出一系列衍生作品，構(gòu)建完整的“怪獸宇宙
網(wǎng)絡(luò)影視市場“分賬”進(jìn)階｜特別策劃
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算法各異 網(wǎng)絡(luò)劇扶持力度優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)電影 優(yōu)愛騰芒分賬模式解讀
疫情“催熱”分賬作品 行業(yè)前景可期
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視頻網(wǎng)站為何頻頻布局老劇？
