文 | 樓巴蒂
公眾似乎很久沒有在輿論市場聽見有關(guān)于秀場直播的故事了。當淘寶、快手的電商直播光速崛起，虎牙、斗魚的游戲直播日益成為平臺“頂梁柱”，曾經(jīng)風(fēng)口大盛的秀場直播仿佛進入蟄伏時期，連帶著曾經(jīng)以秀場直播在“千播大戰(zhàn)”求得生還的映客，在行業(yè)夕陽的余暉里顯得有絲落寞。
日前，映客發(fā)布2019年年度業(yè)績公告，公告顯示， 2019年全年映客實現(xiàn)總營收32.69億，較去年38.61億元同比減少15.3%；公司經(jīng)調(diào)整后凈利潤7146萬，去年5.96億，同比減少了88%。同時，映客直播收入為31.76億，相較2018年37.3億下滑14.8%，占營收整體比例97%。
這意味著，映客在成立的第五年依舊保持盈利，但營收能力與凈利潤出現(xiàn)下滑，作為營收核心的直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)疲態(tài)。在虎牙、斗魚等第一梯隊直播平臺鞏固市場、獲得資本青睞，淘寶、快手、B站等平臺垂類直播迅速收割用戶的環(huán)境下，以娛樂秀場直播起家的映客形勢并不樂觀。
映客未必沒有察覺到問題，直播收入出現(xiàn)下滑后，映客陸續(xù)進行社交或泛娛樂產(chǎn)品的收購和研發(fā)。2019年映客收購陌生人社交軟件“積目”，推出二次元興趣社區(qū)“StarStar”、地圖交友產(chǎn)品“22”、語音交友平臺“音炮”“不就”等六款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，不難看出映客是試圖直播之外建立一條新的護城河，而社交是它的發(fā)力點。
這個模式不免讓人想到以泛娛樂直播為營收點、以陌生人社交立足行業(yè)的陌陌?！吧缃?直播”的差異化生態(tài)模式讓陌陌在虎牙、斗魚等游戲直播平臺兇猛進擊之時，依舊保有相當?shù)挠脩羰袌觯?018陌陌收購了對手探探之后，陌生人社交市場進一步整合，陌陌也迎來新的業(yè)務(wù)增長點。
2019年映客拿下積目之時，就有聲音說映客或許在效仿陌陌走一條直播社交化之路，說法不置可否，但實際上，映客似乎走了一條更曲折的路。
映客直播板塊收縮，誰搶走了秀場直播的“應(yīng)許之地”？從2016年開始，映客的直播收入連續(xù)下降四年。財報數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，映客的直播收入分別為43.26億、39.18億、37.3億和31.76億，四年間下滑幅度達到26.6%。與直播收入一并下滑的是映客平臺的付費用戶。
已公開數(shù)據(jù)中，映客2016年第二季度平均每月付費用戶為261.5萬，2017年第一季度下滑至182.4萬，2017年第四季度再次下滑至65.2萬。而在收入與用戶均出現(xiàn)疲態(tài)的情況下，四年來直播業(yè)務(wù)在映客整體營收占比均超過了96%。
這就不難理解，為何映客營收連續(xù)下降。直播承擔(dān)起了公司的絕大部分收入，網(wǎng)絡(luò)廣告及其他業(yè)務(wù)營收能力幾乎可以忽略不計。這種營收模式并不健康，收入來源單一，一旦直播收入受到?jīng)_擊，公司整體下行。
那么首先需要思考問題是，映客的直播板塊為何一再收縮？原因或許可以看作是秀場直播的衰退史。
2016年行業(yè)“千播大戰(zhàn)”結(jié)束之后，隨即而來是倒閉潮。行業(yè)二八效應(yīng)明顯，虎牙、斗魚、陌陌、YY等頭部平臺，要么獲得資本紅利，以上市彌補流血點，要么開辟新賽道，從垂直內(nèi)容直播變成泛娛樂綜合直播平臺，而花椒直播、熊貓直播等中尾部平臺大規(guī)模洗牌，花椒直播與六房間合并，熊貓直播高光亮相后慘淡收場，如光圈直播、咸鴨蛋等平臺關(guān)停。
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
而這其中處在頭部與中部之間的映客，三年的黃金期換來了“娛樂直播第一股”的名號，但處境一直分外讓人擔(dān)憂。數(shù)據(jù)顯示，2018年映客的全年月平均活躍用戶為2549萬人。同一時間，虎牙2018年第四季度平均月活用戶數(shù)超過1.16億，斗魚2018年平均月活躍用戶量達1.36億，2018年12月底，陌陌月度活躍用戶為1.13億。映客用戶體量與頭部平臺相去甚遠。
更重要的是，直播市場上內(nèi)容品類在迅速迭代。一直以來，映客以泛娛樂秀場直播為主要直播內(nèi)容，作為最早一批進入直播市場的平臺，2016年千播大戰(zhàn)之時，映客以美顏技術(shù)打開了直播美顏的大門，“你丑你先睡，我美我直播”slogan不難看出平臺的調(diào)性，直播以“美女主播”為核心，凸顯的是顏值與娛樂性，這個定位讓映客在用戶市場迅速崛起。
（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
而映客也注重發(fā)展秀場直播市場，傳統(tǒng)的秀場直播主播大多是外形較好的年輕男女，以直播形式進行歌舞才藝表演，滿足用戶娛樂與情感互動需求，而收入則多依賴于用戶打賞。行業(yè)一度將秀場直播的本質(zhì)定性為“荷爾蒙經(jīng)濟”，男女用戶比例相差明顯，異性吸引力是主要動力，并不一定具有持續(xù)性，但是變現(xiàn)能力極強。
但這種直播模式也存在相當?shù)谋锥耍?strong>一方面，秀場直播內(nèi)容形式與變現(xiàn)形式都相對單一。如大部分主播以歌舞表演為主，平臺之間秀場的差異性取決于主播，容易形成審美疲勞，而頭部秀場主播并不多，同時用戶打賞是主要變現(xiàn)方式，廣告、電商等方式形式收入甚微。
另一方面秀場直播缺乏培養(yǎng)社區(qū)氛圍與用戶黏性的土壤。相較游戲直播主播與用戶通過游戲內(nèi)容產(chǎn)生的互動交流與情感觸達，秀場主播很難培育出黏性較高的用戶，用戶群體之間也較少形成組織歸屬感。
這種弊端在內(nèi)容行業(yè)風(fēng)口頻發(fā)之后更加明顯。短視頻行業(yè)抖音、快手等平臺迅速崛起，并沉浸式覆蓋各年齡層群體，比起看半個小時的秀場直播，年輕用戶更習(xí)慣在抖音快手上刷幾個短視頻。
而游戲直播以多元內(nèi)容吸引大部分用戶流量，培養(yǎng)用戶黏性，并孵化出更多頭部平臺。2019年第四季度虎牙、斗魚等游戲直播平臺月活用戶分別為1.5億與1.68億，而以游戲為主要營收的B站，游戲直播在迅速成為新的增長點，其中極速增加的還有快手，平臺社交氛圍與游戲直播相互促進，截至2019年11月底，快手游戲直播日活達5100萬，游戲短視頻日活達到7700萬。
同時電商直播異軍突起，淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的“散打哥”“辛巴”，電商直播在頭部主播的促進下在用戶市場強勢晉級，并衍生出了比秀場直播、游戲直播更直接的變現(xiàn)路徑，直播的特賣性與主播的個人魅力相互作用，滋生出一股“買賣社交”。
用戶有了更多選擇，秀場直播像一個兢兢業(yè)業(yè)的老前輩，雖然還在賣力表演，但是擋不住用戶的轉(zhuǎn)身。
社交、電商、泛娛樂，映客不是“下一個陌陌”，它是誰？截至2019年12月31日,映客全年月平均活躍用戶達2981萬，較2018年同比增長17%，但是相對其他頭部平臺，就只能讓人一聲嘆息。
而讓人琢磨不清的是映客現(xiàn)在的路徑，它仿佛站在一個分叉路口。最突出是映客的社交布局，從收購積目到推出新型產(chǎn)品矩陣，映客對陌生人社交市場的企圖不難感受。但是相比陌陌以社交為基礎(chǔ)衍生出直播，是一個水到渠成的收割過程，映客以直播為基礎(chǔ)衍生出社交就顯得有些艱難。
財報顯示，映客2019年研發(fā)開支達到3.31億，同比上漲40.5%，研發(fā)開支費用率達到10.12%，同比增長4.02%。從短視頻應(yīng)用“種子視頻”、以95后群體為主的語音交友平臺“不就”“音炮”到搶占中老年用戶群體的直播K歌產(chǎn)品“老柚直播”，戀愛交友產(chǎn)品“對緣”以及二次元社區(qū)“StarStar”等，映客的產(chǎn)品矩陣在用戶市場還需要時間沉淀。
媒體報道，截至2月中旬，種子視頻注冊用戶已突破2000萬，日活達200萬，用戶日觀看時長達100分鐘。在春節(jié)期間對緣迎來了爆發(fā)，活躍人數(shù)暴漲300%，活躍增長也超過了50%。
值得注意的是，2019映客以8500萬美元收購積目，這樁收購被輿論是為映客效仿陌陌模式的重要舉措，彼時行業(yè)對這樁收購倍加期待。因為積目作為陌生人社交平臺，正值上升時期，一二線城市95后用戶占比接近80%，用戶性別比例相對均衡，雖然風(fēng)格上積目更加內(nèi)斂與簡約，但是功能屬性上與SOUL、探探等陌生人社交軟件類似。
而前有陌陌為例，“陌生人社交+直播”的方式成功讓陌陌度過了社交瓶頸，解決了變現(xiàn)問題。映客與積目的合作，積目年輕的用戶群體，或許能為映客的平臺生態(tài)帶來變化，形成“直播+社交”的鏈路，建立新的流量體系。
但商業(yè)化上，積目尚未表露潛力，映客收購積目時披露信息，積目的月活不超過50萬，2018年虧損達到1767.44萬。2020年映客依然受直播收入縮減的困擾，而積目還未從陌陌、探探、SOUL等平臺里分得更多的注意，映客的“社交故事”還需要更長的時間來講述。
而在社交之外，映客也在嘗試電商布局。去年10月，映客將原戶外頻道和原直播購頻道合并為嗨購頻道，同時接入有贊達頻道。今年1月，映客旗下微信直播+美妝垂直類社交電商平臺“質(zhì)在U選”上線。
相比起淘寶電商直播，主播強調(diào)專業(yè)性與精準性。映客的電商主播是結(jié)合娛樂與銷售，媒體報道2019年嗨購的一位頭部主播，雙十一首次試水直播帶貨，單場GMV超過300萬。同時映客籌備了《嗨購大作戰(zhàn)》《誰是低價王》等帶貨游戲，試圖以趣味活動調(diào)動秀場主播的積極性，將帶貨與日常直播內(nèi)容結(jié)合。
映客構(gòu)建了多條路徑，這種路徑似乎比陌陌更加多元，它不是“下一個陌陌”，更像一個各個風(fēng)口上摸索的試探者，試圖找到新的助力然后乘風(fēng)飛起。但是風(fēng)口可遇不可求，現(xiàn)在尚未出現(xiàn)一個風(fēng)口拯救映客，而渡過了千播大戰(zhàn)卻跟不上迭代的秀場直播，在直播用戶的飛速分野過程里更加落寞。
