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2020年初，年貨季，Vlog達(dá)人劉虞佳賣力推銷著一款褲子，發(fā)出李佳琦式的感嘆。
這是一次與Lululemon的合作，希望說服更多中國消費(fèi)者，買下那些昂貴但舒適的緊身褲或排汗T恤，來取代一條牛仔褲或者一件襯衫。
同一時(shí)節(jié)，《每日人物》的一篇報(bào)道，提出質(zhì)疑：在中國市場，Lululemon的消費(fèi)群體究竟是誰？
以瑜伽服飾起家的Lululemon，最顯著的標(biāo)簽是女性、瑜伽，高端、小眾。
不是誰都能接受均價(jià)900元的緊身褲，但這個(gè)北美品牌，至今已連續(xù)七季營收增速超過20%。
在中國市場，Lululemon仍有一種“猶抱琵琶半遮面”的神秘——究竟誰在買它，中國市場業(yè)績幾何，以及，以店面為核心，真的已經(jīng)形成社群了嗎……
Lululemon門店產(chǎn)品。圖片來源：視覺中國
誰在高價(jià)買單？
在北美瑜伽風(fēng)潮興起之時(shí)，1998年，原本從事沖浪設(shè)備行業(yè)的Chip Wilson在溫哥華成立Lululemon品牌，從女性瑜伽高端產(chǎn)品切入細(xì)分市場。
Lululemon的消費(fèi)群體定位于新型中產(chǎn)女性——她們對于價(jià)格敏感度不高，更在意于品質(zhì)，包括面料功能性和時(shí)尚設(shè)計(jì)。
瑜伽老師夏曉曦正是核心客戶，她自稱，“一個(gè)只穿Lululemon，并且為此燒錢無數(shù)的瑜伽老師。”
瑜伽圈，擁有該品牌最大的用戶群。舒適、柔軟、透氣、顯身材，這是瑜伽圈對其產(chǎn)品的常見評價(jià)。
“屬于那種看似普通，穿上不會出錯(cuò)，甚至有驚喜，”夏曉曦說道，“如果關(guān)于瑜伽服的評分有十分，我會給到八分。”
作為Lululemon的明星產(chǎn)品，一條運(yùn)動緊身褲在中國的零售價(jià)大約在750至1000元之間，價(jià)格高昂，且極少打折。
首席執(zhí)行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）表示，即便市場上出現(xiàn)不少仿冒產(chǎn)品，售價(jià)100美元的褲子不會打折，“可以選擇通過打折變現(xiàn)，但也可以選擇投資創(chuàng)新和投資經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
業(yè)績說明了，確實(shí)有一個(gè)不小的群體，在不斷為全價(jià)產(chǎn)品買單。
Lululemon最受歡迎的Align系列裸感緊身褲
Lululemon將自己定位為科技公司，目前有9種面料技術(shù)，由此產(chǎn)出22種不同質(zhì)感的面料，其專利材料制作的裸感緊身褲最賣座。
從天貓店可見，Align系列的裸感緊身運(yùn)動長褲銷量排行第一。在各種產(chǎn)品推薦平臺上，只要談及Lululemon，這款產(chǎn)品幾乎都被“吹爆”。
夏曉曦說：“裸感系列材質(zhì)是我穿過的運(yùn)動系列里最舒服的，無束縛，關(guān)節(jié)伸展方便，缺點(diǎn)是容易摩擦起球，視覺感會覺得腿更細(xì)。但也會遇到褲腳開線的狀況，就默默拿到縫衣店修補(bǔ)了。”
來自上海的Maggie是一位健身達(dá)人，與夏曉曦不同，Maggie購買Lululemon的產(chǎn)品，最早緣于參加該品牌的社群活動。
在周末，Lululemon門店會變成健身俱樂部，由品牌大使或其他健身教練帶隊(duì)訓(xùn)練，注冊會員可免費(fèi)報(bào)名參與課程。
Maggie參加過瑜伽和跑步活動，“一般活動都是門店自發(fā)組織的，一是為了吸引我們到店消費(fèi)，二是通過參與活動對品牌產(chǎn)生粘性吧?！?/p>
Lululemon瑜伽社群活動。圖片來源：Lululemon
實(shí)際上，這家創(chuàng)業(yè)公司的快速成長，正是得益于其與健身社群的捆綁策略。
由于創(chuàng)立初期資金有限，Lululemon沒有設(shè)置專門的市場部門。品牌宣傳主要倚靠與瑜伽教練合作的模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，接觸更多潛在用戶。
據(jù)了解，她們的社群活動以瑜伽為主，其余類型的運(yùn)動較少。
他們還會邀請各地的瑜伽老師和健身教練成為品牌大使，為后者提供服裝，以此作為流量出口，通過專業(yè)人士的口口相傳，借一小撮人去影響更廣泛的受眾。
比如，廣州太古匯店的大使是Yoga guangzhou studio創(chuàng)始人Daisy，上海新天地店則有Stud CrossFit創(chuàng)始人教練梁可。
前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin如此解釋品牌策略：“我們?nèi)绾胃嬖V外界Lululemon在做什么？不是通過創(chuàng)造潮流爆款，而是制造情感聯(lián)系。”
廣州太古匯店品牌大使Daisy。圖片來源：Lululemon
隨著品牌認(rèn)知度在中國有所提升，《每日人物》的報(bào)道中，一名店員為前來消費(fèi)的用戶畫像：有錢、瘋狂熱愛運(yùn)動，此外剩下多是瑜伽教練。
在Maggie看來，其消費(fèi)者的特征更為廣泛，“一般30多歲，各行各業(yè)都有，沒什么規(guī)律，都是愛運(yùn)動或者有運(yùn)動習(xí)慣的人，不一定非常專業(yè)，但有點(diǎn)運(yùn)動基礎(chǔ)?！?/p>
作為一名務(wù)實(shí)主義消費(fèi)者，Maggie覺得Lululemon價(jià)格偏貴，僅購入過兩件產(chǎn)品。在她的運(yùn)動圈子里，確實(shí)有個(gè)別人已經(jīng)成癮，所有款式都會入手。
在北京、上海有7家店的中高端連鎖健身房SpaceCycle，單節(jié)課價(jià)在100元以上。比例不在少數(shù)的瑜伽課和芭蕾課上，老師們穿著Lululemon的比例不到一半，而上課的成員以女生為主，穿著的運(yùn)動服飾，品牌五花八門。
圖片來源：視覺中國
營收飄紅，中國業(yè)績成謎
在Lululemon創(chuàng)立前兩年，北美另一家運(yùn)動品牌Under Armour在美國巴爾的摩面世。
兩者的成長軌跡很相似，均是從小眾市場起家，在運(yùn)動服飾面料上找到差異化優(yōu)勢。Lululemon以女性顧客為主，Under Armour則是男性消費(fèi)者居多。
2016年以前，Under Armour曾連續(xù)26個(gè)季度營收增速達(dá)20%以上。但經(jīng)歷多年的飛速增長后，近兩年深陷業(yè)績低迷。
相較之下，雖一度也靠著“護(hù)蛋褲”出圈，但Lululemon起步稍慢。
2018財(cái)年，Lululemon營收同比提升24%至32.9億美元，全年凈利潤為4.84億美元，這是公司史上業(yè)績表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的年份。
不久之前，該品牌調(diào)高2019財(cái)年第四季度的預(yù)期。將于2020年2月公布的年報(bào)中，Lululemon全年?duì)I收預(yù)計(jì)超過39億美元，較之2018年提升兩成，無疑將再度刷新業(yè)績紀(jì)錄。
圖片來源：視覺中國
中國市場不可忽略，Lululemon亞太區(qū)時(shí)任品牌及社群總監(jiān)Amanda Casgar認(rèn)為，“我們看好中國潛力，包括它對未來5年及10年規(guī)劃的貢獻(xiàn)，我們認(rèn)為中國會變成未來最大的市場之一?！?/p>
2013年，Lululemon在北京和上海分別開設(shè)一家不售賣產(chǎn)品的展示空間，以試水中國市場。經(jīng)過三年探索，2016年12月，該公司正式開張三家中國門店。
從官網(wǎng)看，2020年初，中國門店數(shù)量達(dá)到40家，僅次于美國和加拿大，選址基本位于繁華商圈或購物中心的顯著位置。上海門店最多，有9家。
當(dāng)前，中國門店采取直營模式，在定價(jià)、折扣和營銷方面擁有更多自主權(quán)，沒有第三方零售商來瓜分利潤。同時(shí)，直營意味著巨大的人工和租金成本，門店盈利壓力增大。
該品牌從未公布中國具體業(yè)績，但公司高層不時(shí)在財(cái)報(bào)會議上提到這片市場——2018年第三和第四季度，中國線上銷售同比分別高達(dá)200%和140%；2019年上半年，中國線上線下總計(jì)實(shí)現(xiàn)近70%的銷售增幅。
國際業(yè)務(wù)首席運(yùn)營官兼執(zhí)行副總裁Stuart Haselden曾提到，“中國業(yè)務(wù)50%來自線上?！碧熵?、官網(wǎng)和微信商城等電商渠道，成為重要增長點(diǎn)。
由于Lululemon正式進(jìn)入中國市場僅三年，銷售體量的市場基數(shù)較低。因此，過去兩年，這些高增速的數(shù)據(jù)不具備太大參考價(jià)值。
目前，中國大眾乃至中高端運(yùn)動市場份額，主要由安踏、李寧、耐克和阿迪達(dá)斯四家大牌所掌控。依照國內(nèi)的消費(fèi)水平，Lululemon的價(jià)位不是絕大多數(shù)消費(fèi)者會考慮的范圍。
這家北美品牌能打動多少消費(fèi)者用近千元購買一條運(yùn)動褲，在中國收獲多大的市場體量，這仍然是一個(gè)問號。
男性業(yè)務(wù)是Lululemon未來方向。圖片來源：視覺中國
走出瑜伽圈PK小眾紅利
瑜伽服飾不再局限于健身場所，還適合日常生活，消費(fèi)者對緊身褲的需求居高不下。
英國時(shí)尚購物搜索平臺Lyst的報(bào)告顯示，過去兩年，瑜伽周邊產(chǎn)品銷量累計(jì)增長42%，其中緊身褲的搜索量以每月36%的平均速度增長。
但在自己主打的瑜伽市場，Lululemon迎來一位強(qiáng)勁的對手。
耐克門店瑜伽服飾。羅盈盈/攝
2019年，耐克宣布推出專門的瑜伽訓(xùn)練服飾系列。直至今年1月，這個(gè)名為Infinalon的瑜伽系列面世。
據(jù)介紹，新品以Infinalon布料制成，具有輕薄和高彈力的特點(diǎn)，定價(jià)在200元至600元。
此外，耐克同步推出體驗(yàn)式零售——Nike Training Club將發(fā)布一系列瑜伽訓(xùn)練計(jì)劃。耐克正在對標(biāo)Lululemon，搶占后者的市場。
盡管耐克在專業(yè)瑜伽領(lǐng)域起步更晚，但前者在全品類運(yùn)動市場中擁有不可比擬的品牌影響力。同時(shí)，相較于Lululemon，耐克的價(jià)格定位具備更大的市場規(guī)模優(yōu)勢，有望分走一些份額。
在瑜伽細(xì)分領(lǐng)域競爭加劇的情況下，Lululemon繞不過從“小眾”到“主流”的擴(kuò)張階段。包括耐克、阿迪達(dá)斯和安踏等巨頭的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有涉獵廣泛的品類，才能獲得更大的市場。
為此，2019年開始，Lululemon忙著“出圈”。
該公司將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服，延伸至跑步、訓(xùn)練、休閑與游泳等領(lǐng)域。
廣州天環(huán)門店。圖片來源：Lululemon
2019年4月，以功能性服裝為導(dǎo)向的Lululemon宣布將進(jìn)入運(yùn)動鞋市場。
麥克唐納透露，團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)一個(gè)運(yùn)動鞋系列，“我們對鞋類產(chǎn)品進(jìn)行了大量測試，從中意識到很多東西，Lululemon在鞋類市場找到一個(gè)空白地帶?！?/p>
該公司表示，在公布新產(chǎn)品之前，不會披露更多關(guān)于鞋類開發(fā)進(jìn)度的細(xì)節(jié)。目前，貨架上仍未出現(xiàn)鞋類商品。
一個(gè)業(yè)內(nèi)共識是，鞋類產(chǎn)品才是主導(dǎo)運(yùn)動鞋服市場的關(guān)鍵，耐克與阿迪達(dá)斯過半的業(yè)績來自鞋類銷售。
歐睿咨詢的報(bào)告顯示，2018年，耐克在美國運(yùn)動鞋服市場的份額為18.3%，阿迪達(dá)斯以6%位居次席，Under Armour和Skechers分別以4.1%和2.6%位居其后，以服飾為主的Lululemon只占到1.9%。
此外，Lululemon進(jìn)軍美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)，提供專為運(yùn)動人群設(shè)計(jì)的保濕霜和香膏等護(hù)理產(chǎn)品。同時(shí)，公司推出高奢服飾品牌Lab，價(jià)格相較主品牌平均高出30%。
接下來，他們還將終止旗下童裝業(yè)務(wù)Ivivva，把更多資源放在成年人運(yùn)動休閑市場，尤其是男性業(yè)務(wù)。
“男性對品牌的認(rèn)知度依然非常低，我們要讓消費(fèi)者知道，不僅僅是女性，Lululemon同樣是一個(gè)男性品牌， 需要讓更多男士來了解它，”麥克唐納說道。
Lululemon正在不斷擴(kuò)大男裝品類的規(guī)模，提供包括訓(xùn)練、游泳、跑步和瑜伽類產(chǎn)品，以及生活休閑類的運(yùn)動服裝，在更大程度上覆蓋男士對運(yùn)動服裝的需求。
其目標(biāo)是2023年以前男性產(chǎn)品銷售翻一番，這意味著，年收入超過10億美元——2018財(cái)年，男性品類的銷售額占據(jù)總額的比例為21%，達(dá)到6億美元。
對于Lululemon而言，“出圈”已經(jīng)不可避免。
或許需要擔(dān)心的是，當(dāng)品牌逐步擺脫自己在單一運(yùn)動領(lǐng)域的標(biāo)簽，接入更為主流的軌道，早期忠實(shí)消費(fèi)者對“小眾”的天然熱愛會因此消失嗎？
