雪好冬運最新冰雪行業(yè)研究報告
編者按：2022年北京冬奧會日益臨近，冰雪運動在中國正蓬勃發(fā)展。由雪好冬運發(fā)布的最新冰雪行業(yè)研究報告《中國：冬季運動和冬季旅游大國——事實還是假象？》深度解讀了冬季運動熱背后的真相。體育特別推出系列專欄將五萬余字論文進行整理，分為十個章節(jié)以周更的方式進行為期三個月的系列報道，旨在讓更多冰雪從業(yè)者及想了解冰雪產(chǎn)業(yè)的讀者對冰雪產(chǎn)業(yè)有更加深入的理解。
簡介
雪好冬運發(fā)布首份行業(yè)綜合報告，深入分析中國冬季運動和旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，描繪中國政府在冰雪產(chǎn)業(yè)中扮演的真實角色。本報告關注消費者行為的變化，深度剖析中國及全球冬季運動行業(yè)，探尋行業(yè)未來發(fā)展的決定性因素。雪好冬運報告基于18個月的調(diào)研及多輪專家訪談，呈現(xiàn)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點及主要趨勢，意在打破迷思，澄清誤解。
雪好冬運旨在調(diào)查冬季運動及旅游業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，加深讀者對本行業(yè)的理解。讀者亦可將其用于分析全球冬季運動行業(yè)的現(xiàn)狀，任何冰雪運動愛好者均可閱讀。
第四章
事實：生活方式是推廣的契機，教育是成功的關鍵
中國已經(jīng)躋身世界強國行列，經(jīng)濟與政治實力雄厚，在國際舞臺具有極強的影響力。在大環(huán)境的影響下，中國人也愈發(fā)渴望成功的生活，甚至對成功懷有熱情。他們意識到教育是成功的關鍵，而且認為要想成為成功人士的一員，就必須過上某種特定的生活。
出眾是為了合群
在中國這樣一個擁有14億人口的大國，個體很難做到與眾不同。但隨著中國的高速發(fā)展，地位的象征變得越來越重要，尤其是瑞士手表和意大利包袋等奢侈品。中國人口眾多，競爭激烈，這些物品就成為了成功的象征。中國人自我表達的欲望越來越強，然而儒家思想是中國社會關系的基礎，所以中國人的自我表達受限，表達方式也變得復雜。在奢侈品行業(yè)有這樣一種說法：日本人買奢侈品是為了合群，而中國人買是為了出眾。兩國的奢侈品消費者都希望被視為成功人士，換句話來說，購買奢侈品的顧客是獨特的、成功的。通過購買奢侈品，日本人可以融入社會，中國人可以同窮人劃清界限，撐起面子。湯姆·多克托洛夫 是中國市場、廣告和公司文化領域的著名講者，他說，“中國人出眾的目的是為了合群”，也就是說，個性表達往往不等于打破規(guī)范，而是在不違背社會準則的前提下，向前邁一小步。
中國和其它國家一樣，受到了“體驗經(jīng)濟”等全球趨勢的影響，現(xiàn)如今，體驗更多地替代了物品，成為新的地位象征。中國富有的中產(chǎn)階級正快速崛起，旅行和運動成為了他們“必備”體驗清單上的重要項目。所以可以進一步說，生活方式是新的地位象征，自拍替代了設計師手包的功能。近日風靡中國社交媒體的“炫富挑戰(zhàn)”就是一個絕佳的證明。參與者需要擺拍一張照片或錄一段視頻，假裝從幾級臺階或一輛豪車上摔下來，讓他們的奢侈品散落一地，其中包括滑雪設備。中國富有的年輕人紛紛參與其中。
多種跡象表明，中國人的生活變得越來越豐富多彩。例如，飲茶是中國古老的傳統(tǒng)，中國大概是世界上最熱衷于飲茶的國度。早年中國消費者偏好甜味飲料，他們會把葡萄酒和軟飲料混合起來喝，而現(xiàn)在大部分中國消費者都是純葡萄酒的愛好者。中國也一躍成為世界領先的葡萄酒生產(chǎn)大國。上海街頭處處都是酒吧，可見中國人對愜意生活的追求有增無減。
總體來說，中國消費者愿意購買更昂貴的產(chǎn)品與服務，擁抱健康新生活。中國的富裕家庭每月約有四分之一的支出用于保健和健康項目，包括運動設施、健康課程及保健類產(chǎn)品與服務。 香港貿(mào)易發(fā)展理事會的調(diào)查顯示，當今中國的中產(chǎn)階級更有意識地定期運動，有68%受訪者表示，如今他們的運動頻率上升，運動成為了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>
滑雪是新的高爾夫
中國人愿意表達自我，過上健康生活。與此同時，《全民健身計劃》點燃了人們對體育活動和日常運動的熱情。健康是新的財富，滑雪是新的高爾夫。據(jù)觀察，中國新一代滑雪愛好者通過運動定義了自己的新身份，并且挑戰(zhàn)新的疆域。多位著名商業(yè)領導人因為參與滑雪和/或推廣滑雪而再一次進入公眾視野。王石就是一名優(yōu)秀的單板滑手，他成立的萬科公司已經(jīng)成為經(jīng)營滑雪度假村的領導者。復星集團創(chuàng)始人郭廣昌一直是太極的愛好者，太極是輕柔版的中國武術，強調(diào)平衡。郭廣昌最近也開始滑雪，他在去亞布力滑雪場后說，“滑雪有風險，但經(jīng)營企業(yè)的風險更大。”許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家也是滑雪迷，如小米創(chuàng)始人雷軍、百度創(chuàng)始人李彥宏和土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微?！度A爾街日報》早在2015年就報道說，“滑雪是中國富人最新的心頭之愛”。近期一份雜志特別報道說中國富人青睞滑雪：“忘了高爾夫吧，滑雪才是中國富豪的新寵?！被┡c騎馬、馬球和高爾夫一道成為最昂貴的運動之一。SNOW51的創(chuàng)始人之一葉凱表示，人們認為滑雪是一項新潮酷炫的運動，越來越多人開始滑雪，對滑雪的熱情也與日俱增。
提升運動參與度已經(jīng)成為了中國政府工作的重中之重，尤其是在《全民健身計劃》的背景之下。2014年9月，中國政府宣布放松對運動賽事的監(jiān)管，這在中國的文化背景下是一個大膽的舉措。
中國欲提升運動競爭力，所以年輕人越來越多地接受短道速滑、花樣滑冰、冰球、冰壺、滑雪、單板滑雪等運動的訓練。北京市體育局局長孫學才表示：“熱愛冰雪運動的孩子在各自的學校、社區(qū)和家庭中會起到‘小骨干’的作用，帶動同學、朋友、家長們一起參與冰雪運動，促進冰雪項目的普及。此外，這些運動隊將以學校和民間俱樂部為主體，利用業(yè)余時間開展訓練，有望在體教結合方面起到探索和引領示范作用。” 自2017年起，北京市財政局和體育局在教練員補助、訓練裝備購置、場地租賃等方面，對各區(qū)青少年冬季項目的開展提供了大力資助。
2017年1月至2月，2016-2017年北京市青少年滑雪比賽在密云南山滑雪場開賽，以響應“百萬青少年上冰雪”的全國活動。比賽設雙板大回轉(zhuǎn)和單板大回轉(zhuǎn)兩個項目，共有來自小學、初中、高中的236名選手參賽。北京市滑雪協(xié)會主席李先生介紹，賽事采用了現(xiàn)場直播和媒體報道進行宣傳。中國還編寫了一本針對青少年的滑雪教材，其中列出了滑雪運動的幾個關鍵點，如“滑雪的八個好處”、“滑雪安全須知”、“基本裝備”、“第一堂單板滑雪課”和“兒童滑雪等級”。李先生說 ，“推廣青少年滑雪不僅僅意味著教孩子們滑雪，更是傳播冰雪文化、冰雪歷史、安全知識的好契機，鼓勵他們迎難而上。孩子們通過滑雪完善自我，學會遵守規(guī)則，培養(yǎng)團隊的精神，并把這種優(yōu)秀的品質(zhì)，帶入到未來的學習、工作和生活中?！?/p>
為了實現(xiàn)習主席提出的在2022年讓3億中國人上冰雪的目標，落實《全民健身計劃》，教育是重中之重。冬季運動成為了上千所學校的重要課程，各滑雪度假區(qū)紛紛為新手提供誘人的體驗套餐。所有措施的目的都是為了鼓勵大眾參與冬季運動。
我們可以看到兩股大流正匯合到一起。一方面，中國政府推出《全民健身計劃》，以多種方式鼓勵人們參與冬季運動。另一方面，更多中國消費者對滑雪這項冒險運動表現(xiàn)出濃厚的興趣。綜合考量下來，滑雪運動絕對是理想的生活方式之選——在中國，消費者的青睞等同于巨大的市場。2017年中國國際冰雪產(chǎn)業(yè)大會 的主題是“布局中國冰雪產(chǎn)業(yè)黃金十年，融合共贏下的本土化發(fā)展戰(zhàn)略”，第二屆大會于2018年10月在京召開。會議得到了北京市滑雪協(xié)會和北京市體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會的支持，這也不足為奇了。
一流培訓助力雪道成功
中國人爭強好勝且行事高效，因此我們有理由相信，那些有志提升滑雪技能的滑雪者將尋求專業(yè)指導。在同齡人和社交圈中，師從專家不僅不是丟臉的表現(xiàn)，反而代表著人人夢寐以求的成功。但在中國，幾乎人人都是初學者，找到專業(yè)教練并非易事。
outsideonline.com網(wǎng)站上的一篇文章描述了中國人早期學習滑雪的經(jīng)歷：在21世紀初期，如果你想學習滑雪，就得去找郝世花。1989年至1992年間，中國滑雪運動剛剛起步，她那時就是一位滑雪運動員，曾獲得9項國家級高山滑雪比賽冠軍。20世紀90年代后期，郝世花將工作中心轉(zhuǎn)向教學，推出了滑雪教學視頻，在國家電視臺播出，這也曾是中國唯一的滑雪教學視頻。她說現(xiàn)在她雇有60名教練，并迅速補充道：“明年我需要500名！”她手下的一些教練在富龍滑雪場工作，該項目總投資達39億美元。在短短六個月的時間內(nèi)，富龍原本裸露的山坡就變?yōu)榱艘粋€提供全方位服務的度假勝地，設施包括游船、纜椅和八個魔毯。
在中國，只有2%的初次滑雪者會再次嘗試這項運動，而美國的比例為10%。“多年來，西方人并不介意每次滑雪之前再花幾個小時接受培訓。” 中國人則毫無例外地希望在兩至三天的課程里學會滑雪，如果他們學不會，那就是教練的問題。中國人一般將教練視為服務員，提供打水、扣靴子和訂午餐的服務。文章指出，教練的最終目的只是讓客戶覺得自己會滑雪，哪怕沒學會也沒關系，教練就只是賺取小費的服務員。如今，崇禮的一家滑雪場推出了五天訓練營，保證初學者在結束時學會從山頂滑雪，訓練營包含纜椅票和食宿，價格是875美元。
我們認為在滑雪培訓方面，最令人印象深刻的教學方法是上海SNOW51的滑雪培訓體系。該培訓體系以會員制為基礎，利用奧地利Schild Ski Racing學校的專業(yè)知識與技術，為會員創(chuàng)造安全無憂的滑雪學習體驗。Schild Ski Racing學校源自滑雪世家，其家族成員在奧運會、世錦賽上屢創(chuàng)佳績。學校采用專業(yè)教學方法教授中國新一代滑雪愛好者。學生首先使用地毯式滑雪模擬器進行學習，再在教練的指導下進入室內(nèi)滑雪場練習。隨后學校將組團前往日本、新西蘭、阿爾卑斯區(qū)域國家，為希望提升表現(xiàn)的會員創(chuàng)造全面的學習體驗。
就在最近，SNOW51組建了“SNOW51青少年滑雪隊”，由SNOW51技術總監(jiān)Stefan Schild親自管理。奧地利聯(lián)邦數(shù)字與經(jīng)濟事務部長Margarete Schramb?ck博士現(xiàn)任SNOW51名譽主席。2018年11月，上海舉辦中國國際進口博覽會期間，他向中國政府承諾，SNOW51將基于奧地利世界領先的滑雪教育體系，培訓多達1000名中國滑雪教練。此番提議是為了支持中國2022冬奧會愿景，并加強兩國之間的緊密聯(lián)系。
隨著中國滑雪愛好者的數(shù)量持續(xù)增長，人們愈發(fā)希望接受滑雪技能訓練，因此對漢語滑雪教練的需求也在增加?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)白皮書》 顯示，截至2017年年底，中國約有2萬名滑雪教練執(zhí)教。其中約40%，即9177人持有中國國家體育總局和人事部頒發(fā)的滑雪社會體育指導員職業(yè)資格證書。同時，滑雪教練也紛紛報考海外實體頒發(fā)的資格證書，例如美國滑雪教練協(xié)會（PSIA），以及加拿大、新西蘭、英國、奧地利、日本的同等證書。
沃倫史密斯滑雪學校是第一所進入中國的英國滑雪學校。該校推出了首個針對中國滑雪教練的課程，幫助他們獲得在歐洲滑雪場執(zhí)教的資格。該學院創(chuàng)始人沃倫·史密斯 說：“我們正在對中國滑雪教練進行培訓，幫助他們獲得歐洲的資格認證，這能使他們到歐洲阿爾卑斯區(qū)域地區(qū)執(zhí)教，我認為這非常棒?！?/p>
滑雪熱自然也使教練需求增加，隨著富裕的中國滑雪者成為海外度假區(qū)、滑雪場的?？?，各國對漢語教練的需求持續(xù)增長，尤其是日本。
無論是在國內(nèi)或國外，中國滑雪者都偏好一對二或一對一的課程。Aron Yao是日本新雪谷度假區(qū)唯一獲得認證的中國籍滑雪與單板教練。據(jù)他介紹，全天的培訓套餐價格為560美元，時長6小時。3小時的半天套餐為318美元。兩個套餐均包含酒店接送和裝備租賃。
2017年首屆中國國際冰雪論壇的主題也體現(xiàn)了中國急需具有執(zhí)教資格的滑雪教練及指導，“建設可持續(xù)人才培養(yǎng)體系”被列為分論壇主題之一。
“參與雪上運動”項目將釋放2022北京冬奧會的潛力
國際社會已看到，中國渴望成為全球領先的冬季運動大國，并且有巨大的潛力。因此國際滑雪聯(lián)合會下屬的教育機構國際雪聯(lián)研究院，及中國滑雪協(xié)會將于2018至2019年滑雪季攜手推出“參與雪上運動-中國”草根計劃（Get into Snow Sports-China，GISS） 。該計劃旨在落實政府制定的2022北京冬奧會及殘奧會之前實現(xiàn)“三億人上冰雪”的目標，同時在全國范圍內(nèi)發(fā)展新一代的雪上運動愛好者。該計劃將邀請受過專業(yè)訓練的教練通過互動性的滑雪及單板滑雪課程教授初學者，在安全性的基礎上凸顯冬季運動的趣味性。
國際雪聯(lián)秘書長莎拉·路易斯說：“國際雪聯(lián)此前推出了‘兒童上冰雪’ 項目，包括每年舉辦“世界雪日”活動，中國的‘參與雪上運動-中國’以此為基礎，中國滑雪協(xié)會借此機會積極參與全球動議，旨在讓冬季運動深入草根，達到新的發(fā)展階段?！薄皡⑴c雪上運動-中國”計劃將于2018至2019年滑雪季初始正式啟動，讓各年齡段的滑雪及滑雪板初學者感受冬季運動的魅力。國際雪聯(lián)作為全球滑雪及單板滑雪運動的管理機構，將為項目提供專業(yè)知識及驗證，同時將中國作為首個市場。國際奧委會主席托馬斯·巴赫稱，這體現(xiàn)了國際奧委會對提升體育活動參與度的重視，切實地讓“沙發(fā)土豆走下沙發(fā)”。
除了推出GISS與GISS中國項目，中國項目的核心合作伙伴還宣布將與IDG Sports開始獨家談判，成為GISS在中國的全國商業(yè)合作伙伴。IDG Sports是一家全球領先的冬季運動市場推廣公司，作為全國商業(yè)合作伙伴，IDG Sports的角色包括提供國內(nèi)市場銷售、市場營銷、推廣的資源及網(wǎng)絡，實現(xiàn)項目與企業(yè)、教育機構及雪上運動初學者的對接?！巴ㄟ^‘參與雪上運動’，國際雪聯(lián)將積極貢獻力量，讓雪上運動在2022北京冬奧會之后繼續(xù)保持熱度?！?/p>
大眾的生活方式
顯然，中國消費者對地位十分敏感，他們已經(jīng)做好迎接新體驗的準備。財力雄厚的中國人愿意擲重金參與高端運動與旅游，彰顯與眾不同的品味，從人口大國脫穎而出。他們對健康、運動極為熱衷，而這正是政府現(xiàn)行《全民健身計劃》的重點。該計劃重點強調(diào)了提高冬季運動的參與度，包括在學校中推廣冬季運動。中國人為了不在滑雪場丟臉，往往偏好尋求專業(yè)指導。此外，北京還將舉辦2022冬奧會，因此冬季運動在中國的前景一片大好。冬季運動在中國的繁榮發(fā)展也將為全球冰雪旅游注入新的動力，同時為運動裝備及服裝產(chǎn)業(yè)帶來積極影響。
本章要點
事實：生活方式是推廣的契機，教育是成功的關鍵
· 中國人“出眾的目的是為了合群”，他們通過購買奢侈品與窮人劃清界限，展示財富，但個性表達往往不等于打破規(guī)范，而是在不違背社會準則的前提下，向前邁一小步。
· 健康是新的財富，進一步說，滑雪是新的高爾夫，許多知名商界領導都致力于推廣冬季運動。
· 中國人爭強好勝且行事高效，因此有理由相信，那些有志提升滑雪技能的滑雪者將尋求、也需要SNOW51等機構所提供的正規(guī)、專業(yè)的指導。
· 全球冬季運動社區(qū)，即國際滑雪聯(lián)合會，其下屬教育機構國際雪聯(lián)研究院，及中國滑雪協(xié)會將于2018至2019年滑雪季攜手推出“參與雪上運動-中國”計劃（Get into Snow Sports-China，GISS），發(fā)揮2022北京冬奧會的潛能。
· 中國消費者在意自身地位，已經(jīng)做好迎接新體驗的準備，擁有參與滑雪等高端運動的熱情。
往期延伸：中國：冬季運動和冬季旅游大國——事實還是假象？（連載1）
中國：冬季運動和冬季旅游大國——事實還是假象？（連載2）
中國：冬季運動和冬季旅游大國——事實還是假象？（連載3）
中國：冬季運動和冬季旅游大國——事實還是假象？（連載4）
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雪好冬運即將發(fā)布一系列行業(yè)專家訪談，透過8個問題深度呈現(xiàn)行業(yè)洞見。我們還會邀請行業(yè)內(nèi)部人士和意見領袖對《中國：冬季運動和冬季旅游大國——事實還是假象？》第一版進行點評。在此，我們很高興宣布雪好冬運與體育達成合作。敬請期待第一章：《假象：到2022年，中國將有3億滑雪者》。
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