耐克終止在亞馬遜直銷產(chǎn)品在圣誕假日購物季來臨之前，耐克決定與亞馬遜“分手”。
近日，運動巨頭耐克對外證實，將停止在美國電商平臺亞馬遜網(wǎng)站上直銷其運動鞋和服裝，結(jié)束雙方為期兩年的“領(lǐng)航計劃”零售項目，但其應(yīng)用程序和網(wǎng)站會繼續(xù)使用亞馬遜的云服務(wù)。
耐克在一份聲明中表示，“作為耐克直面消費者零售戰(zhàn)略的一部分，我們決定結(jié)束與亞馬遜的零售試點項目，將主要通過自己直營的零售網(wǎng)絡(luò)與平臺以及其它獨家合作伙伴進行銷售?！?/p>
商業(yè)媒體CNBC引援知情人士的消息稱，耐克經(jīng)過長期考慮才做出這一決定，未來將大力發(fā)展自有直營渠道。
早在2017年6月，耐克與亞馬遜推出一項名為“領(lǐng)航計劃”的合作，前者將在亞馬遜網(wǎng)站上直接銷售限定類別的商品。
根據(jù)合作協(xié)議，耐克采用的是在平臺上直接出售產(chǎn)品，而非透過第三方或未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商進行銷售，直銷業(yè)務(wù)將進一步擴大。
與此同時，亞馬遜承諾為對方制定更嚴格的反假貨措施，以及控制網(wǎng)站上同類經(jīng)銷商的數(shù)量。
當時，耐克的主要目標是通過合作壓制亞馬遜平臺的假貨現(xiàn)象，并幫助品牌在美國市場實現(xiàn)銷售增長。高盛分析師曾預(yù)計，耐克進駐在亞馬遜后，每年銷售額有望增加3億至5億美元。
然而，經(jīng)過兩年推進，這家運動巨頭并不滿意雙方的合作——亞馬遜平臺依然假貨猖獗，出于對假貨屢禁不止和產(chǎn)品貶值的擔(dān)憂，耐克最終決定放棄合作。
亞馬遜前高管James Thomson表示，亞馬遜網(wǎng)站的假冒商品持續(xù)豐富，是因為該平臺需要通過引進大量的第三方賣家達成規(guī)模效應(yīng)，提供更廣泛的產(chǎn)品和更便宜的價格，進而更好搶占市場份額，這導(dǎo)致亞馬遜不會對其監(jiān)管過于嚴厲。
他表示，只有在品牌舉報時，亞馬遜才會“打假”。
分析師指出，亞馬遜平臺上假貨泛濫，部分未經(jīng)授權(quán)的賣家用低價出售品牌產(chǎn)品，對耐克品牌形象與價值造成損害，而且亞馬遜并未兌現(xiàn)當初控制網(wǎng)站上同類經(jīng)銷商數(shù)量的承諾。
但James Thomson坦言，離開亞馬遜并不一定能解決耐克假貨猖獗的問題，“這并不意味著其產(chǎn)品離開了亞馬遜，也不意味著這個問題就消失了。即使雙方?jīng)]有展開官方合作，人們依然可以在亞馬遜買到耐克產(chǎn)品?！?/p>
耐克停止直接向亞馬遜銷售商品，這一消息在零售行業(yè)敲響警鐘，業(yè)內(nèi)猜測部分品牌可能會效仿耐克。
Jefferies分析師蘭迪·科尼克認為，“知名品牌不需要亞馬遜。亞馬遜在交付速度上具有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢目前已經(jīng)不那么明顯。隨著耐克離開亞馬遜平臺，我們更加堅信品牌零售商不會被亞馬遜所取代。”
蘭迪·科尼克表示，知名品牌已經(jīng)意識到，將流量導(dǎo)入自己的電商網(wǎng)站更有利可圖，并且能夠提升自身品牌實力，而通過亞馬遜網(wǎng)站流量實現(xiàn)的增量收入利潤較低，對品牌的提升力度較小。
亞馬遜一直在努力與更多的知名品牌簽約，但許多人認為其網(wǎng)站的購物引導(dǎo)仍然存在很大問題，通常情況下很難確定商品是由第三方售出還是直接從品牌商那里售出。
與亞馬遜分手之后，耐克將會更專注于自有的直營電商平臺。
從2015年開始，耐克把直營業(yè)務(wù)當作公司戰(zhàn)略正式提出。2017年底投資者日，首席執(zhí)行官馬克·帕克提出以全面的數(shù)字化布局來推動直營業(yè)績，“未來5年，數(shù)字渠道收入占比要從當前的15%提高至30%?！?/p>
耐克表示，消費者希望獲得優(yōu)質(zhì)體驗、更快和更個性化服務(wù)，品牌要對此進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過創(chuàng)新、速度和數(shù)字化來尋找增長點。
此后，耐克的直營收入比例一直在上升，2018財年已經(jīng)達到30%，銷售額達到118億美元。
最近耐克宣布，聘請前EBay線上購物平臺首席執(zhí)行官約翰·多納霍（John Donahoe）作為下一任CEO，發(fā)出大力發(fā)展電子商務(wù)銷售的信號。
截至目前，亞馬遜方面拒絕對耐克退出合作一事發(fā)表評價。
